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Steam中国游戏如何顺利出海？ 聊聊真实的日本市场
对于一款游戏如何在日本发行成功，在时间已经进入2019年的今天，并无放之四海皆统一的标准。毕竟在今天我们已经拥有了《放置少女》、《荒野行动》、《战舰少女》等多款在日本榜单叫好也叫座的产品，这其中背后的商业逻辑各异。
但是，同样是在时间进入2019的今天，我们尴尬的发现在如此之多的成功产品背后，却难以窥得日本市场真正的全貌。成功的产品固然带来了经验，但在另一方面也把日本市场本身最原生态的那一面所遮掩。
比如说，几乎很多人都因为一些产品在日本的大顾认为“中国游戏改变了日本”，但实际情况是中国游戏在日本占据的市场份额仅为百分之一（2018年中国手游约占据整个日本游戏市场包含主机和手游市场约1.2%~1.3%左右）。百分之一的份额去谈“改变”未免有些滑稽，但这却正在真正的发生。
成功的产品固然可喜，但在另一方面剥离浮华背后一些真正的方法论也许是当下对日本仍有价值的CP与发行所需要的。正是因为这种原因，让我们找到了人人游戏海外发行负责人蒋征，通过与这家在日本市场深耕接近十年的老发行商沟通，我们发现也许中国厂商对于日本市场的操作方法论，仍需从头学起。
举例来说，今天在日本，提到必做的事情大部分人会说“预约”或者“预注册”。但在预注册这一环节结合买量，或者如何结合买量却鲜有人问津。在蒋征看来，通过买量与预约的结合，将用户的总成本拉低，对于发行商来讲是一件事半功倍的事情。
在比如说，大多数发行或CP今天在日本市场仍然是盯着头部产品试图进行攻坚。但这一做法明显的问题在于：头部产品之所以为头部是因为其将自身的用户体验做到了极致，而做为外来户很难在这样的背景下取得突破。也正因此，蒋征提出的观点是，应该利用日本游戏市场两极化的特点，重点攻其腰部，提升存活率。
这样的原因使得我们今日刊出此文。相对于其它的心得、体验来说，这篇采访也许少了一些疯狂流水下的耀眼成绩。但是人人游戏用其多年的深耕所奉献出来的对于日本市场最为基础的生意经和看法，也许才正是今天初步有志于这一市场的CP和发行所最需要的。
以下为采访实录：
Q：此前我们看过很多的数据报告，对于日本的用户的描述是各异的。那么今天第一个问题我们仍然想问一下在日本的用户属性是怎样的？
蒋征：就日本游戏本身来说的话，我们能够看到的是整体的用户相对比较成熟，因为日本是一个游戏大国，对于游戏整体的接受度较高，但对游戏的品质服务也相对要求较高。用户属性以中青年游戏用户为主，18至55岁的用户是我们的主要服务对象，男女群体皆是如此。但就市场上的确针对男性用户的产品会更多些，产品类型集中在幻想RPG方向上。女性用户的产品在日本主要以恋爱向、养成向居多。在使用手机的机型上iphone和安卓机型使用率上，目前是趋近的，安卓机型稍多一些，大概52%：47%这样子。
Q：不同的年龄段对于游戏有没有一些不同的取向？
蒋征：年轻用户群体可能更偏向于《荒野行动》这种偏竞技、竞争属性、互动较多的游戏。稍微有一定年龄的用户可能对策略、模拟游戏偏好度更高一些。但是如果你为了买量或者是获取用户去做调研的话，你会发现用户的喜好性都是广泛的。比如说他既喜欢RPG类也喜欢模拟经营类，同时也喜欢动作类。都是多类型喜好。
Q：这种情况是否证明日本的用户也在经历一些变迁？毕竟之前我们对于是日本的用户可能还是《智龙迷城》这样？
蒋征：有这方面的因素。日本游戏市场上也出现越来越多的全球化的游戏产品，其中也包含咱们中国游戏。我是觉得日本的年轻人和咱们国内的年轻人和美国的年轻人在喜好上，在消费习惯上也越来越有相似性。《荒野行动》在日本的流行就说明了这一点，好的产品是在世界范围内都具备有穿透性的。当然《智龙迷城》依旧是日本的国民游戏，除了老用户，它还在用尽全力去营销来获取新的用户也包括这些相对年轻一些的用户。
Q：从用户行为上来看呢？有什么和之前我们在报道中写的不一样的？
蒋征:相对来讲他们会有一些比较集中的特点，比如说付费以及游戏时间集中在早晨或者晚上，中午午休时也会有一些。但是你在上班的工作时间是看不到他们活动轨迹的，他们的活动轨迹一般集中在早起、晚上两个活跃时期。但是相比之下中国市场的用户活跃曲线会更均匀一些。早中晚都比较平均，不像他们这么极端。当然这种情况的出现可能和日本的社会环境也有关系。另外，我们发现日本的大R更加精明，在消费上兼具理性和冲动吧，他们的年龄也相对国内的大R相对大一些，比如说他们会针对每个档位会去做一个性价比的分析与权衡。在认为这个档位最合适的情况下他们只充这一个档位。但是在付费心理上也具备一定的冲动性，遇到合适的活动，会连充十个、二十个、三十个648的用户也比比皆是。
Q：这里有个问题，您提到了日本大龄用户，我们看到很多日本大龄用户在今天似乎还拿着非常老的手机？
蒋征：有这个情况出现。虽然说日本的智能机普及率比较高，但还是有一些让你觉的不可思议的地方。比如说一些中青年他们也不算老人，但是就是喜欢怀旧的东西，这种功能机玩不了最新的游戏，所以他们只是在自有商店里面去玩一些非常简单的游戏。这部分族群他们叫功能手机宅，用户习惯和喜好就是这样。他们不想被这个时代潮流所改变。
Q：类似于这样的游戏用户，他们是不是会滋生很多“只玩这种游戏”或者是“只玩那种游戏”的用户？
蒋征：的确会有一些人有自己固定的喜好。比如说有些历史宅或者年纪偏大的人认为官斗类型游戏写实的画风没那么幼稚，符合他们的审美。还有的宅男就喜欢二次元，喜欢《碧蓝航线》这类的美术，写实的东西他们基本都不会碰的。但在我们的运营过程中其实是发现有些人还是2种画风都可以接受的，所有用户之间既有割裂，又有渗透。
Q：之前我们看日本市场相对来讲可能是以动漫或者是以动漫风居多的产品多一些，但是看到网易的《荒野行动》我们会发现写实类的游戏也开始火爆了，那么这个可能代表一种心态的转变吗？
蒋征：过去我们有这个认知是因为日本本身也是个动漫大国，但是今天来看所谓动漫都是皮相，核心是好玩不好玩？如你所说的《荒野行动》很多二次元和玩官斗的四五十岁的大叔也在玩。之所以出现这种情况的原因是第一，这个游戏的玩法已经新颖并且成熟，他充分的穿透了所有的用户类型。第二，具体到日本市场来说，我个人认为之前在STE M和PC主机上有一波狂热的吃鸡粉丝充分的把用户带到了现实中，简单来说就是《荒野行动》超越了日本用户对于移动游戏的理解，他们没有想到手机上也可以玩到这么好的战术竞技游戏。而美术在这其中仅仅是在游戏玩法成熟的情况下去做附加值。这在世界各地都是一样的。
Q：关于《荒野行动》我想问的另外一点是这是否证明3D游戏在日本开始有机会了？毕竟之前人们认为日本市场还是2D为主？
蒋征：五年前我们就开始思考这个问题。当时因为2D水平中国厂商确实不如日本厂商，但我们的3D水平在手机上和他们的厂商比较接近。所以我们认为3D是一个很好的切入点，但实际上来看他对于产品的成绩并没有本质上的帮助。第二是随着时间的推移，日本的用户也渐渐也习惯了3D的表现力，而中国厂商2D水平，日本厂商的3D水平都有所提高。大家的表现力已经接近，所以这个说法今天并不成立。
Q：刚才您提到技术水平的接近，甚至无论是我个人的感觉还是从市场表现上来讲，我们感觉日本整体市场的变化似乎是有一个迟缓？
蒋征：这个确实，因为日本手游厂商他们出新产品的速度完全赶不上中国厂商出产品的速度。可能他们的大厂几年就做一个手游出来，而这其中大概也分为两派：一派是老派我循规蹈矩，按以前的模型来。还有一种是大幅度的创新（这种占比较少，风险比较高）。而在这种环境下造就的结果就是保守型路线的厂商相对较多，同样类型，类似体验的产品太饱和。所以某种意义上中国的开发者进入日本市场，其实也是带来了一股春风。
Q：中国厂商改变了日本用户？
蒋征：这个话也过了，事实上中国厂商在日本的整个市场份额非常小，因为这个市场家用机游戏也非常发达，国内厂商的份额整体也就占据1.2%-1.3%左右，其实换个思路我们想想你就明白了，美国游戏在中国大概也是10%的比例，但是你看他们改变了什么？所以不要过高的估计。但如果哪天你发现排行榜前五中间有两到三个产品是中国的，或者说前十榜单中有一半的产品是中国的，那也许你可以说改变。但现在大家都是出来挣钱的。另外，日本本土厂商对于游戏玩家的心理，以及各方面题材世界观的东西，比我们的理解深刻太多。另外，移动游戏只是日本游戏的一部分。在他们看来这属于休闲社交游戏，所以你等于在人家的休闲社交游戏里面占了10%的份额。因为日本的主机游戏市场很大，那些游戏其实对于用户的时间挤压更大。所以回到刚才说的，肯定还是谈不上改变日本。但你说中国游戏在今天改变韩国、改变港澳台地区都可以。因为你在韩国市场和港澳台的榜单会发现全是中国大陆游戏的身影。相比之下日本应该是中国游戏渗透最低的市场了。
Q：单从现阶段《荒野行动》榜单的呈现来看，您认为他的优势在哪里？
蒋征：他的游戏玩法在移动端也是非常新颖的，并且整体品质非常高，他把几乎不可能实现的主机的体验带到了移动端。
Q：但是不可否认的，这几年中国游戏进入日本市场还是有长足的进步。那我想问的是今天日本市场的中国厂商，他们普遍具有优势性的打法是哪些？
蒋征：买量。中日之间的差异主要在于买量，日本人会把买量这部分任务包给代理店，同时他们更重视品牌的曝光。相比之下他们把大量的精力放在事前的曝光、预热以及口碑线下营销上，但是在买量这个层面其实都是外包出去的。
但是我们也不能说中国游戏在日本的突破主要是在买量层面，的确我们在这方面更为开放一些。但总的来讲还是在产品进步的基础上，毕竟我们的产品可以被用户所认可了。之后才是可以放心的去买量。
Q：您刚才说中国厂商在日本买量更为开放，这个应该怎么理解？
蒋征：其实中国很多厂商包括我们，在日本用国际化的媒体和渠道做的都不错。其次就是在素材的取用上，在媒体的搭配上等我们也有很多的招数，甚至是更为大胆一些。但像我们接触过的日本代理以及本地投放师他们有很多规矩是不敢逾越的。比如说某些素材是否侵犯了女权？是不是言论太大胆了？他们会在谨小慎微的范围内去塑造自己的素材。包括在渠道的取舍上也比较谨慎。
Q：从买量素材本身的取用来说，两国有什么不同？
蒋征：举例来说，去年中国厂商曾经翻天覆地的在国内做过一个广告“鲲”。类似于这种素材在日本人看来就非常好奇，他们是不会去用这种完全脱离游戏本身，比较稀奇古怪的素材的。所以对用户的吸引力就比较高，他们就会好奇，忍不住的进去点一下。而日本厂商相比之下他们会去做偏常规，偏华丽感的素材，要的是一个渲染美，很少会做这么直白的素材。
Q：其实今天我也和一些厂商聊过这个问题，他们说今天日本用户也不信这一套了，这种广告素材也没那么大价值了？
蒋征：信与不信都是相对的。曝光到位让用户下载的情况下，游戏如果真的做的好，那这个用户也会开始沉淀。但如果过度包装，点完下载让用户发现这个游戏不太适合我，他就会去看别的游戏。这没有信与不信的问题。关键看你能否在一瞬间抓住他的眼球去下载，后面的事情其实还是要看游戏本身的制作和运营能力。
Q：问有有趣的问题，接下在您看来是否会有类似于“渣渣辉”这样的买量广告进入日本市场？
蒋征：我认为中日两国对于爆点和吸引点的理解还是不一样的。当然也会出现一些共通的题材，但是也有一些题材是无法穿透一切的。比如说有的游戏可能就是在卖梗，但是你会发现中国的梗和日本梗完全不同，大家的理解也不一样。我们可能看了有些素材会笑，但日本会觉的“这是什么？”
其实这里有必要说一下，中国厂商在日本做的广告素材是两极分化，好的非常好，差的也真差。你看国内有些页游常见的“假广告”，就是那种点进去游戏不一样的广告在国内效果很好，在港台也有些用处，但是在日本就很难。类似于此的还有真人素材在日本也不好用，因为他的用户非常明白自己的需求。点进去广告他们会看清楚这个游戏的介绍，不是我要的我就不下。但中国用户可能就会直接下载。
Q：这让我想起了之前曾经有人分析过某款国内爆款卡牌在日本没有成功的原因是因为他们对于日本文化的理解不适合于日本。比如说对日本妖怪的诠释就和日本传统的观念不一样。这个说法你怎么看？
蒋征：没有太大的关系，我觉的一是预期太高了，他在国内确实是一个爆款卡牌，但是分析他的游戏模型，你会发现这个游戏没有太大的玩法创新，那么对于日本用户来说唯一的亮点就在于3D。但问题在于二次元用户其实他看的是立绘而不是3D。
第二是中国他是一个非常日本化的游戏，所有的玩法是按照日本人的习惯做的，也正因此我们看好他。但是日本人会认为你做的本地化再好，这仅仅是一款游戏。你的表现力和日本大厂出的普通游戏其实是一样的，所以我只能说中国人对他的期待太高了，其实他承载不了这么高的预期。
说破天，我觉的日本市场还是一个玩法驱动的市场。一切的包装、预期都要建立在你的玩法的基础上，你看网易的《荒野行动》他最早上日本的时候都不用推，甚至游戏都是中文版，但是免费榜直接上第一。因为日本在当时根本没有同类玩法的游戏，网易做的又足够好。
Q：话题说回来人人游戏，你们在日本发一款产品会看哪几点？
蒋征：第一，玩法题材是最核心的，如果说这个玩法模型是日本市场比较少见的游戏更好。因为日本已有的产品模型，比如说卡牌和幻想RPG，你很难做的过日本人。第二，在上一条基础上，整个的数据模型要得到过市场的验证。
Q：您说日本常见的游戏模型未必做的过日本人，这是为什么？
蒋征：因为日本人做的太细致了，里面的一个字一个梗可能都是千挑万选。而中国的发行商或者CP恨不得用两个月就把他做完。在这种情况下你要是想用玩法彻底穿透用户只能用《荒野行动》这种当地市场没有的类型来做。我觉的中国厂商一定要明白一个道理，为什么你要去日本发行？因为你能玩到我做的，你这里没有的东西。
第二从推广方式上来讲，中国的推广方式是以买量为主，这和日本厂商不一样。因为日本厂商他的思路把产品一代一代往上做，然后去打造一个核心的粉丝用户群体。每次推广的时候如果产品不是特别好就在粉丝群里赚一笔钱就好，但如果产品还不错那就电视广告品宣猛砸一通。中国厂商不是特别适合这个打法，毕竟你不是日本本土的公司。中国厂商的优点是我做数值，做素材，做推广特别厉害。你看日本人换广告素材可能两星期换一个，但是中国厂商一天可以出十个视频广告出来。这就是效率的不同，所以中国公司会主要借助于线上的媒体，例如F CEBOOK、Google、Twitter加上日本本地的网盟公司去穿透。这应该是中国人的优势。也许到线下做大规模营销的时候你不如日本本土的公司，但是在前期的产品成功率上你绝对比日本公司强，因为你可以保证小投入也能做到大产出，甚至中等投入也可以盈利。而相比之下日本的打法就是要么吃老本，有多少粉丝吃多少，很多厂商都这样。
Q：作为一个中国厂商，如果有一条存活率相对较高的路在日本，那在您看来是什么？
蒋征：从背景上来看，为什么游戏企业在中国存活度更大，因为小公司有小公司的活法，大公司有大公司的套路，包括中型公司也有自己的一块自留地。但是在日本本土厂商一般在首尾，中间档的厂商非常难以存活。所以基于中国发行商来讲，我认为最好打的就是中间档，因为我能够有效的控制我的投入产出比，并且能够在中间的蛋糕中切一块，这是中国打法的优势。
第二，咱们去日本不能完全是中国的套路，那很难做起来。但是也不能全日化，中国人的优点就是通过数据实现精准控制。说的直接一点，只要玩法靠谱换一套皮对中国公司来讲难度挺低的，但对于日本公司来讲难度就非常大，因为他们对于品相、世界观的重视程度太高了。所以我觉的作为中国企业你不要拿自己的劣势去和他的优势竞争。很多中国厂商的游戏到了日本都重新换了皮，但是效果并不好。你的优势在于玩法创新，相比之下日本的榜单万年不变，显得死气沉沉。
Q：那这么说，刚才您反复提到了我们中国的厂商擅长于买量。有没有一个办法能够让买量的成本更降低一些？
蒋征：如果是发新品的话，要看你怎么和预约结合，拿人人游戏来说，过往我们的投放更强一点，所以基本上发一个产品不会没量。只要产品够好来多少量都可以，在这个情况下做好前期预约效果会更好一点。
事前预约这件事说的复杂，其实就是看你怎么算性价比最高。就是如果你纯买量的话，在日本前期没有低成本的价格优势，但是如果买量加预约效果就会好点。但具体怎么做，不同渠道有不同的方式。不同的媒体也有不同的属性，这些都需要你自己去通过时间推移去摸索。
Q：从你们的经验来看，就中国厂商初进入日本市场，常踩的坑有哪些？
蒋征：其实每家的做法都不大一样。但作为新公司来说，刚去日本时常常通过中国代理公司与日本市场打交道。这种情况造成的一个问题就是我们还是在跟中国人打交道，大家对于日本市场的看法是游离于主体范畴之外的。
举例来说，如果你想找个声优直接找日本人他们会从价格和提供服务的专业度上好很多。他会对你说比较适合你，B不适合你。虽然过程中会不断和你沟通细节，但是确实会就这些细节和声优与主播沟通。但中国的代理公司通常的做法是给你三个声优，就说前三名很贵，现在合同没到期你要搞钱就得给多一点。
但是即便这样为什么还是有很多人找中国的代理，因为日本的公司太轴了，你和他建立关系的时间成本特别高。你光去日本各个公司看一遍没有，得和他有深入的沟通。他们不像中国人一样直接说我能干啥，你来个价格。而是一点一点和你讲，你没了解就被踢出去了。其次日本人的事也比较多，你要是和其他游戏有什么纠纷的话可能主播就不接你的单，因为他觉的这个不利于他的形象。所以说很多公司愿意和代理公司打交道，因为毕竟和你打交道的是中国人。
Q：我们看到为了应对这种情况有些公司也建立了日本分公司，去招一些日本人。或者说去投资日本的团队，这种情况我们要注意什么？
蒋征：提前定好规则，明确所属关系。你和我合作就是向我汇报，你得听我的，而不是说我们是平级。一切搞平等最后的结果很难像在国内有一个协同的效果在，反而会陷入到争论不休的地步。我会明确的跟我们的日本团队说你们就是像北京方面直接汇报，这种情况下日本人的执行力会更强一些，他们对于直属关系非常看重。
第二是就个人来说，我觉的一定要看这个人对中国的认可度。有些日本人他对中国有抵触情绪，不愿意在中国公司做。这种人就尽可能排除掉。其次他的从业经验要丰富，最好在中国公司做过。今天我们在日本雇的人都是这样，合作起来会非常愉快。在当地雇佣团队你要明白一件事，兵贵精而不贵多，培养信任感的过程日本人和中国人真的需要很长时间。
第三你尽量不要让日本人主导产品，或者说不要让产品在研发过程中中国人和日本人一块干。这是两种文化的冲击，最后会变成无休止的扯皮。日本人天生对细节要求高，但在我们中国产品上线是越快越好，可他永远认为这个产品上不了线。他们会开很多的会议精神，把一个会议拆成若干个会议最后讨论不出结果。或者说出很多报告，你刚一看觉的写的特别好，看的多了发现完全不落地。这些事情会浪费点你的机会和时间成本，并且影响你的决策。
总的来讲，我觉的中日合作难点就在于你自己需要去找哪件事应该让日本人帮你做，哪件事则不要让他帮你做。这是很多公司都在摸索的一个度。
Q：有一些中国公司会在日本完全找一个日本人的团队。然后让他们慢慢的去做产品，这种你怎么看？
蒋征：这种是纯日本化，日本人做日本的游戏，他的模式是正确的。但是有两个前提，一是你要找靠谱的团队，二是你要以投资的心态去看待这个业务。
有些公司可能做不到后面这一点，所以他会找个折衷的办法，制作人是日本的，美术是日本的，策划是日本的然后程序是中国的。因为日本的程序很贵，这个模式开始做之后发现问题也挺大的。首先程序和日本人的沟通很麻烦，因为日本人看不懂中国人写的代码，而且他们的开发习惯完全不一样，这就造成项目周期无法统一。
Q：还有一种情况比较常见，就是中国人派一堆中国人去海外市场常驻，然后向公司直接汇报，这种方式似乎在前几年的效果也不错？
蒋征：这种模式在中长期来说也会有问题。你说中国人在海外呆久之后会发现一个问题，你既不是中国公司也不是外国公司。那夹在中间位置越来越尴尬，最后只能被挤出去。而相反之下，很多中国公司在国内去打海外反而效果很好，因为中国的打法的确有其先进性。当然这种模式至少在前期是没有问题的，因为都是中国人所以肯定在业务的推进速度上是没问题的。
Q：刚才聊了日本团队的问题，还有一个问题是关于日本的发行。从发行前这个时间结点，我们常见的本地化有哪些？各方面的预热是否有一些值得分享的东西？
蒋征：一是本地化的阶段，像一些宫廷游戏可能术语比较晦涩。那你在翻译这需要更注意一些，我们的经验是先找一个翻译公司翻译。然后在找一个相对于这个游戏非常熟悉，且日语水平非常高的人去做整体校对。第三步是日本本地顾问重新校对。这三遍做完了日本玩家才会感觉进游戏至少不生疏了。
第二是前期一定要做好Twitter运营，在市场调研基础上你看看有哪些新的玩法，然后在预约时把一部分种子用户吸引过来，同步游戏的情报并和他们深入的沟通。看看哪些功能介绍玩家的反应度更好，哪些需要尽快改正。通过这种初步和深度的沟通，你才会越来越有心得，对于日本玩家的体会也会越来越深刻。
事实上我认为在日本Twitter是一个很好的各类兴趣人群的聚集地，你可以尽可能多的找到你的种子用户。必要的时候甚至可以去买一些Twitter粉丝做深度沟通，我觉的只有你真正和玩家交流之后，拿到的结论才会正确。当然之前也会有一些游戏媒体公开一些数据，但这个数据是大面上的，你需要的是一些真正有血有肉的回答。
Q：这个大概要投入多少时间成本？
蒋征：这块其实还好，时间成本上来说主要是你需要持续的去寻找关注你的粉丝，并且去继续推广。但经济成本来说相对线上买量来讲是非常少的，他可以算前期预约的一部分工作。我觉的这属于性价比比较高的一种投入。毕竟在日本主流的游戏、维护粉丝的渠道都在Twitter，同时Twitter的玩家关注度、活跃度也是最高的。
Q：那对于一些其它的社交平台，比如说F CEBOOK和Instagram，他们在推广中有什么不同？
蒋征：F CEBOOK我认为偏职场性质，他类似于职场上的交流平台。而Instagram主要是图片和视频为主，相对来讲更适合生活向的东西。如果有一些时尚类、生活类的结合宣传那是非常合适的。
值得一提的是Youtube，日本的youtube平台非常活跃，有一些本地公司自己也会开官方的Youtube官方帐号和twitter官方账户一起来维护，但是这里厂商一定要注意自己的更新频率。但相对来讲如果精力上只能重点维护一条途径的话，Twitter的图文带视频，及时沟通的方式是最有效的。
Q：日本市场上新兴的一些中国社交PP如抖音、今日头条等在游戏推广上你们会采用吗？
蒋征：这两个社交软件在日本其实都是比较有针对性的社交软件。他背后的用户不像Twitter。Google Play、Facebook等有大众通用性。先说抖音，抖音的产品特点决定了他需要做密集投放才能够让产品在市场上有一些反响。当前来看在日本抖音是一个比较自我的用户平台，他不算比较大众类的媒体，他的用户也以学生群体为代表的偏年轻化用户为主。
而另一款社交PP头条因为新闻类，所以他的用户群体以鲜明的男性用户为主。所以如果我有男性项游戏一定会投这个平台，而女性向游戏我会投抖音。
Q：复盘总结一下，刚才说了很多。实际上在日本必做的是哪几样？
蒋征：预约，有些预约的专业媒体是必须要投放买一些量过来。另外就是Twitter自主做的种子用户，这2类用户也会大部分转化为你的初期核心用户。
Q：关于预约注册买量这块，就您来看中国厂商在日本的误区是什么？
蒋征：专业媒体的粉丝往往具有选择性，所以在预约买量这个过程中你一定要明白不是你想投一百万进去，就能投进去。因为有可能其它的游戏和你出价是一样的，在这种情况下，游戏本身的独特魅力吸引到的用户越多你的转化才会越多，所以在这个阶段还是需要去不断的调整和优化，这和传统的买量是不一样的。
举例来说，游戏的介绍、宣传图、产品名称、关键词以及粉丝留言你如何就这些和用户去做沟通，这些都会影响到玩家对于你这个游戏的好感度。所以这部分一定也要重点运营，在日本一个预约人数达到10万人次的产品，如果他后续的产品数据还可以的话那么基本上就是一个爆款产品。因为它又能吸量，又可以预约到大量的忠实用户。
Q：从预约转化来说，日本的预约转化率大概有多少？
蒋征：20%至30%之间，是全球最高的。你可以对比一下，韩国大概是5%左右。
Q：就买量成本来说，日本一个用户大概多少钱？
蒋征：日本的买量成本比较贵，男性游戏用户基本上起价就是8至10美元。而相比之下预约一个用户多少单价已经是明码标价了，所以他的性价比是比较高的。
事实上很多中国厂商在日本只做预约，但在买量上花的心思不多。而我们是持续买量，我认为这应该是一个在你的产品数据足够好的情况下，让新用户不断进来的过程。
Q：就游戏本身的运营来说，在日本你们怎么平衡活动的节奏。在这方面日本玩家和中国玩家的需求完全不同。
蒋征：现在活动仍然是跟着日本的传统节日的节奏走，版本更新则是跟着中国研发的进度。代理发行的确存在这个问题，一个研发需要支持全球，不可能给日本单独做个版本。基本上日本版本更新都比中国版本晚一些，但是中国的版本更新比日本游戏快，一个月就更新一个大版本。在活动这块还是按照日本的节奏走。从现有的情况来看，我们在版本更新上按照中国的频率走日本玩家也没有表现出不适合。相反我认为这应该是中国公司的优势。毕竟日本玩家也希望玩到一些新的东西，但是你也不要胡乱更新。比如说你更新一个版本，新的玩法没有，但是多了一堆付费的东西，那用户就不干了。
活动节奏不能按照中国的节奏来走，一定要按照日本本土节奏来走。活动排期要遵循日本的传统节日来设计，整体活动的参与率和代入感也才会更强，另外，在每天早晚用户的高发活跃期间、日本频繁的小型的节假日，以及发薪日-到月初的“吸金月初效应”期间，用户的活跃度以及付费活跃度比较高。这个时候你不设计相应的版本内容和活动来让玩家进来充钱，他的钱就会被其他游戏拿走。当然反之你也要意识到，你在这个时间段也面临着其它游戏的竞争。
Q：总结一下日本长期运营的经验，就是第一稳定的持续导量。第二稳定的版本更新和活动内容。
蒋征：对，稳定的持续倒量保持稳定的新增可以有效的拉长整个游戏以及用户的生命周期，稳定的版本更新和活动内容也会增加整个游戏的活性和黏着度。这两者不可或缺。
Q：刚才您说到了持续导量的问题，我想问一下怎样表现的产品值得你这么做。这个导量的过程要持续到什么时候？
蒋征：首先你要能确认你的产品能回本，你就可以做这件事。回本的周期也许比较长，一年能回本那你就先导一年的量，我们今天对于持续导量这件事的态度就是只要投的用户12个月可以回本我们就持续去投。
当然有的大产品有可能6个月之内回本，所以你算完你的产品模型之后就可以去导量。但大的前提是不要去亏钱，你能做到一年回本这个产品就是长线运营了。日本市场很难像国内市场一样，动不动就三个月甚至是单月回本。除非你的产品真的逆天，但这样的产品投放起步价也是10美金一个用户，慢慢的就变成了15美金，20美金一个用户。它买量的成本不像国内一样有那么多变量，相同竞品的挤压现象少一些，相对比较稳定。
Q：还有一个问题，就是关于日本市场的税、法律等方面的因素，哪些是需要我们注意的？
蒋征：先说税吧，日本市场有一个20.42%的预付费税，这个税只要你是日本以外的厂商就会直接被苹果扣掉，交给日本政府。所以有可能的最好有一个日本本地公司能正常递交大众消费税。
其次在法律层面的坑主要是在抽卡层面。很多发行商是不愿意把抽卡概率明文公示的，但是在日本你需要把每项物品的概率标注出来，不然用户是可以举报你的。与此同时之前日本的社交的游戏常做一个设计是抽卡后获得稀有道具然后再收集兑换特定强力道具。这个模式（complete gacha）现在在日本是违法的，这个在2012年就被法官叫停了。所以在抽卡这件事第一你要公布你的概率。第二，你公布的概率不要和实际的概率不一致。第三，不要有抽卡后再继续收集超过2个以上稀有道具进行兑换的设计。
之后还有一个著作权的问题。中国发行在国内的素材上很少用自己的东西，但在日本你这么做是有问题的，如果出现了侵权的现象你要做的就是赶紧下线素材然后道歉。当然大多数发行不会有意识的去纯抄，但是常出现的情况是有的时候绘制素材时在无意间侵犯了某个画师的著作权。所以这种情况下你要做的就是所有的素材一定要找本地的法律顾过一遍手，毕竟当地的用户已经有了共识，侵犯著作权是错误的，你进入这个市场就要去尊重他们。
作者：出海独联体
来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/L2BAunYL1XaSVtYISbp5LA
但是，同样是在时间进入2019的今天，我们尴尬的发现在如此之多的成功产品背后，却难以窥得日本市场真正的全貌。成功的产品固然带来了经验，但在另一方面也把日本市场本身最原生态的那一面所遮掩。
比如说，几乎很多人都因为一些产品在日本的大顾认为“中国游戏改变了日本”，但实际情况是中国游戏在日本占据的市场份额仅为百分之一（2018年中国手游约占据整个日本游戏市场包含主机和手游市场约1.2%~1.3%左右）。百分之一的份额去谈“改变”未免有些滑稽，但这却正在真正的发生。
成功的产品固然可喜，但在另一方面剥离浮华背后一些真正的方法论也许是当下对日本仍有价值的CP与发行所需要的。正是因为这种原因，让我们找到了人人游戏海外发行负责人蒋征，通过与这家在日本市场深耕接近十年的老发行商沟通，我们发现也许中国厂商对于日本市场的操作方法论，仍需从头学起。
举例来说，今天在日本，提到必做的事情大部分人会说“预约”或者“预注册”。但在预注册这一环节结合买量，或者如何结合买量却鲜有人问津。在蒋征看来，通过买量与预约的结合，将用户的总成本拉低，对于发行商来讲是一件事半功倍的事情。
在比如说，大多数发行或CP今天在日本市场仍然是盯着头部产品试图进行攻坚。但这一做法明显的问题在于：头部产品之所以为头部是因为其将自身的用户体验做到了极致，而做为外来户很难在这样的背景下取得突破。也正因此，蒋征提出的观点是，应该利用日本游戏市场两极化的特点，重点攻其腰部，提升存活率。
这样的原因使得我们今日刊出此文。相对于其它的心得、体验来说，这篇采访也许少了一些疯狂流水下的耀眼成绩。但是人人游戏用其多年的深耕所奉献出来的对于日本市场最为基础的生意经和看法，也许才正是今天初步有志于这一市场的CP和发行所最需要的。
以下为采访实录：
Q：此前我们看过很多的数据报告，对于日本的用户的描述是各异的。那么今天第一个问题我们仍然想问一下在日本的用户属性是怎样的？
蒋征：就日本游戏本身来说的话，我们能够看到的是整体的用户相对比较成熟，因为日本是一个游戏大国，对于游戏整体的接受度较高，但对游戏的品质服务也相对要求较高。用户属性以中青年游戏用户为主，18至55岁的用户是我们的主要服务对象，男女群体皆是如此。但就市场上的确针对男性用户的产品会更多些，产品类型集中在幻想RPG方向上。女性用户的产品在日本主要以恋爱向、养成向居多。在使用手机的机型上iphone和安卓机型使用率上，目前是趋近的，安卓机型稍多一些，大概52%：47%这样子。
Q：不同的年龄段对于游戏有没有一些不同的取向？
蒋征：年轻用户群体可能更偏向于《荒野行动》这种偏竞技、竞争属性、互动较多的游戏。稍微有一定年龄的用户可能对策略、模拟游戏偏好度更高一些。但是如果你为了买量或者是获取用户去做调研的话，你会发现用户的喜好性都是广泛的。比如说他既喜欢RPG类也喜欢模拟经营类，同时也喜欢动作类。都是多类型喜好。
Q：这种情况是否证明日本的用户也在经历一些变迁？毕竟之前我们对于是日本的用户可能还是《智龙迷城》这样？
蒋征：有这方面的因素。日本游戏市场上也出现越来越多的全球化的游戏产品，其中也包含咱们中国游戏。我是觉得日本的年轻人和咱们国内的年轻人和美国的年轻人在喜好上，在消费习惯上也越来越有相似性。《荒野行动》在日本的流行就说明了这一点，好的产品是在世界范围内都具备有穿透性的。当然《智龙迷城》依旧是日本的国民游戏，除了老用户，它还在用尽全力去营销来获取新的用户也包括这些相对年轻一些的用户。
Q：从用户行为上来看呢？有什么和之前我们在报道中写的不一样的？
蒋征:相对来讲他们会有一些比较集中的特点，比如说付费以及游戏时间集中在早晨或者晚上，中午午休时也会有一些。但是你在上班的工作时间是看不到他们活动轨迹的，他们的活动轨迹一般集中在早起、晚上两个活跃时期。但是相比之下中国市场的用户活跃曲线会更均匀一些。早中晚都比较平均，不像他们这么极端。当然这种情况的出现可能和日本的社会环境也有关系。另外，我们发现日本的大R更加精明，在消费上兼具理性和冲动吧，他们的年龄也相对国内的大R相对大一些，比如说他们会针对每个档位会去做一个性价比的分析与权衡。在认为这个档位最合适的情况下他们只充这一个档位。但是在付费心理上也具备一定的冲动性，遇到合适的活动，会连充十个、二十个、三十个648的用户也比比皆是。
Q：这里有个问题，您提到了日本大龄用户，我们看到很多日本大龄用户在今天似乎还拿着非常老的手机？
蒋征：有这个情况出现。虽然说日本的智能机普及率比较高，但还是有一些让你觉的不可思议的地方。比如说一些中青年他们也不算老人，但是就是喜欢怀旧的东西，这种功能机玩不了最新的游戏，所以他们只是在自有商店里面去玩一些非常简单的游戏。这部分族群他们叫功能手机宅，用户习惯和喜好就是这样。他们不想被这个时代潮流所改变。
Q：类似于这样的游戏用户，他们是不是会滋生很多“只玩这种游戏”或者是“只玩那种游戏”的用户？
蒋征：的确会有一些人有自己固定的喜好。比如说有些历史宅或者年纪偏大的人认为官斗类型游戏写实的画风没那么幼稚，符合他们的审美。还有的宅男就喜欢二次元，喜欢《碧蓝航线》这类的美术，写实的东西他们基本都不会碰的。但在我们的运营过程中其实是发现有些人还是2种画风都可以接受的，所有用户之间既有割裂，又有渗透。
Q：之前我们看日本市场相对来讲可能是以动漫或者是以动漫风居多的产品多一些，但是看到网易的《荒野行动》我们会发现写实类的游戏也开始火爆了，那么这个可能代表一种心态的转变吗？
蒋征：过去我们有这个认知是因为日本本身也是个动漫大国，但是今天来看所谓动漫都是皮相，核心是好玩不好玩？如你所说的《荒野行动》很多二次元和玩官斗的四五十岁的大叔也在玩。之所以出现这种情况的原因是第一，这个游戏的玩法已经新颖并且成熟，他充分的穿透了所有的用户类型。第二，具体到日本市场来说，我个人认为之前在STE M和PC主机上有一波狂热的吃鸡粉丝充分的把用户带到了现实中，简单来说就是《荒野行动》超越了日本用户对于移动游戏的理解，他们没有想到手机上也可以玩到这么好的战术竞技游戏。而美术在这其中仅仅是在游戏玩法成熟的情况下去做附加值。这在世界各地都是一样的。
Q：关于《荒野行动》我想问的另外一点是这是否证明3D游戏在日本开始有机会了？毕竟之前人们认为日本市场还是2D为主？
蒋征：五年前我们就开始思考这个问题。当时因为2D水平中国厂商确实不如日本厂商，但我们的3D水平在手机上和他们的厂商比较接近。所以我们认为3D是一个很好的切入点，但实际上来看他对于产品的成绩并没有本质上的帮助。第二是随着时间的推移，日本的用户也渐渐也习惯了3D的表现力，而中国厂商2D水平，日本厂商的3D水平都有所提高。大家的表现力已经接近，所以这个说法今天并不成立。
Q：刚才您提到技术水平的接近，甚至无论是我个人的感觉还是从市场表现上来讲，我们感觉日本整体市场的变化似乎是有一个迟缓？
蒋征：这个确实，因为日本手游厂商他们出新产品的速度完全赶不上中国厂商出产品的速度。可能他们的大厂几年就做一个手游出来，而这其中大概也分为两派：一派是老派我循规蹈矩，按以前的模型来。还有一种是大幅度的创新（这种占比较少，风险比较高）。而在这种环境下造就的结果就是保守型路线的厂商相对较多，同样类型，类似体验的产品太饱和。所以某种意义上中国的开发者进入日本市场，其实也是带来了一股春风。
Q：中国厂商改变了日本用户？
蒋征：这个话也过了，事实上中国厂商在日本的整个市场份额非常小，因为这个市场家用机游戏也非常发达，国内厂商的份额整体也就占据1.2%-1.3%左右，其实换个思路我们想想你就明白了，美国游戏在中国大概也是10%的比例，但是你看他们改变了什么？所以不要过高的估计。但如果哪天你发现排行榜前五中间有两到三个产品是中国的，或者说前十榜单中有一半的产品是中国的，那也许你可以说改变。但现在大家都是出来挣钱的。另外，日本本土厂商对于游戏玩家的心理，以及各方面题材世界观的东西，比我们的理解深刻太多。另外，移动游戏只是日本游戏的一部分。在他们看来这属于休闲社交游戏，所以你等于在人家的休闲社交游戏里面占了10%的份额。因为日本的主机游戏市场很大，那些游戏其实对于用户的时间挤压更大。所以回到刚才说的，肯定还是谈不上改变日本。但你说中国游戏在今天改变韩国、改变港澳台地区都可以。因为你在韩国市场和港澳台的榜单会发现全是中国大陆游戏的身影。相比之下日本应该是中国游戏渗透最低的市场了。
Q：单从现阶段《荒野行动》榜单的呈现来看，您认为他的优势在哪里？
蒋征：他的游戏玩法在移动端也是非常新颖的，并且整体品质非常高，他把几乎不可能实现的主机的体验带到了移动端。
Q：但是不可否认的，这几年中国游戏进入日本市场还是有长足的进步。那我想问的是今天日本市场的中国厂商，他们普遍具有优势性的打法是哪些？
蒋征：买量。中日之间的差异主要在于买量，日本人会把买量这部分任务包给代理店，同时他们更重视品牌的曝光。相比之下他们把大量的精力放在事前的曝光、预热以及口碑线下营销上，但是在买量这个层面其实都是外包出去的。
但是我们也不能说中国游戏在日本的突破主要是在买量层面，的确我们在这方面更为开放一些。但总的来讲还是在产品进步的基础上，毕竟我们的产品可以被用户所认可了。之后才是可以放心的去买量。
Q：您刚才说中国厂商在日本买量更为开放，这个应该怎么理解？
蒋征：其实中国很多厂商包括我们，在日本用国际化的媒体和渠道做的都不错。其次就是在素材的取用上，在媒体的搭配上等我们也有很多的招数，甚至是更为大胆一些。但像我们接触过的日本代理以及本地投放师他们有很多规矩是不敢逾越的。比如说某些素材是否侵犯了女权？是不是言论太大胆了？他们会在谨小慎微的范围内去塑造自己的素材。包括在渠道的取舍上也比较谨慎。
Q：从买量素材本身的取用来说，两国有什么不同？
蒋征：举例来说，去年中国厂商曾经翻天覆地的在国内做过一个广告“鲲”。类似于这种素材在日本人看来就非常好奇，他们是不会去用这种完全脱离游戏本身，比较稀奇古怪的素材的。所以对用户的吸引力就比较高，他们就会好奇，忍不住的进去点一下。而日本厂商相比之下他们会去做偏常规，偏华丽感的素材，要的是一个渲染美，很少会做这么直白的素材。
Q：其实今天我也和一些厂商聊过这个问题，他们说今天日本用户也不信这一套了，这种广告素材也没那么大价值了？
蒋征：信与不信都是相对的。曝光到位让用户下载的情况下，游戏如果真的做的好，那这个用户也会开始沉淀。但如果过度包装，点完下载让用户发现这个游戏不太适合我，他就会去看别的游戏。这没有信与不信的问题。关键看你能否在一瞬间抓住他的眼球去下载，后面的事情其实还是要看游戏本身的制作和运营能力。
Q：问有有趣的问题，接下在您看来是否会有类似于“渣渣辉”这样的买量广告进入日本市场？
蒋征：我认为中日两国对于爆点和吸引点的理解还是不一样的。当然也会出现一些共通的题材，但是也有一些题材是无法穿透一切的。比如说有的游戏可能就是在卖梗，但是你会发现中国的梗和日本梗完全不同，大家的理解也不一样。我们可能看了有些素材会笑，但日本会觉的“这是什么？”
其实这里有必要说一下，中国厂商在日本做的广告素材是两极分化，好的非常好，差的也真差。你看国内有些页游常见的“假广告”，就是那种点进去游戏不一样的广告在国内效果很好，在港台也有些用处，但是在日本就很难。类似于此的还有真人素材在日本也不好用，因为他的用户非常明白自己的需求。点进去广告他们会看清楚这个游戏的介绍，不是我要的我就不下。但中国用户可能就会直接下载。
Q：这让我想起了之前曾经有人分析过某款国内爆款卡牌在日本没有成功的原因是因为他们对于日本文化的理解不适合于日本。比如说对日本妖怪的诠释就和日本传统的观念不一样。这个说法你怎么看？
蒋征：没有太大的关系，我觉的一是预期太高了，他在国内确实是一个爆款卡牌，但是分析他的游戏模型，你会发现这个游戏没有太大的玩法创新，那么对于日本用户来说唯一的亮点就在于3D。但问题在于二次元用户其实他看的是立绘而不是3D。
第二是中国他是一个非常日本化的游戏，所有的玩法是按照日本人的习惯做的，也正因此我们看好他。但是日本人会认为你做的本地化再好，这仅仅是一款游戏。你的表现力和日本大厂出的普通游戏其实是一样的，所以我只能说中国人对他的期待太高了，其实他承载不了这么高的预期。
说破天，我觉的日本市场还是一个玩法驱动的市场。一切的包装、预期都要建立在你的玩法的基础上，你看网易的《荒野行动》他最早上日本的时候都不用推，甚至游戏都是中文版，但是免费榜直接上第一。因为日本在当时根本没有同类玩法的游戏，网易做的又足够好。
Q：话题说回来人人游戏，你们在日本发一款产品会看哪几点？
蒋征：第一，玩法题材是最核心的，如果说这个玩法模型是日本市场比较少见的游戏更好。因为日本已有的产品模型，比如说卡牌和幻想RPG，你很难做的过日本人。第二，在上一条基础上，整个的数据模型要得到过市场的验证。
Q：您说日本常见的游戏模型未必做的过日本人，这是为什么？
蒋征：因为日本人做的太细致了，里面的一个字一个梗可能都是千挑万选。而中国的发行商或者CP恨不得用两个月就把他做完。在这种情况下你要是想用玩法彻底穿透用户只能用《荒野行动》这种当地市场没有的类型来做。我觉的中国厂商一定要明白一个道理，为什么你要去日本发行？因为你能玩到我做的，你这里没有的东西。
第二从推广方式上来讲，中国的推广方式是以买量为主，这和日本厂商不一样。因为日本厂商他的思路把产品一代一代往上做，然后去打造一个核心的粉丝用户群体。每次推广的时候如果产品不是特别好就在粉丝群里赚一笔钱就好，但如果产品还不错那就电视广告品宣猛砸一通。中国厂商不是特别适合这个打法，毕竟你不是日本本土的公司。中国厂商的优点是我做数值，做素材，做推广特别厉害。你看日本人换广告素材可能两星期换一个，但是中国厂商一天可以出十个视频广告出来。这就是效率的不同，所以中国公司会主要借助于线上的媒体，例如F CEBOOK、Google、Twitter加上日本本地的网盟公司去穿透。这应该是中国人的优势。也许到线下做大规模营销的时候你不如日本本土的公司，但是在前期的产品成功率上你绝对比日本公司强，因为你可以保证小投入也能做到大产出，甚至中等投入也可以盈利。而相比之下日本的打法就是要么吃老本，有多少粉丝吃多少，很多厂商都这样。
Q：作为一个中国厂商，如果有一条存活率相对较高的路在日本，那在您看来是什么？
蒋征：从背景上来看，为什么游戏企业在中国存活度更大，因为小公司有小公司的活法，大公司有大公司的套路，包括中型公司也有自己的一块自留地。但是在日本本土厂商一般在首尾，中间档的厂商非常难以存活。所以基于中国发行商来讲，我认为最好打的就是中间档，因为我能够有效的控制我的投入产出比，并且能够在中间的蛋糕中切一块，这是中国打法的优势。
第二，咱们去日本不能完全是中国的套路，那很难做起来。但是也不能全日化，中国人的优点就是通过数据实现精准控制。说的直接一点，只要玩法靠谱换一套皮对中国公司来讲难度挺低的，但对于日本公司来讲难度就非常大，因为他们对于品相、世界观的重视程度太高了。所以我觉的作为中国企业你不要拿自己的劣势去和他的优势竞争。很多中国厂商的游戏到了日本都重新换了皮，但是效果并不好。你的优势在于玩法创新，相比之下日本的榜单万年不变，显得死气沉沉。
Q：那这么说，刚才您反复提到了我们中国的厂商擅长于买量。有没有一个办法能够让买量的成本更降低一些？
蒋征：如果是发新品的话，要看你怎么和预约结合，拿人人游戏来说，过往我们的投放更强一点，所以基本上发一个产品不会没量。只要产品够好来多少量都可以，在这个情况下做好前期预约效果会更好一点。
事前预约这件事说的复杂，其实就是看你怎么算性价比最高。就是如果你纯买量的话，在日本前期没有低成本的价格优势，但是如果买量加预约效果就会好点。但具体怎么做，不同渠道有不同的方式。不同的媒体也有不同的属性，这些都需要你自己去通过时间推移去摸索。
Q：从你们的经验来看，就中国厂商初进入日本市场，常踩的坑有哪些？
蒋征：其实每家的做法都不大一样。但作为新公司来说，刚去日本时常常通过中国代理公司与日本市场打交道。这种情况造成的一个问题就是我们还是在跟中国人打交道，大家对于日本市场的看法是游离于主体范畴之外的。
举例来说，如果你想找个声优直接找日本人他们会从价格和提供服务的专业度上好很多。他会对你说比较适合你，B不适合你。虽然过程中会不断和你沟通细节，但是确实会就这些细节和声优与主播沟通。但中国的代理公司通常的做法是给你三个声优，就说前三名很贵，现在合同没到期你要搞钱就得给多一点。
但是即便这样为什么还是有很多人找中国的代理，因为日本的公司太轴了，你和他建立关系的时间成本特别高。你光去日本各个公司看一遍没有，得和他有深入的沟通。他们不像中国人一样直接说我能干啥，你来个价格。而是一点一点和你讲，你没了解就被踢出去了。其次日本人的事也比较多，你要是和其他游戏有什么纠纷的话可能主播就不接你的单，因为他觉的这个不利于他的形象。所以说很多公司愿意和代理公司打交道，因为毕竟和你打交道的是中国人。
Q：我们看到为了应对这种情况有些公司也建立了日本分公司，去招一些日本人。或者说去投资日本的团队，这种情况我们要注意什么？
蒋征：提前定好规则，明确所属关系。你和我合作就是向我汇报，你得听我的，而不是说我们是平级。一切搞平等最后的结果很难像在国内有一个协同的效果在，反而会陷入到争论不休的地步。我会明确的跟我们的日本团队说你们就是像北京方面直接汇报，这种情况下日本人的执行力会更强一些，他们对于直属关系非常看重。
第二是就个人来说，我觉的一定要看这个人对中国的认可度。有些日本人他对中国有抵触情绪，不愿意在中国公司做。这种人就尽可能排除掉。其次他的从业经验要丰富，最好在中国公司做过。今天我们在日本雇的人都是这样，合作起来会非常愉快。在当地雇佣团队你要明白一件事，兵贵精而不贵多，培养信任感的过程日本人和中国人真的需要很长时间。
第三你尽量不要让日本人主导产品，或者说不要让产品在研发过程中中国人和日本人一块干。这是两种文化的冲击，最后会变成无休止的扯皮。日本人天生对细节要求高，但在我们中国产品上线是越快越好，可他永远认为这个产品上不了线。他们会开很多的会议精神，把一个会议拆成若干个会议最后讨论不出结果。或者说出很多报告，你刚一看觉的写的特别好，看的多了发现完全不落地。这些事情会浪费点你的机会和时间成本，并且影响你的决策。
总的来讲，我觉的中日合作难点就在于你自己需要去找哪件事应该让日本人帮你做，哪件事则不要让他帮你做。这是很多公司都在摸索的一个度。
Q：有一些中国公司会在日本完全找一个日本人的团队。然后让他们慢慢的去做产品，这种你怎么看？
蒋征：这种是纯日本化，日本人做日本的游戏，他的模式是正确的。但是有两个前提，一是你要找靠谱的团队，二是你要以投资的心态去看待这个业务。
有些公司可能做不到后面这一点，所以他会找个折衷的办法，制作人是日本的，美术是日本的，策划是日本的然后程序是中国的。因为日本的程序很贵，这个模式开始做之后发现问题也挺大的。首先程序和日本人的沟通很麻烦，因为日本人看不懂中国人写的代码，而且他们的开发习惯完全不一样，这就造成项目周期无法统一。
Q：还有一种情况比较常见，就是中国人派一堆中国人去海外市场常驻，然后向公司直接汇报，这种方式似乎在前几年的效果也不错？
蒋征：这种模式在中长期来说也会有问题。你说中国人在海外呆久之后会发现一个问题，你既不是中国公司也不是外国公司。那夹在中间位置越来越尴尬，最后只能被挤出去。而相反之下，很多中国公司在国内去打海外反而效果很好，因为中国的打法的确有其先进性。当然这种模式至少在前期是没有问题的，因为都是中国人所以肯定在业务的推进速度上是没问题的。
Q：刚才聊了日本团队的问题，还有一个问题是关于日本的发行。从发行前这个时间结点，我们常见的本地化有哪些？各方面的预热是否有一些值得分享的东西？
蒋征：一是本地化的阶段，像一些宫廷游戏可能术语比较晦涩。那你在翻译这需要更注意一些，我们的经验是先找一个翻译公司翻译。然后在找一个相对于这个游戏非常熟悉，且日语水平非常高的人去做整体校对。第三步是日本本地顾问重新校对。这三遍做完了日本玩家才会感觉进游戏至少不生疏了。
第二是前期一定要做好Twitter运营，在市场调研基础上你看看有哪些新的玩法，然后在预约时把一部分种子用户吸引过来，同步游戏的情报并和他们深入的沟通。看看哪些功能介绍玩家的反应度更好，哪些需要尽快改正。通过这种初步和深度的沟通，你才会越来越有心得，对于日本玩家的体会也会越来越深刻。
事实上我认为在日本Twitter是一个很好的各类兴趣人群的聚集地，你可以尽可能多的找到你的种子用户。必要的时候甚至可以去买一些Twitter粉丝做深度沟通，我觉的只有你真正和玩家交流之后，拿到的结论才会正确。当然之前也会有一些游戏媒体公开一些数据，但这个数据是大面上的，你需要的是一些真正有血有肉的回答。
Q：这个大概要投入多少时间成本？
蒋征：这块其实还好，时间成本上来说主要是你需要持续的去寻找关注你的粉丝，并且去继续推广。但经济成本来说相对线上买量来讲是非常少的，他可以算前期预约的一部分工作。我觉的这属于性价比比较高的一种投入。毕竟在日本主流的游戏、维护粉丝的渠道都在Twitter，同时Twitter的玩家关注度、活跃度也是最高的。
Q：那对于一些其它的社交平台，比如说F CEBOOK和Instagram，他们在推广中有什么不同？
蒋征：F CEBOOK我认为偏职场性质，他类似于职场上的交流平台。而Instagram主要是图片和视频为主，相对来讲更适合生活向的东西。如果有一些时尚类、生活类的结合宣传那是非常合适的。
值得一提的是Youtube，日本的youtube平台非常活跃，有一些本地公司自己也会开官方的Youtube官方帐号和twitter官方账户一起来维护，但是这里厂商一定要注意自己的更新频率。但相对来讲如果精力上只能重点维护一条途径的话，Twitter的图文带视频，及时沟通的方式是最有效的。
Q：日本市场上新兴的一些中国社交PP如抖音、今日头条等在游戏推广上你们会采用吗？
蒋征：这两个社交软件在日本其实都是比较有针对性的社交软件。他背后的用户不像Twitter。Google Play、Facebook等有大众通用性。先说抖音，抖音的产品特点决定了他需要做密集投放才能够让产品在市场上有一些反响。当前来看在日本抖音是一个比较自我的用户平台，他不算比较大众类的媒体，他的用户也以学生群体为代表的偏年轻化用户为主。
而另一款社交PP头条因为新闻类，所以他的用户群体以鲜明的男性用户为主。所以如果我有男性项游戏一定会投这个平台，而女性向游戏我会投抖音。
Q：复盘总结一下，刚才说了很多。实际上在日本必做的是哪几样？
蒋征：预约，有些预约的专业媒体是必须要投放买一些量过来。另外就是Twitter自主做的种子用户，这2类用户也会大部分转化为你的初期核心用户。
Q：关于预约注册买量这块，就您来看中国厂商在日本的误区是什么？
蒋征：专业媒体的粉丝往往具有选择性，所以在预约买量这个过程中你一定要明白不是你想投一百万进去，就能投进去。因为有可能其它的游戏和你出价是一样的，在这种情况下，游戏本身的独特魅力吸引到的用户越多你的转化才会越多，所以在这个阶段还是需要去不断的调整和优化，这和传统的买量是不一样的。
举例来说，游戏的介绍、宣传图、产品名称、关键词以及粉丝留言你如何就这些和用户去做沟通，这些都会影响到玩家对于你这个游戏的好感度。所以这部分一定也要重点运营，在日本一个预约人数达到10万人次的产品，如果他后续的产品数据还可以的话那么基本上就是一个爆款产品。因为它又能吸量，又可以预约到大量的忠实用户。
Q：从预约转化来说，日本的预约转化率大概有多少？
蒋征：20%至30%之间，是全球最高的。你可以对比一下，韩国大概是5%左右。
Q：就买量成本来说，日本一个用户大概多少钱？
蒋征：日本的买量成本比较贵，男性游戏用户基本上起价就是8至10美元。而相比之下预约一个用户多少单价已经是明码标价了，所以他的性价比是比较高的。
事实上很多中国厂商在日本只做预约，但在买量上花的心思不多。而我们是持续买量，我认为这应该是一个在你的产品数据足够好的情况下，让新用户不断进来的过程。
Q：就游戏本身的运营来说，在日本你们怎么平衡活动的节奏。在这方面日本玩家和中国玩家的需求完全不同。
蒋征：现在活动仍然是跟着日本的传统节日的节奏走，版本更新则是跟着中国研发的进度。代理发行的确存在这个问题，一个研发需要支持全球，不可能给日本单独做个版本。基本上日本版本更新都比中国版本晚一些，但是中国的版本更新比日本游戏快，一个月就更新一个大版本。在活动这块还是按照日本的节奏走。从现有的情况来看，我们在版本更新上按照中国的频率走日本玩家也没有表现出不适合。相反我认为这应该是中国公司的优势。毕竟日本玩家也希望玩到一些新的东西，但是你也不要胡乱更新。比如说你更新一个版本，新的玩法没有，但是多了一堆付费的东西，那用户就不干了。
活动节奏不能按照中国的节奏来走，一定要按照日本本土节奏来走。活动排期要遵循日本的传统节日来设计，整体活动的参与率和代入感也才会更强，另外，在每天早晚用户的高发活跃期间、日本频繁的小型的节假日，以及发薪日-到月初的“吸金月初效应”期间，用户的活跃度以及付费活跃度比较高。这个时候你不设计相应的版本内容和活动来让玩家进来充钱，他的钱就会被其他游戏拿走。当然反之你也要意识到，你在这个时间段也面临着其它游戏的竞争。
Q：总结一下日本长期运营的经验，就是第一稳定的持续导量。第二稳定的版本更新和活动内容。
蒋征：对，稳定的持续倒量保持稳定的新增可以有效的拉长整个游戏以及用户的生命周期，稳定的版本更新和活动内容也会增加整个游戏的活性和黏着度。这两者不可或缺。
Q：刚才您说到了持续导量的问题，我想问一下怎样表现的产品值得你这么做。这个导量的过程要持续到什么时候？
蒋征：首先你要能确认你的产品能回本，你就可以做这件事。回本的周期也许比较长，一年能回本那你就先导一年的量，我们今天对于持续导量这件事的态度就是只要投的用户12个月可以回本我们就持续去投。
当然有的大产品有可能6个月之内回本，所以你算完你的产品模型之后就可以去导量。但大的前提是不要去亏钱，你能做到一年回本这个产品就是长线运营了。日本市场很难像国内市场一样，动不动就三个月甚至是单月回本。除非你的产品真的逆天，但这样的产品投放起步价也是10美金一个用户，慢慢的就变成了15美金，20美金一个用户。它买量的成本不像国内一样有那么多变量，相同竞品的挤压现象少一些，相对比较稳定。
Q：还有一个问题，就是关于日本市场的税、法律等方面的因素，哪些是需要我们注意的？
蒋征：先说税吧，日本市场有一个20.42%的预付费税，这个税只要你是日本以外的厂商就会直接被苹果扣掉，交给日本政府。所以有可能的最好有一个日本本地公司能正常递交大众消费税。
其次在法律层面的坑主要是在抽卡层面。很多发行商是不愿意把抽卡概率明文公示的，但是在日本你需要把每项物品的概率标注出来，不然用户是可以举报你的。与此同时之前日本的社交的游戏常做一个设计是抽卡后获得稀有道具然后再收集兑换特定强力道具。这个模式（complete gacha）现在在日本是违法的，这个在2012年就被法官叫停了。所以在抽卡这件事第一你要公布你的概率。第二，你公布的概率不要和实际的概率不一致。第三，不要有抽卡后再继续收集超过2个以上稀有道具进行兑换的设计。
之后还有一个著作权的问题。中国发行在国内的素材上很少用自己的东西，但在日本你这么做是有问题的，如果出现了侵权的现象你要做的就是赶紧下线素材然后道歉。当然大多数发行不会有意识的去纯抄，但是常出现的情况是有的时候绘制素材时在无意间侵犯了某个画师的著作权。所以这种情况下你要做的就是所有的素材一定要找本地的法律顾过一遍手，毕竟当地的用户已经有了共识，侵犯著作权是错误的，你进入这个市场就要去尊重他们。
作者：出海独联体
来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/L2BAunYL1XaSVtYISbp5LA
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