说是超休闲游戏,内里却全是“算计”

原创 作者:浔阳 2019-09-27 12.8k
互联网用户增长变缓,游戏玩家人口趋于耗尽,当腾讯网易在国内整个手游市场收入的逼近八成时,小游戏乃至超休闲游戏为挣扎的中小游戏厂商了开辟了另外一条赛道,研发周期短、成本低等特性让其免于与大厂的中重度游戏直接对抗,同时还找到了一块尚未过度开垦的互联网处女地——就像抖音、拼多多撬开了中国的下沉市场一样,小游戏也让更多的互联网用户加入到游戏的阵营中来。


从2015年“H5游戏”的革命口号到2017年微信小游戏的正式上线,从2018年小游戏规则的数次更迭到2019年超休闲游戏的抬头,小游戏最初所依仗的人口红利同样消失殆尽,唯一不变的依旧是手游买量的营销战争。即便如此,建构于广告变现之上的盈利模式依旧让新时期的买量有不一样的表现形式,超休闲游戏自身既是广告主,同时也是广告投放平台。

由内购消费转向广告变现,商业模式的变革致使开发团队在立项之时率先考虑的是如何提高广告的点击率——玩家不看、不点游戏内的广告的话,游戏下载量再高也是虚妄。这一点与国外Voodoo、GoodJob Games、Lion Studios等头部超休闲游戏厂商有所差异,国外的超休闲游戏更加看重玩法与创意,多喜欢用Banner广告以及强制的视频广告(相应的广告时长短或可手动关闭),左一块、右一块的广告并没有阻碍Voodoo这样的头部厂商长期占据美区App Store下载榜Top 10多个席位。

美国的下载榜几乎被超休闲游戏所淹没

但目前国内头部超休闲游戏所采取的方式多是将选择权将给玩家,让玩家自己选择看或不看,而且广告形式多以激励式视频广告为主,国内玩家对于广告的低容忍度让开发者慎于插入Banner广告。摆在国内开发者面前的问题仅仅是如何从数值、玩法入手,诱导玩家多点击、多看广告。

在国内爆量的超休闲游戏(无论是H5小游戏还是独立的App)无一不是精于算计的,在一键操作的极简设计下,或藏着一套引诱你点开广告、沉迷其中的玩法,或藏着一套量化、精细化的商业模型。

不看广告,你怎么享受玩游戏的快感?

《弓箭传说》是笔者玩过的数十款超休闲游戏中将“围绕广告点击率设计玩法”这一思路贯彻地最为彻底的游戏。


超休闲游戏的开发者都明白要提高观看广告带来的收益,为此他们往往会在通关后的战利品结算将广告收益提升至双倍,而在《全民消砖块》中更是将收益提升到了5-20倍,但这些额外的收益并不与游戏的玩法直接相关,它们或是用于购买皮肤、饰品,或是用来加速游戏进程、缩短成长时间,即便双倍收益看着直观,但超休闲游戏玩家并不会像传统手游玩家一样精心计算整体收益模型。

《明日方舟》黑曜石手环活动收益整理,来源NGA

除非广告的收益能够带来更为直观的胜负关系,比如《弓箭传说》的开局广告,玩家观看广告即可获得基于角色属性值的固定倍率攻击or生命值加成,《弓箭传说》闯关的玩法+固定的能力提升次数+随机的技能获取设定(章节越靠后鸡肋技能越多),突显了开局广告固定收益的重要性。想要成功挑战关卡,玩家就不能放过局内任何一次提升角色能力的机会,这是《弓箭传说》从一开始就灌输给玩家的观念。

《弓箭传说》是超休闲游戏中的中重度产品,海外版3个月内购收入超3500万美元,它一手抓轻度用户,一手抓重度用户,想让留下来的用户有长期的游戏体验自然离不开对于核心收益产出的控制。《弓箭传说》以闯关为游戏的核心目标,游戏进行到中后期提升挑战成功率最直观、有效的方法来源于装备。


从上图不难看出游戏最高效的提升战斗力的途径在于每日5次钻石获取广告→300钻石开箱。据传《弓箭传说》的研发团队在做产品调优之时花了一年时间之久,当你对游戏进行抽丝剥茧的分析后确实会感慨其计算的精妙,玩家越往后走,点击广告的频率只会增加,广告收益、角色成长曲线、游戏目标三者在《弓箭传说》里被拧成了一股绳。

玩家巴不得提高广告观看次数提高钻石收入

上手简易,目标明确,核心循环清晰,这是其作为超休闲游戏的一面;可玩性强、挑战成功足以带来极大的满足感,这是其高留存的一面;广告的设置点克制,却靠着资源产出的严格控制提高了广告的点击率。

那么,与闯关玩法并不直接相关的超休闲游戏又是如何做广告收益的引导的?

目前国内iOS下载榜靠前的超休闲游戏中类似于《弓箭传说》玩法较少,《弓箭传说》有严格的关卡控制(目前国服仅开放到第十章),但常见的超休闲游戏要么设计有成百上千的关卡,要么根本没有关卡的概念。


数据来源七麦数据,日期9.24。在这个榜单中有三类非超休闲值得一提,一是《行走大师》这类传统休闲游戏,二是《皮皮虾传奇》这类借用超休闲游戏广告变现模式的放置类游戏,三是《暴走大侠》这类直接照搬《弓箭传说》玩法的氪金手游

围绕皮肤、饰品做文章是超休闲游戏广告变现的另一种套路,比如《全民弹弹弹》,此外还有利用广告加速游戏收益的放置类超休闲游戏,比如《全民漂移》、《我不是塔防3D》,以及通过观看广告来获得更爽快的游戏体验,比如《僵尸射手》,又或者引入社交元素、利用玩家竞争心理的激励视频,比如《水上乐园滑梯竞速》。

第一类对于游戏的趣味设计要求较高,对于玩家而言观看广告带来的收益可有可无。

第二类诸见于市面上爆量的超休闲游戏,放置+合成、放置+经营的组合玩法在超休闲游戏乃至小游戏领域表现尤为优异,《动物餐厅》、《游泳健身了解一下》、《皮皮虾传奇》无一不是该套路的运用者,而具体到超休闲游戏,《全民漂移》、《我不是塔防3D》则是两个典型代表,前者集大成,后者略创新,对于放置类游戏而言,其广告点的设计往往会侧重于提高广告点击的覆盖率,《全民漂移》集大成正是因为它囊括了该类游戏常见的广告点设置:

  • 广告提供合成所需部件
  • 空降补给包
  • 收益增加
  • 效率增加
  • 每日限定幸运转盘
  • 任务系统、成就系统包括观看广告次数

……

全民漂移

而《我不是塔防3D》的创新就在于它的塔防玩法完全是围绕放置玩法设计的,它砍掉了《全民漂移》“放置→闯关→放置”这一循环的闯关环节,将玩家的放置收益直观地呈现在玩家面前,事实上,它就是数字化射击游戏《消灭病毒》与《全民漂移》的结合体。

《我不是塔防》将玩家的放置收益直接体现在战斗上

数值成长与收藏是放置类游戏的核心乐趣,但说到底,放置类超休闲游戏内90%以上的广告收益都只是为了加快玩家资本的积累而已——而资本的积累是没有尽头的,数值的跳动与单调的点击并不能一直保持玩家的新鲜感,前期爽过之后就会陷入漫长的成长期,玩家看广告的实际收益虽然优于正常的积累,但其成效依旧微乎其微,游戏必须提供给玩家额外的刺激点。

从《全民漂移》到微信小游戏《枪火工厂》,市面上合成放置类超休闲游戏的设计大同小异,题材上的差异影响受众的范围,而游戏内的各种关乎“爽”的算计则影响留存,撇开《全民漂移》、《枪火工厂》、《我不是塔防3D》之间漂移、射击、塔防的玩法差异,找到一个玩家能够接受的成长曲线同样是超休闲游戏的算计。

《枪火工厂》,微信小游戏的广告设计思路跟App有差异

第三类超休闲游戏虽然用的不是合成放置玩法,但其核心依旧是给予玩家直截了当的爽快感,年初爆红的《消灭病毒》与当前iOS榜单中的《僵尸射手》属于该类。虽然二者的玩法并不一致,但二者的关卡设置是相同的:难度低、数量大、变化小、时间短,其玩法与广告的设置也是也是相同的:

《僵尸射手》,关卡→枪支→金币、钻石,观看广告可获得通关随机倍数奖励、离线收益翻倍、空降包、武器升级、武器试用;
《消灭病毒》,关卡→飞机→金币、钻石,观看广告可获得通关随机倍数奖励、离线收益翻倍、空降包、武器试用、成就系统收益,此外《消灭病毒》还有可关闭的强制广告;

相较于放置类游戏的广告玩法,这一类广告收益的刺激性略显逊色——广告带来的额外金币、钻石收益看着诱人,但游戏玩法并未在玩家脑中形成“必须用金币强化自己来挑战更难关卡”的印象。也正因为如此,《消灭病毒》才凸显出它的精妙算计。

《消灭病毒》度过新手期后,既有爽点也有难点

《消灭病毒》与《弓箭传说》具备一定的相似之处,二者均通过出色的玩法设计来保持用户粘性,玩家度过“无脑、爽快”的新手阶段后,会逐渐意识到关卡的棘手之处,当玩家迫切地想要提升角色实力的使用广告的收益才会被摆在优先位置。

第四类超休闲游戏以微信小游戏居多,其明确地与平台的社交属性捆绑在了一起——即便玩家遇到的可能是机器人。


《水上乐园滑梯竞速》、《水上冲冲冲》两款以水上乐园题材在暑期爆量的小游戏均能在国外找到原型(出自Voodoo、GoodJob game),看准了时期、找对了模式,即便设计粗糙的借鉴产品也能达到百万DAU的成绩。


微信小游戏的广告点设置与独立的App并不一致,App里少见的Banner广告、插屏广告在小游戏里随处可见。虽则如此,能够存活下来的小游戏同样也有自己的一套产品设计套路,纯靠玩法就能打天下的小游戏时代逐渐远去,用于提升用户体验的细节设计变得愈发重要。拿《水上冲冲冲》来说,这就是一款建立在数据分析基础上的产品,开发团队卡日曲以“小时”为单位做数据分析,根据归纳的数据改进广告点的设置,哪些广告功能能用、哪些会引起用户反感都经过专门的设计。

由此,超休闲游戏“算计”的另一面被引了出来,它完全是数据分析时代的产物。

数据分析,超休闲游戏的精明“算计”

通过数据分析来做游戏并不是什么新鲜事,行为监控——信息收集——数据分析——挖掘需求——数据改善——利润回收,大厂的商业手游对此早已驾轻就熟,只是超休闲游戏将这种套路用到了极致而已。

一是用在了产品设计上。超休闲游戏的研发周期短,往往是两三个月甚至是数周时间,因为玩法本身被抄袭、山寨的难度较低,因此产品本身的调试就变得愈发重要,同时也得益于超休闲游戏较小的体量,产品需要分析的模块相对直观明了。前期通过市场分析来确定游戏玩法,设计多个美术风格的Demo来测试市场的接受度,确定核心玩法与美术风格后再进行高强度的测试,尤其在于游戏模块的设计以及内里的数值。玩家为什么放弃了你的游戏,哪个环节流失的玩家最多,改变什么能让玩家留下来,从而拉长产品的LTV?次留、三留、七留要达到多少,ARPU值多少才理想,整个产品的数据模型达到什么样的状态才能寻求发行、投放到市场上去,这其间无一不是数据驱动。

国外的小游戏之王Voodoo判定合格的超休闲游戏的标准为次留50%,七日留存22%,同样的一款产品、一个玩法,交给Voodoo的团队跟自行调试可以出现截然不同的两种结果,别的团队靠感觉做调优,Voodoo则完全忠实于市场与数据,每一次改动、更新都要确保对于核心KPI有帮助,数据驱动、快速迭代、疯狂买量,高质、高量让Voodoo稳坐超休闲游戏市场的头部位置。

在这种完全以数据分析为引导的思维下,超休闲游戏的成功方法论也随之而来,次留40%,三留25%,七留10%,平均用户使用市场≥15min,又或者是7天回本,14天投入产出比绝对产品生死。然而这些成功论的数据并非一成不变的,竞者的涌入、用户习惯的变更、市场的浮动都有可能对其造成影响。

二是用在了产品的商业模型上。超休闲游戏既是数据分析时代的产物,同时也是买量时代的产物,多数超休闲游戏的盈利模式建立在买量的基础上,通过持续性的买量来维持游戏的用户体量,进而通过广告变现实现收益,提高用户留存率、广告点击率是节流,买量、病毒式营销是开源。

来源游戏出海论坛

对于超休闲游戏的开发者来说,他们从一开始就要敲定游戏的商业模式,要么是怎么围绕广告变现设计游戏玩法,要么是如何在“玩法—受众—买量成本”的平衡中确定游戏项目,微信小游戏女性用户量大,但男性对于广告的接受度更高,A游戏类型留存合格,但单用户买量高,B游戏留存稍差,但买量成本、自然新增量高。超休闲游戏团队做游戏时,会先测试出游戏的整个盈利模型再决定是否投放,所谓的快速试错不仅适用于多款游戏研发,同时也适用于单款游戏的调优。

对于量的需求也诱使开发者与发行方的联系更为紧密,发行方手中所掌握的产品矩阵能够形成一个更大的相互流转的流量池,对于市场的敏锐性方便于他们更快地作出调整,有时也会发生发行方寻找开发者定制产品的情况。他们能够通过用户画像的勾勒,从而与广告主需求重合的游戏类型。

于是乎,你就能在iOS免费下载榜看到这么一幅景象:下载榜top50的游戏里,有接近20款(不仅仅是超休闲游戏)你能在超休闲游戏的广告里找到它们的身影。

结语

虽然超休闲游戏的套路一套又一套,但却讲求因地制宜,不同的产品类型、不同的发行地区其数据也会发生变化。国内的超休闲游戏玩法跟Voodoo霸榜的美国存在着肉眼可见的区别,国外虽然也重视买量、数据分析,但玩法的迭代速度快,新玩法、新灵感层出不穷,而国内超休闲游戏的玩法变化慢,多是同个玩法换个题材,其系统完备性更是逐渐向传统手游靠拢。

从某种程度而言,国内的超休闲游戏更像是一种商业模式的变革,而非游戏的变革。它象征了游戏市场逐利的一面,这种商业模式不仅仅作用于超休闲游戏身上,同时也蔓延到了其他类型的游戏上,目前尤以轻度的经营、放置类游戏为主。或许正因为如此,微信官方团队的宣传中更加看重小游戏的创新性、公益,避免市场逐利的特性迅速消耗掉小游戏的潜力。

如果单纯凭借着Copy、微创新,外加上一套精细的商业模式就能取得优异的市场成绩的话,那超休闲游戏只能走向固化的路途,《消灭病毒》、《弓箭传说》等创意超休闲游戏让玩家们重新回到了当年手游一键操作的趣味性,但玩家又能从中找到贴合于时代的精神娱乐。Voodoo还能继续霸榜美国iOS榜也不完全是因为冰冷的数据驱动,花样百出的玩法并不会让用户感到审美疲劳。所以,开发者是否看明白了超休闲游戏这笔账了?

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