NEOCRAFT胡康诚:《风之大陆》是如何做到欧美MMO畅销第一的

作者:爱写稿的罗斯基 APPANNIE) 2019-09-12 4.9k
8月29日,由罗斯基联合腾讯云、闯奇数据联合主办的“游戏出海那些事”主题活动在广州举办。活动邀请了多位国内知名公司负责人分享出海经验。演讲内容分别从趋势、案例、经验、技术、数据、方法论等多方面涵盖海外市场分析,游戏出海重点问题及解决方案,重度游戏新盈利摸索,轻度游戏出海机遇等,全面解读游戏出海的相关事项。

在本次活动上,NEOCRAFT联合创始人胡康诚(Nick)带来《欧美市场发行实战分享:以风之大陆为例的MMO游戏类出海》主题分享。NEOCRAFT相对来说是游戏出海发行界的新面孔,成立于2018年3月,主要做游戏的海外发行。然而细看这个公司的成员,CEO是全球第一战略咨询公司麦肯锡的TMT行业专家,整个发行团队的核心则是当年火遍全球的ARPG手游《狂暴之翼》的发行主要成员,另外还有前育碧Games Lab负责人等。在今年7月,其发行的《风之大陆》全球版《Tales of Wind》成功登顶欧美MMO收入榜首。作为典型的日系画风MMO,《风之大陆》是如何在欧美市场成功的?下面就来看看胡康诚(Nick)的发行经验分享。

NEOCRAFT联合创始人,胡康诚(Nick)

以下为演讲内容整理

大家好,很感谢也很荣幸收到罗斯基的邀请,很高兴有机会和大家分享出海经验。

先介绍一下NEOCRAFT,公司发行团队的核心成员来自《狂暴之翼》的团队,目前公司规模在40到50人左右,全部拥有丰富的海外发行经验,具备深厚的行业资源。在公司成立后发行了《风之大陆》欧美版《Tales of Wind》,在欧美地区成为MMO手游流水第一名。


一、MMO在欧美存在壁垒,掌握发行方法大有可为

图示为欧美手游市场品类流水占比,以及《风之大陆》发行数据整理。整个图表中,没有任何MMO的影子,可见MMO产品在欧美市场存在壁垒。而通过《风之大陆》的数据来看,欧美市场MMO的留存与国内、港澳台、东南亚相差巨大。


《风之大陆》在游戏上线前开启预注册,总预注册人数将近400万,游戏首月下载数量达260万。活跃玩家日均游戏时长达到3小时。由此可见,中重度游戏达到一定品质后,依旧可以在欧美市场占据一席之地。


二、竞品调研,证明品类可行;三阶段发行策略,产品成功

在2019年1月、2月的时候,我们看到RO的数据是非常惊喜的,证明MMO游戏在欧美是有市场的。但是RO在欧美市场后续获客上相对投入不足,导致流水呈首月峰值,后续降低趋势。(数据来源:APPANNIE)


通过对RO流水趋势的分析,以及过往发行经验,我们将整个发行计划分为三个节点。


1.预注册+红人推广:提前做好相关内容素材准备,重点预注册,通过效果广告,海外KOL,以及品牌挑战赛等方式,将预注册的数量提高至近400万,获取优质种子用户。

2.区域测试:技术测试和付费测试。获取第一手运营数据,及时调整优化运营策略。

3.全球大推:全渠道,线上线下铺量推广。

三、本地化运营

1.案例:符合用户习惯的battle pass

受《堡垒之夜》battle pass启发,通过问卷投放和玩家采访,我们定制并投放了更符合欧美用户付费习惯的Battle Pass,替代了传统的周卡月卡,显著提高了付费率和留存率。


2.地道的本地化翻译

本地化翻译方面,要强调一点,特别是发行二次元产品的时候,对二次元术语的理解程度直接影响后续翻译质量。翻译的顺序一定要中译英,英译其他,很多小语种第一外语都是英语,如果直接用中文翻译,会出现偏差。

很多公司会把QA整体外包,其中文字爆框QA是团队内部可以消化的,节省成本。很多二次元产品或者具有世界观的产品,翻译具有场景化特点。第二轮的LQA需要根据语言的语境或者具体场景的对话逻辑进行翻译,这样可以让游戏译员翻译的更地道一些。


3.全语种、全时间、全方面的客服体系

关于本地化社区和客服,一句话概括:省什么不能省客服。

每个语种配备1~2名内部客服,做好对外包及用户的对接,否则会影响信息的理解和传达。


四、UA案例介绍:针对不用群体采用不同策略

在UA方面,前期做了充分的用户调研。早期通过渗透JRPG用户,后续向外扩散,总共渗透了JRPG、日本文化爱好者、MMO用户、泛用户四个群体。


我们针对不同的用户群体使用不同的UA手段,保证不同圈子的用户获取效率。在看重的事情上,会投入额外的预算。有一点要说明,网红的作用不是带量,最重要的是做UA内容。

对于用户划分,我们提取了两个关键点。因为《风之大陆》是轻度题材,重度玩法的产品。所以对于泛用户,我们提炼了一个主题:暖心治愈;对于硬核用户,我们使用了热血冒险的主题。其他还有一些有意思的包装,例如针对重度手游用户和粉丝用户提取“暴力萌”,以及下图中的画风充斥着男友力等。


五、常用UA案例介绍


类CG:通过自研的引擎制作类CG,通过游戏真实的场景,人物,技能特效等,做出高品质素材。这类硬核CG主要面向核心MMO用户、核心RPG用户。

真人解说:根据我们的经验,以及对欧美游戏用户的理解,口播对用户触动更有效。甚至我们会将一些流行梗,加入效果广告中。

生活创意类视频:重点解决泛用户问题。寻找一些接地气的演员,例如宅男、游戏玩家等。另外演技要好。现在做UA最大的问题不是成本高,而是没有曝光率,从而局限了获客持续性和上限,如何解决前三秒吸引用户,是当下UA最需解决的问题。

高品质内容混剪:我们做的所有素材,在国内、东南亚、港澳台都被重复使用。图中这条广告的用户成本很高,但是可以有效打通重度MMO用户。



六、NEOCRAFT的发行选品方法论

我们选择产品有一套完整的方法论。以下图的游戏为例。


欧美用户对游戏画风有一点偏向性,但是对游戏品类没有明显偏向性。《风之大陆》的成绩,足以证明MMO类产品在欧美市场可以发行。欧美市场对画风的包容度很高,对于一款产品值不值得海外发行,我们分为四个阶段验证:

1.快速调研:CP提供国内运营数据;游戏试玩;海外市场分析。

2.吸量测试:通过游戏录屏和原画,对目标用户群进行吸量测试,并与以往产品数据对比。吸量测试是为了保证营收规模。

3.留存测试:我们有自己的留存验证方法。用数值来说,7留达到14%以上的产品,可以在欧美和东南亚发行。留存测试则保证营收效率。

4.付费测试:吸量和留存测试都没问题后,我们会根据自己的经验,帮助CP调整游戏的付费深度和付费节奏。



作者:爱写稿的罗斯基
来源:罗斯基
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/7J1cyY_i85w4SsMgBpxGtw

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