1年推了22款手游进Top100 CyberAgent业务负责人分享如何在日本YouTube推广手游

白鲸出海 2019-10-17 3.2k
通常,在日本进行游戏产品的推广,可以分为四个阶段,一是是本地化,二是预注册(SNS 包括运营、商店等),三是 UA 线上投放和 Branding 部分,四是用户召回。
YouTuber 推广在 UA 阶段之中,在这个阶段,我们有很多事情可以去做,例如找人做实况直播或者是电竞,当然也可以使用虚拟的 YouTuber 去和游戏产品进行互动。

我们今天要讲的是:如何与日本 YouTuber 合作去推广游戏。

对 YouTuber 推广的基本认知

YouTuber 的定义:广义的 YouTuber 就是会在 YouTube 上发布内容的人;狭义的,从广告投放角度来讲,YouTuber 就是通过 YouTube 平台发布内容和广告,并从中赚取经济回报的人。


图片中的这个人是日本一位知名 YouTuber,名字叫做 Hikakin,他在 YouTube 上的关注数量超过 700 万,是拥有最顶级流量的日本 YouTuber。

下面我们看 YouTuber 矩阵图:


横轴是性别,左边是男性右边是女性;纵轴是年龄,上面是年轻人,下面的是四五十岁的中年人。上面部分的 YouTuber 会更偏向年轻受众,比如天蓝色的这个部分,上面是几个孩子,他们就更适合十岁左右的青少年观看,这些 YouTuber 就会在自己的视频里介绍自己喜欢的玩具,最近好玩的赛车等等,通常孩子和家长一起看这种内容多一些。

如果从游戏出海的角度来讲,主要是绿色和黄色这两个部分,绿色是娱乐性质的,他们发的视频会非常好玩和娱乐,比如他们会发非常夸张的测评类或者挑战类视频,无论你对游戏是不是感兴趣,只要你有时间就可以去看,这类内容的受众就会非常广;黄色这一块是针对游戏做游戏测评的,比如新游戏上线后,这些 YouTuber 会去玩,在视频里去做评论和测评,这个群体就比较面临核心向的用户,年龄会偏大一些。

粉色部分是针对女性,比如化妆品、日用品、快消品等等,会找这样的 YouTuber 给受众做测评,进行推广。

日本 YouTuber 视频内容类型一览


然后我们来介绍下 YouTuber 发的内容种类,可能跟我们中国人的脑回路不太一样。


最多就是检验类,比如兰博基尼和人类赛跑 100m 谁跑得快,这种内容的点击效果往往比较好,大家觉得很有趣就会去看;

第二种就是大胃王吃播,大家在 B 站也会看类似的内容;

第三个就是整蛊,因为有些 YouTuber 之间关系很好,可能就会有两个 YouTuber 去整蛊另外一个 YouTuber 这种内容,例如在绿茶里放芥末等等;

第四个就是测评,比如说 iPhone11 刚刚发售,然后他们马上去买一个测评看看好不好用,这类内容也比较受欢迎;

第五是游戏直播,比如像《荒野行动》会比较多,《荒野行动》的做法比较独特:基本上固定了一批公认的实况者,定期给这些人费用然后让他们玩《荒野行动》的视频;

第六是化妆美妆类的女性 YouTuber,也包括烹饪类等等;

最后就是其他类,比如会有 YouTuber 拿一个玩具钓鱼竿去看能不能钓到非常高级的鱼,以上是我们在日本 YouTube 上经常看到他们会发的一些视频。

如何结合 YouTuber 进行游戏推广



看一下上面这张图,左边箭头是指一些比较深度的玩法,比如在视频里深度剖析游戏等等;右边是比较轻度娱乐的,内容通常是一开始整个视频的前半段,通过很好玩的趣味内容去吸引观众,后面再把游戏的推广放出,召唤观众们进行下载。

下图是在日本做 YouTuber 推广时,针对不同咖位的 YouTuber 所要付出的成本:


S 级的包括我们刚才说的 Hikakin 以及 Hajime 社长为代表,他们同属于 Uuum 这个事务所,和这家事务所合作,如果买大咖位的 YouTuber 内容推广还要附带买小咖位的 YouTuber,因为他们在业内占了比较领先的位置,沟通难度不小,这也是为什么我们推荐和 YouTuber 合作要走代理的原因,因为代理公司能在这方面减少麻烦。


上面是日本目前畅销前 100 的游戏,包括中国、韩国等外来发行商的产品在内,其中共有 24 款是海外游戏,这其中有 17 款(三分之二)都是、做过 YouTuber 平台的 tie-up。我们可以看到 YouTuber 这种推广方式和商品的兼容性非常高,当你游戏和视频内容联系比较紧密的时候,就会产生非常高的播放量。例如《荒野行动》给 YouTuber 付费做视频,在 YouTube 平台有 2000 多条,然后自然产生的 YouTube 视频是 20000 多条。值得一提的是,为《荒野行动》做视频 sky peace 只是个 B 级 YouTuber,但他做的视频播放量居然达到了 700w,即使是一般 S 级的 YouTuber 做视频,能有 100 万到 200 万播放量就已经算效果很好了。为什么能到 700 万播放量?这是因为 sky peace 给《荒野行动》做了一个主题曲,然后很魔性和洗脑,传播非常好,因为他本来就是经常会给商品唱主题曲的一位 YouTuber,所以最终取得的效果非常拔群,性价比也很高。

日本市场 YouTuber 游戏推广案例分享

下面再给大家介绍两个 case study,一个是日本的游戏一个是我们中国的游戏。日本这款游戏叫《波可龙迷宫》,是 2016 年 12 月上市的,那时候这款游戏的排名是 300 名开外,通过 12 月份时候与 9 组 YouTuber 的合作,以和《街头霸王》的 IP 联动为核心做了 YouTuber 推广,而后排名上直接飙升到了第 7,其视频整体播放量超过了 700 万。


我们来看一下这个案例,刚才我们有提到的 Hikakin,Hikakin 在视频中和另一个朋友 Cos 成了《街头霸王》中的角色进行格斗,开始的内容让大家觉得非常有趣,随后两个人开始在游戏中进行十连抽,直到抽到游戏中的“街霸”联动角色为止。



基本上就是这样一个流程,视频一开始先做一个简单易懂、很好玩且收视率很高的内容,然后再引出游戏和链接号召大家来玩,来对游戏进行推广。

后面有一个国产游戏的例子,就是网易出海到日本的《LifeAfter》(明日之后),游戏上线第一天就开始通过 YouTuber 进行推广,一直保持着第一名的排名。在这个案例中,《LifeAfter》找了 6 组 YouTuber,总的播放量在 210 万左右。下面就是《LifeAfter》找的古川优香等人做的 tie-up 表格,六组视频的情况都在这里,这些 YouTuber 的关注量基本都在 30 万到 120 万左右,视频播放量分别在 20 万到 50 万,取得了非常好的效果。


我们可以看到《LifeAfter》找的 YouTuber 中女生比较多,通过这些可爱性感的女性 YouTuber 去打男性玩家的诉求。因为《LifeAfter》是个生存游戏,里面会有僵尸出现,而视频主题则是女生和僵尸男友一起做料理来秀恩爱,女生在视频中特地营造出两个人很恩爱很亲热的表现,然后也包括僵尸男友忘了在拍摄中结果被旁白吐槽这种 YouTube 视频里常见的点。视频最后进入正题,展开游戏的介绍,一般这种情况下 YouTuber 会去介绍一下游戏,然后会召唤粉丝通过链接去下载。


来源:白鲸出海
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/04gfOVyD2AQf2qAXJR48pA

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