暑期买量报告指南:在这个火热的暑假里,你期待的用户都在关注些什么?

作者:一个皮 游戏龙虎报 2019-08-12 6.5k

近日,各类关于7月手游市场的数据报告相继出炉。总体来看,7月,手游市场继续保持着开年来的回暖之态,在此基础上,暑假的到来让7月更加火热。

一方面,为了在暑假期间能够有较好的收成,一些厂商开始加大对营销(如买量)的投入,当然,结合买量的营销攻势也取得了不错的效果,在一定程度上促进了这些游戏的增收。

另一方面,用户特征更为突出的平台(渠道)正在不断展现出自己的平台竞争力,之前的比如懂球帝凭借兴趣、特定范围年龄用户成为对应类型游戏的一个“新兴”买量渠道,如今B站也逐渐具有了广告渠道的吸引力。

接下来,笔者将以App Growing的两份买量报告为中心,前一部分简单说明7月的买量情况,而后一部分就B站广告平台进行简单分析。

暑期档买量效果凸显

在一周前,热云数据发布的“2019年上半年新增买量手游投放洞察报告”便已显示,为了迎接暑期的到来,部分厂商自五月就开始蓄势待发,使得虽然三月起新增投放手游的数量不断减少,但投放素材的数量却在四月迎来拐点,之后一路走高。


虽然据App Growing观测的数据显示,宏观面上来看,7月投放广告的手游数量(约3500款),以及其占整体App广告金额比重(48.61%),相较于6月来说变化不明显(6月为3600款,占比49.2%)。


但细致看下来,厂商为应对暑期所不断加大投放力度的举动非常明显,这也让暑假成为了买量的战场。仅对比6月广告投放金额指出的前二十名便可以发现,其变动非常明显,一面表现为买量手游在该榜单中的新旧替换较大,另一面则表现为榜内游戏买量投入金额的排名变化较大。


注:榜单图中所提到的《精灵盛典》和《黎明:奇迹MU》是同一款产品

从新旧替换来看,两月对比下来,均进入榜单的为《斗罗大陆》《黎明:奇迹MU》《全民漂移3D》《完美世界》《秦时纷争》《至尊蓝月》《王国纪元》《武林群侠传》这8款,替换了12款游戏。

从榜内排名变化来看,《斗罗大陆》从6月的第五升到第一,《黎明:奇迹MU》从6月的第十五升为第二,《完美世界》从6月的第十七升为第六。

厂商为应对暑假加大买量投入直接造成的结果就是“巨头效应明显”,根据报告显示,在7月,榜首手游(《斗罗大陆》)投放占比总手游投放金额比重高达7.2%,相较上个月榜首的2.7%,上涨了将近5个百分点。而将视野放宽至50,乃至200,都会发现较6月来说,前部游戏买量的投放金额在加大,其中前五十较为明显,从占比43.3%到47.9%。


这种变化直接反应在了其市场表现上,在推广投入的支持下,游戏获得了较为广泛的用户基础,成为游戏创收的增长点。比如《精灵盛典》于Appannie发布的7月国内热门游戏榜单中位居收入第九,仅次于《大话西游》,高于《QQ炫舞》;在另一份由七麦数据统计的7月移动应用榜单中,其下载量排名总榜第八十一位,仅低于搜狗输入法。



此外,来自于SensorTower的分析报告指出,三七互娱6月底在中国市场发行的《精灵盛典》自上线来,为发行商带来了38%的收入环比增长。

根据Appannie的观测数据显示,《精灵盛典》在上线后,长期位于畅销榜前十。


虽然数据并非同一个统计机构所得,但对比来看,依然能够了解到在暑期这场广告投放的“战争”中,部分游戏收获到了较为不错的成绩。

作为二次元聚集地的B站广告平台

虽然如今谈起广告投放,大家关注的渠道主要集中在几大流量入口:百度、抖音、腾讯系等,因此往往谈起的也是巨量引擎、百度信息流、百度百意、腾讯广告、阿里汇川等,它们作为面向特定入口(主要依赖其体系内对应的流量入口)的广告聚合平台,成为游戏广告投放的首选项。

但不得不承认的是,随着互联网的便捷性和其孤岛的进一步强化,用户因兴趣聚集在互联网上形成的团块越来越明显,简单点说,就是用户的细分。巨量引擎能够首选的广告平台之一,除了其“前端”入口处的巨大流量外,在于其逐渐完备的对用户“千人千面”的细分,在此基础上的广告投放会更有针对性和转化价值。

不能针对所有用户细分怎么办?就直接寻找细分平台,比如懂球帝作为广告平台的兴起,就是在于其用户所具备的特征较为明显且统一。从某种意义上来说,作为广告平台的B站和懂球帝有着相似的特性,这可能是App Growing专门将B站投放拿出来分析的原因之一。

根据App Growing的7月B站广告投放概览报告显示,7月B站广告投放的行业中,占比最多的是游戏广告(35.39%),其次分别是教育培训(17.42%)、文化娱乐(8.91%)、医疗健康(8.05%)、护肤美容(6.26%)。


从广告的行业占比来看,游戏行业占比最大这点不用多加解释,而后面四个,几乎都和B站用户脱不开干系,80%的24岁以下用户,说明了多数用户为学生群体,教育培训面向的是包括技能在内的能力的提升需求,而医疗健康、护肤美容则指向如今的颜值时代需求以及用户本身的消费能力。

从广告的类型和素材来看,报告指出,B站以原生信息流的图文广告为主,落地页可跳转到H5、视频、下载页等,而没有贴片广告和浮层广告。从素材上来说,广告文案较能灵活运用弹幕热梗、网络热词,设计感强,偏小清新,亮眼。

图8.5

以游戏为例,7月投放金额最多的十款游戏以二次元风格为主,也有一些休闲类小游戏。


不过,笔者在这里需要多提一下,目前在报告中提到的游戏,都已经进驻了B站的游戏中心,这也是B站能够实现通过信息流广告导流的原因之一。换句话说,这是在自己的游戏平台和作为视频App能够互通的情况下才能实现的方案。

在2018年初,B站就逐渐开始开放游戏平台,其提出的优势之一,便是这种“前端”的导流,如今B站的游戏平台逐渐开放,已经有越来越多的游戏进驻B站,但总的来说,想要获得这种资源,首先还是需要游戏和B站的用户,或者所谓的调性相符,否则且不说能否进入这个游戏平台,自身都很容易成为用户讨伐的对象。


作为细分广告平台的B站

上面的所作出的说明,是以细分平台B站作为出发点的认知,换句话说,这是一种站在二次元这个大的语境下的观点,它是一种更为宏观的视野。笔者以为,从“微观”(细分)广告平台的角度来说,B站除了具备懂球帝的用户的细分外,其自身在面向用户的时候,也有可能有着“千人千面”的趋向性,简而言之,它在一定程度上具备了头条系的思维逻辑,在这种前提下,笔者认为B站的包括游戏在内的广告投放市场会很广阔。

简单说明,过去在观察今日头条的时候,我们会发现一个这样的现象,它会根据用户的兴趣点进行文章、内容的推送,虽然当时头条只是作为一个信息的平台,但笔者周围依然有不少用户对其“上瘾”,消耗了大量时间在其中(有事没事儿一天能刷四五个小时)。

它推送的不一定是用户需要的,但一定是用户感兴趣的,在这种基于大数据形成的智能推送逻辑之下,这种信息平台的兴趣导向让其性质变成了娱乐平台。可能你说下载头条是为了看新闻,但到最后往往变成了消耗时间的App,就是基于这种用户被动接受兴趣相关信息的逻辑。

那么B站如何呢?其实在某种体验上,它是一样的,或者说如今的视频平台都会这样,它会根据用户之前的行为来对用户进行内容的推送,一旦用户点进去推送的内容之后,下一个推送又接踵而至,如此循环往复。如果用户不喜欢怎么办,它提供了反馈选项和不感兴趣的选项,进一步精确用户的喜好。


在这种运算逻辑之下,B站获得的用户数据会一步步精确,用户喜欢哪种类型的内容,什么关键词,讨厌什么,数据都会反馈过去。笔者认为,在这种推送逻辑下,广告才显得更为有意义,因为兴趣点的趋同,这样“千人千面”的广告推送转化率更高。

另外,这又引出了一个问题,即为什么转化率会高。笔者以为,B站提供的所谓一站式体验是另一个关键,也是部分广告平台、App无法做到的原因。

何谓一站式体验,简单来说,用户可以不用换到别的地方,便能在同一个网站、App实现自己的绝大多数需求。在前年讨论新零售最火的时候,大家都喜欢谈论一个词“所见即所得”,换句话说,用户看见了,就能够马上得到,在这种逻辑下,阿里、京东都做了一些如VR购物、X计划等的尝试。

广告其实就是一种商品的逻辑,即便是游戏,也在这种逻辑之中。B站能够做好广告平台,是因为它早已经不是当初那个只有视频内容的B站,除了视频直播这两种直观业务之外,B站自身建立的电商、游戏等非视频业务,成为了广告的归宿。

说回到游戏,这种所见即所得是什么逻辑呢?B站的游戏中心作为一个平台提供了巨大的游戏产品库,是B站游戏广告的后端,而在前端(主站上,以App为主),如果用户关注一些游戏视频,则会推送这类游戏广告,用户点击不会直接下载,而是进入到一个产品页面,其中有评论,有攻略,有视频等相关内容。

首先这类广告的产品是用户的兴趣点,其次在用户之前点击相关视频的行为来看,用户已经对这类产品有了了解,而且有主动接触的欲望。换句话说,B站成千上万的视频内容已经无形形成了广告,而某个游戏的广告只是单纯作为一种跳转方式,它不需要多么华丽、多么有内涵,只是告诉用户“你可以从这获得这款游戏”,起到一种提示作用。

而用户跳转后,面对的是其他玩家对游戏的筛选(评论、评分),以及大量图文视频的相关资源,进一步帮助用户了解游戏,在此基础上,转化变得更为简单。


作者:一个皮
来源:游戏龙虎报
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/nF4qQfZXq28RAmIPlq441w

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