手游投放如何才能回本?手游买量必须了解这些数据指标

原创 作者:杀死约拿 2019-10-17 7.7k

虽然手游投放相比于运营,所接触数据少许多,但对于刚入门的萌新,学习成本还是很高的,毕竟每个数据后面都是真实的money!

本文意在梳理手游投放中,常见的数据分析思路及调整策略。先大致罗列常用的数据指标,再阐释如何正确运用数据来做策略调整。

如果有更好的想法,欢迎磋商讨论,共同进步。

一、该看哪些数据指标

个人习惯于将投放数据分为前端和后端数据,前端数据包括广告平台数据和落地页数据,后端数据则指的是导入玩家行为的数据表现。

  • 常用的广告投放数据指标


展示数、点击数、点击率、转化率、转化成本

  • 常用的落地页数据指标


二跳率、平均加载时长、平均停留时长

  • 常用的用户行为数据指标


注册率、建角率、激活建角率、留存率、付费率、ARPPU、LTV、ROAS


二、怎么运用这些数据

1.如何判断用户质量?

先从最重要的开始讲起,导入玩家的质量是最重要的部分。LTV(生命周期价值)是判断的金标准,简单公式为LTV=ARPPU*付费率,至于LTV预测就是很复杂的问题了,会有专门的数据分析团队去评估,基本上投放部门所接触到的都是人为的简要预判。

举个栗子,一款安卓仙侠RPG手游,在完全没有数据参考情况下,首日测试计划中,最好的两条计划数据表现为:


哪条计划更有潜力,更适合放量呢?

基本上,计划1由于付费率的优势,后续潜力普遍被看好,更适合放量操作。

但如果第3日加入留存数据呢?


这时候是不是就难以抉择些了呢?

实际投放中,类似纠结的事例还有许多,在没有测出更优的计划前,建议继续跑量观察,同时保持不同素材方向的测试,基本3天内就能评判出该产品合理的投放数据、有效的素材方向,此时再进行快速放量的操作。当然,在此期间,尽量不去改动计划出价,避免影响后续放量。

2.计划质量下滑怎么办?

一条持续放量一周多的计划,突然开始出现导入用户质量明显下滑,这时候是果断舍弃还是再抢救一下这条计划?


首先,排查下问题发生时间点,有没有对计划做关键改动?前面一周质量好是不是游戏内有充值活动?计划是否突然大幅度增量?

如果以上排查都没有发生的话,在无法准确归因的情况下,有可能是平台的转化模型出现偏差。对应举措是控制量级,测验计划质量能否恢复,此时尽量不要对预算做缩减,甚至直接关停计划。

具体做法是,在9.3发现质量下滑后,9.4便要开始对计划控量,通过卡投放时段来实现,将量级控制在符合测验目的的范畴,比如100个激活。倘若连续3天的1日LTV数据都低空飘过,3日LTV也没有回暖,那这条计划基本上可以确诊“跑偏”,果断舍弃。

3.计划缩量怎么办?

这个现象也很常见,通常也是单条计划持续放量2周左右,发现成本无法继续下压,量级也逐渐萎缩,此时需要重点关注哪些数据变化?


如图所示,曝光在逐级递减,说明eCPM是在不断减小,参照oCPX公式:eCPM=eCTR*bid*eCVR。出价没做调整的前提下,CTR有略微下滑,主要是CVR有大幅下跌,此时调整出价的意义不大,既改变不了量级,也有可能造成成本上升。

符合逻辑的做法是,尽量不对计划模型做明显改动,所以优先解决CVR下跌的问题。

以落地页计划为例,用户点击完广告到游戏激活,中间涉及的关键指标便是LP的二跳率,更细致的还会涉及到热力图等,选择页面改动还是替换页面内容,取决于对玩家喜好的嗅觉,个人倾向于后者,毕竟如今游戏的落地页与素材基本上都大体相仿,页面形式也已固化;

但如果是应用下载计划,尤其是IOS,基本不需要落地页的情况下,CVR下跌则与受众相关,总不能去更换应用截图吧(⊙o⊙)此时的关注点,则转移到CTR的补救上。具体做法各有不同,个人倾向于扩大程序化创意,将原本发挥出色的素材+标题,扩充相同方向3个素材+1条标题或者1个素材+3条标题,观察CTR的变动。

4.回本大概需要怎样的数据?

在进行短期投放后,基本上成本区间和游戏数值都有大致的画像(建议观察时间1周)


如图,此时最好的数据表现是这样,平均CAC为70,那么大致估算下,需要多长时间回本,或者说,当前的数据表现够标准吗?

没有能力通过公式测算的基础之下,通过留存走势预估LTV变化成为一把“无形的尺”。基本上次留到7留的变动,往往就能预测到15留和30留的大概,层层砍半,依次递减的情况下,到30留预计在2%左右,也便是说,整款游戏生命周期可能在2-3个月,还是通过滚服续命,关键的收入增长期都在前1个半月内。

那么我们再估算下LTV的波动,5-15-25,接下来15日有可能是35,30日有可能是45,1个半月则有可能是60,距离回本还有些距离,此时尽量压缩成本或者拔高计划的数值门槛,成为投放的要点。

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作者:杀死约拿
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