EA 与《植物大战僵尸》如何对抗「热点文化」现象

编者按：在信息爆炸的时代，内容速朽已经成为一种常态，电视剧、电影乃至「第九艺术」的游戏，都很快会被后来者淹没，分薄受众有限的注意力。这也产生了一种热点文化：内容生产者与受众都不得不追赶新的信息潮流，才能继续活跃在大众的视野里。本文作者是一名独立游戏制作人，他逐渐意识到游戏只是短暂消耗品的事实，并认为EA对《植物大战僵尸：和睦小镇保卫战》的新发行策略或有望应对这种局面。

在经过近24小时的倒数后，EA推出了他们的《花园战争》新作。《植物大战僵尸：和睦小镇保卫战》将带来四个完整的PvE战役流程，横跨三个开放世界地图，充满任务、收集品与隐藏元素，同时还有一系列多人玩法及自由的社交区域。

最大的惊喜不只是EA继续注资这个怪异，但适合全年龄向的射击系列游戏，而是他们决定发行这款游戏的方式。

他们称之为「创始邻居版本（Founders Edition）」，预购的玩家可以在接下来六周内，逐步体验到完整的游戏内容。这是游戏开发者与大型游戏公司采取的最新举措，主要是希望应对在现代媒体环境里，导致新游戏被埋没的热点文化现象。


当娱乐成为消耗品

什么是「热点文化（Binge culture）」?「热点文化」是熬夜看漫威电影的凌晨首映，以免隔天一大早就被剧透。「热点文化」是在几天内追完十小时的一整季剧集，从而腾出时间跟好友讨论剧情。「热点文化」是你有很多超过一百个小时的游戏没通关，每个游戏你都只玩了几十个小时，而且数量还在持续增加。

它是越来越长的待看剧名单，是你不断刷新的社交媒体推送。它将你的娱乐转化成一种隐秘的义务，以负疚感不断拉扯着你，迫使你去追赶今天讨论的主题，而它可能明天就无人问津了。这个循环令人感到非常疲倦，因为紧急新闻与旧闻只有一线之隔。流行文化已经变成不得不做的功课，而不再是娱乐。


它们争夺你的注意力，并努力吸引你长久关注下去。每当内容创造者与大企业推出一部作品，都会制造相关话题，诱惑你去思考，谈论与关心。

达到这个目的有两个主要的做法：一是持续推出新游戏，或者是为旧游戏推出重大更新，就像在土星5号运载火箭上装载火箭助推器一样，这个方法可以很快，很亮眼，但也代价高昂。这是为何Netflix最近又举债20亿美元持续制作大型原创剧集，而《堡垒之夜》透过不停疯狂加班为游戏注入新内容。

大企业可能经常创造新内容，但在如今这个环境下，内容对于受众的价值仍然不变：用完即丢。要想重新争取回观众的注意力，需要另一批新的内容，也意味着花更多钱，更多潜在的职场加班，才能继续留在玩家的视线里。


第二个做法是将你的内容切分成片段，尝试性地对外发布，再根据反响进行调整，刻意把控节奏。这种方法不一定能保证所有的片段都得到关注，但整体上来说，这会在发布周期内创造一个更活跃，制作者与受众共同参与的环境。

迪士尼的串流节目回到了每周播放一集的节目表。让观众习惯一次追完所有剧集的始作俑者Netflix，也正在研究某些节目回归到每周一集的想法。2016年重启的《杀手》尝试了章节式的结构，相较于续作《杀手2》，其结果相当具有启发性。

这也带来了一个预料之外，却又情理之中的问题。


《杀手》的章节制悖论

根据Noclip拍摄的IO Interactive内部记录片，《杀手》在市场上卖的并不好。这实在很不幸，但某种程度上也说得过去。在2016年推出时，《杀手》是一款要求持续在线、章节式的3A游戏。众筹网站Kickstarter上的描述，以及参与了早期测试者的说法，都引来了很多人的质疑，玩家期望中的《杀手》游戏形式跟这种新模式似乎大相径庭。换句话说，这个发售模式太超前了。

《杀手》基本上是个有关熟练度的游戏：玩家以不同方式反复通过一张地图，找到不同的路径、暗杀机会与秘密，直到成为一个娴熟，技巧高超的杀手。


在之前的游戏里，这个过程完全是靠玩家自发性的练习。但2016年重启的《杀手》将其系统化，加上循序渐进的奖励与每周更新内容，让玩家期待新的刺杀场景，同时开发下一张地图。

我很喜欢这个做法。这也是我第一次在《杀手》系列中接触到各种庞大的关卡与各种可能性，因此对我来说，《杀手》终于「开窍」了。不过我记得许多玩家与媒体仍对此抱有质疑，不少人都说要等「完结了」才玩。

但到了《杀手2》，开发商IO Interactive顺从民意，在发售日一次推出六个城市。《杀手2》卖得还算不错，足以支撑这家我喜爱的游戏公司继续运营。不过当你把它在全球Steam平台上的表现，跟前一作《杀手》相比较之后，就出现了一个有趣的趋势：


《杀手》中的多数玩家都通关了头三张地图，相对应地，《杀手2》的玩家大多只通关了免费的第一关。玩家似乎更能坚持玩第一个《杀手》游戏，不那么容易流失，也能完成更多游戏进度。我不认为这是巧合。

尽管章节制的发售模式受到了不少争议，但IO Interactive公开的数据显示，《杀手》的玩家在每张地图的参与程度上，都比续作要高出一些。分章节鼓励了玩家的参与感，他们会在新章节推出前的旧章节中逗留更久，也满足了当时开发者想让玩家能熟练游戏的初衷。这折射出不断变化的媒体环境，根据Noclip的同部记录片，IO Interactive正在考虑在第三部游戏重启章节式的做法。或许玩家与游戏界专家已经能逐渐接受这种片段化的发售模式。


提到游戏超前于时代：《植物大战僵尸：花园战争》在2014年发售时，是一个只有多人玩法的游戏。当时也遇到很大的阻力，所以当游戏比预期中受到更多玩家欢迎时，续作《植物大战僵尸：花园战争2》加入了更多单人玩法的内容，以及更多探索游戏世界的方式。

两个PvE玩法都能单人体验，包含一个开放世界区域，以及更多样化的角色，这让《植物大战僵尸：花园战争2》糅合了非常多内容，虽然略显宽泛。我注意到这个改变没有激起什么水花。就像在各种平台上涌现的创意项目，《花园战争2》只在推出时得到了短暂的关注，随后就被新游戏埋没了，直到下一个重大更新。

这也是驱使我留意《植物大战僵尸：和睦小镇保卫战》「创始邻居版本」的原因。提前以25%的折扣购买这款游戏，「创始邻居」们能按部就班地玩到正式发售时的所有内容。


首周内容包含一个PvE战役与多人模式，第二周游戏扩大到另一个PvE区域与多人玩法，一直持续到游戏在10月18日正式推出为止。游戏介绍中提到的众多内容（包括三个开放世界区域），加上一连串相关的货币与系统，可能会让玩家头昏眼花。

但「创始邻居版本」让玩家能通过一个简单，半章节式的节奏逐步熟悉游戏。早期玩家不会横跨不同的模式，所以我随时都能在几秒内就匹配到对手。

在游戏正式推出后，不会重置「创始邻居」的游戏进度。所有内容都是最终完成版。不是Beta测试版，也非通过抢先体验资格大赚一笔的做法（不像《战地5》或《圣歌》）。你只是用折扣价购买，按部就班地体验完整的游戏内容，跟一群僵尸操着镭射弓，恶狠狠地跟那些植物来一场大混战。


如果你等到10月18日的「正式」发售日，才买《植物大战僵尸：和睦小镇保卫战》，也不会错过什么，顶多只是一些专属皮肤，当然也避开了服务器不给力的煎熬。但如果你早点购买，你可以先逐步熟悉游戏，更早接触今年这个最令人惊喜的作品之一。

藉由「创始邻居版本」，我认为EA正在《和睦小镇保卫战》上进行发售策略的试验，把它预先当成一个周期型活动来运营，而非等到游戏正式推出后才开始。与其忙着创造新内容，同时还要维护刚上线的游戏，开发商Popcap有六周的缓冲期，也不必因为线上服务的模式而把自己逼疯。


保持受众的注意力

我以制作游戏为生。

最近我不得不接受，自己的作品其实是用完即弃的。我又该作何感想呢？我看到人们在制作游戏时投入了多年的努力与天分，但可能在发售48小时后就无人问津。我见到自己的朋友们在开发过程中，会根据可能的话题讨论度和关注度来取舍灵感。


我不知道《和睦小镇保卫战》的「创始邻居版本」在商业上能有多成功，但从一个游戏的规模来看，这是个很令人着迷的承诺。这正是我们需要的实验，它探索了游戏发行的新边界，也有着更大的宏观贡献。

追逐热点文化，摧毁了作为内容生产者的我们，也拖垮了作为媒体受众的我们。我只能希望下一轮的内容能让自己更自由。一款不想占据我们所有生活的线上游戏？看起来是个好的开始。

作者：Xalavier Nelson Jr.
来源：篝火营地
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