苹果Search Ads要点及广告项目结构详解

作者：Thais Brizolara 量江湖编译 2019-10-10

编者按：原文发布于Mobile Masterminds，原作者Thais Brizolara，由量江湖进行整理编译，有小部分修改。

在国内市场愈发饱和，众多企业和从业者纷纷将目光放到全球市场的今天，苹果搜索广告（Apple Search Ads）已经成为了推广人员所必须关注的重要流量获取途径——用户们通过在商店中搜索来寻找各种问题的解决方案，而苹果搜索广告则可以在此时转化他们，帮助App的开发者和推广者触达这些高价值的用户。

认真对待苹果Search Ads并制定详细的战略有以下很多潜在好处：

1.保护你的品牌：如果你不为自己的品牌词进行竞价，那么你的竞品就会竞价，他们将有机会向你的用户展示自己的产品，洗走你的用户；不过，当我们对竞品的品牌词进行竞价时，也有可能洗走对方的用户；

2.为产品赢得展示机会：对于在AppStore中没有知名度的产品来说，这一点尤其重要。通过投放苹果Search Ads，一款App就有机会在用户面前得到展示，否则排名较低的产品几乎没有被用户发现的机会。

3.提高产品排名：购买关键字所获得的安装量增加可以带动排名的提升。

不过，尽管我们都了解苹果搜索广告的推广效果，但是想做好苹果Search Ads的推广并不容易，最重要的原因是这个渠道的效果并不那么容易追踪。这是由于苹果的归因技术经常导致第三方平台追踪的安装量和苹果官方追踪的安装量之间出现巨大差异。当我们开始投放苹果Search Ads时，还必须要学会如何正确地分析和解读收集到的归因数据组合，这是为推广渠道制定具体目标以及向上汇报的关键步骤。

洞悉LTA用户和重新下载用户的影响

如果你一直在进行苹果Search Ads的投放，那么应该已经意识到苹果和第三方平台之间归因数据不一致的主要原因：因为苹果计算重新下载（Re-downloads），并且允许用户激活限制广告追踪（LAT-On），这基本上阻止了对开启该功能的设备进行用户统计或搜索历史信息的追踪。第三方平台既收不到重新下载数据也追踪不到LAT-On状态的用户，因此两个平台针对同一广告项目的数据监测会有很大不同，这个差异范围可能在30%-70%之间。

可以解决这个问题的一种办法是，使用战略性的架构来创建一个品牌广告项目，通过两个不同的广告组来对比“被追踪”和“未被追踪”的内容，从而分析出LAT-On用户和Re-downloads用户对数据的影响程度。

广告组1：在第一个品牌广告项目中，设置所有用户、所有性别以及所有年龄。

广告组2：这一组只针对新用户（以便发现重新下载的百分比）并指定所有性别，但年龄范围设定为18-65+（以便发现激活LAT-On而隐藏年龄信息的用户百分比）。

在同时运行两个广告组几周后（取决于你的流量量级），两个广告组之间的差异可以揭示你所面临的广告支出回报率（ROAS）或者是CPA的差异。有了这些数据，我们就可以创建模型来推断苹果Search Ads所有广告项目的广告支出回报率。

如何创建多样化和可扩展的广告项目结构

在实验之后，我们发现了一种允许我们在发现新主题和为受众订制消息同时，最大限度地提高当前表现最佳关键词效果的账户结构。

所有广告项目都基于国家区分开，一部分是我们重点关注的国家与地区，另外一小部分是我们不太关注的地点。通常我们根据语言和时区位置来聚合他们。

1.品牌广告（精确匹配，Exact Match）

配置：每个Campaign设置3个广告组（Ad Groups）

针对新用户、女性、18-65岁

针对新用户、男性、18-65岁

无针对性：所有用户、所有性别、所有年龄

这样的结构可以让我们测试特定性别的素材，并为每个广告组提供提供的CPA。如果针对自己的产品来说，年龄要素要比性别要素更重要，那么就可以根据这个目标创建广告组。

注：如果产品刚刚上线或者量还不太大的时候，使用太多以精准用户为目标的广告组可能效果并不好，这会给广告项目的管理增加难度，关键词级别的数据被稀释从而导致难以优化。

2.一般“稳定”广告项目（精确匹配，Exact Match）

配置：每个主题配一个广告项目Campaign（针对单个国家或者多个国家组）

这种结构使得测试新主题（Topics）的同时更容易关注到能够带来更好效果的主题。

对于效果较好的主题（Topics），我们可以给出更具侵略性的CPA策略，来进行出价和增加日常预算。如果拥有足够的日活跃量，我们甚至可以创建针对不同目标受众的广告组，以改善包括ROAS和CPA在内的多个指标。

效果表现中等的关键词仍然可以保持激活状态，以增加容量或者探索其他优化velvet，例如使用特定的创意素材，更好地向用户展示产品可以为其提供的内容和满足其需求的服务。

3.一般“测试”广告项目（精确匹配，Exact Match）

配置：只使用一个广告组，只针对18-65岁的新用户，以便能够最大限度地减少归因数据的丢失（上文所提到的重新下载和LAT-On问题）。

当我们想测试新的关键词时，这些关键词可能与任何“稳定”广告项目都没有直接关系。我们可以将它们分为一个或多个新的广告项目（这取决于如何才能更好地将它们聚合到主题中）。这样，关键词级别的数据将与更多的量聚合，并且更容易在程序内购的KPI上进行优化。

在我们的测试Campaign中，添加了在不同工具中找到的新关键词，例如AppTweak、AppFollow、MobileAction，甚至还使用了如Ubersuggest等web关键词建议工具。

这是一个很好的策略：

• 测试与新推出的功能相关的关键词
• 测试间接竞争对手的新关键词
  

4.探索广告项目（广泛匹配、Broad Match）

添加到广泛匹配中的只有具有中高搜索量的精确匹配关键词。使用搜索量较低的关键词只会让我们得到“Low volume terms”（用户搜索某个词触发到投放关键词，但展示量低于10），因此它不能作为挖掘新关键词的策略。

将竞争对手的关键词添加到这些广告项目中，（对于主要的国家地区，我们将它们分开以便更好地控制日常预算）。如果产品在ASO方面做得比较好，那么我们可以发现非常好的新关键词，甚至包括要探索的新Topics。这也是一种判断竞争对手的App是否发生变化（如添加新功能）的常用方法。

注：对于广泛匹配广告项目，重要的是添加所有的精确匹配关键词为否定关键词，这样才可以保持整体架构的干净有序。

对搜索匹配（Search Match）广告项目的思考

结合品牌的时候，它们在效果表现以及所有地区的关键词挖掘方面都没有太大效果。这可能是因为App没有在某些国家/语言区中优化商店元数据，因此在搜索匹配广告项目中出现了不相关的关键词，额外增加了添加否定关键词的工作量。

这里建议先看看产品的ASO情况以及其每个正在竞价排名的关键词。如果看到的不是好结果，那么就不必期望Search Match的表现。当然我们还是可以测试它们，但是只能在低出价、低CPA和每日上限的情况下，以规避风险，至少在一开始应该这样。现在，我们使用其他策略来挖掘关键词（例如上文提到的工具），并且只对优化过产品商店元数据的国家和地区继续使用搜索匹配。

当然，关于苹果Search Ads还有很多可以说的，但重点收获是，这是一个需要战略规划的渠道。有了正确的目标，广告组和广告项目结构，才有可能减少归因差异并使最终结果保持足够的组织性，以获取有用的见解、改进策略，同时推动高价值用户使用自己的产品。

作者：Thais Brizolara
来源：量江湖编译
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/qWc8TRkm9MdFgS4kaLEayQ

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