《不休的乌拉拉》火了，但鲜有人知它经历了2次跳票与3次 “士下座”

社交放置成为了近期市场上讨论度最高的新玩法。

《不休的乌拉拉》是由心动网络出品、厦门真有趣研发的社交放置类手游。游戏于10月22日正式全平台上线，上线当天登顶App Store免费榜，后又获苹果Today推荐，截止至发稿前上线稳定在免费榜Top5、畅销榜Top10水平，是近期市场上最热门的休闲游戏。


《不休的乌拉拉》最早于2019年5月中旬在中国港澳台地区上线，游戏的出海成绩喜人。根据数据统计，9月份心动网络的全球收入中，《不休的乌拉拉》贡献比高达49%，游戏曾登顶过中国港澳地区的App Store畅销榜，在中国台湾市场的排名最高达到了Top2。

先出海、后归国，《不休的乌拉拉》是近期市面上少有的同时能在海外内市场取得成功的游戏，而其背后的产品故事与营销动作自然不可忽视。

《不休的乌拉拉》这一路走来并不容易，官方曾三次对玩家道歉，游戏的实际上线时间曾原定在1年前，而直到今年8月份才正式对外公开亮相的《不休的乌拉拉》又是怎么样通过营销打开市场大门的？

这一切，要从2018年6月开始说起，一款真正意义上满脸写着道歉的游戏。

第1次的士下座，海外营销玩套路

《不休的乌拉拉》不是心动网络发行的第一款放置类游戏，《天天打波利》作为《仙境传说RO》IP孵化的放置类游戏就由心动网络代理发行，曾经取得过不错的市场成绩。

《不休的乌拉拉》最早于2018年6月份在TapTap平台上正式上架，放置社交的玩法加上Q版卡通化的角色建模以及原始恐龙时代的UI风格，配合心动网络在TapTap上的口碑积淀，很快吸引到了游戏的首批用户。

6-9月是游戏的真空期，这期间《不休的乌拉拉》和大部分游戏一样都选了PR游戏内容+工作进度汇报作为过度。而经过茶馆的观察发现，《不休的乌拉拉》的真空期在TapTap论坛的人气不减，平均官方贴的浏览量接近3000，回复量约50左右。


和大部分同样处在这一阶段的游戏相比，《不休的乌拉拉》人气显然要高出一截。

这其中还有个小的插曲，《不休的乌拉拉》第一次写道歉信是在7月30日，在这封道歉信之前，《不休的乌拉拉》当天曾在TapTap发帖宣布了游戏将在9月19日进行双平台不删档测试。而在晚些时候，官方发布了一封“道歉信”。


第一次道歉

这封道歉信提到了关于《不休的乌拉拉》项目的一些有趣故事，最重要的内容自然是测试跳票与游戏上线延后，官方将对申请参与不删档测试的玩家进行正式服的补偿。而对于游戏进度方面，官方提到公司将加大对游戏的制作投入，《不休的乌拉拉》将是未来一段时间内真有趣和心动最重视的产品之一。

这是《不休的乌拉拉》第一次跳票，9月19的线变成了后来的先行服限号招募，而这次调整对游戏的影响是深远的。近1年时间，《不休的乌拉拉》先行服的评分为8.2，从玩家反馈上看，很多玩家都对官方这种因打磨游戏质量而跳票的行为表示了理解。


首次的玩家测试对《不休的乌拉拉》来说也至关重要，因为这是在内部测试后官方第一次从玩家身上验证了社交玩法的可能，这才有了1年后国区上线的“完全体”《不休的乌拉拉》。

在9月份的测试后，官方于2018年11月与2019年4月分别进行了第二次与第三次玩家测试，期间游戏的人气随着测试一路高涨。而在12月份，《不休的乌拉拉》中国港澳台地区的代理正式确定为龙成网络，并于1月份参展了2019台北国际电玩展，这应该是游戏在上线以来首次在线下展台公开亮相。


首次参展2019台北国际电玩展的《不休的乌拉拉》以其“独特”的画风给前来参会的玩家留下了深刻印象，游戏开始着手为中国港澳台地区的公测做准备。

其中，《不休的乌拉拉》在Google与Facebook上投放了大量信息流买量广告，YouTube方面也有多位人气Youtuber为《不休的乌拉拉》站台，其中由官方亲自发布的《不休的乌拉拉》魔性视频点击量更是超过200万。



在这些营销动作的推动下，《不休的乌拉拉》在中国港澳台地区上线后一路高歌猛进，实现走红。

第二次的士下座，“伙伴营销”走人心

在《不休的乌拉拉》海外版本一路高歌猛进的时候，国区这边在三次测试结束后终于开始步入正轨。2019年的China Joy是《不休的乌拉拉》在中国大陆地区的首次对外公开亮相，而在9月份，官方正式定档游戏的公测时间，而第二封道歉信也随即而来。


第二次的道歉与第一次有着相同的剧本，一天两贴，第一帖报喜，第二贴抱歉。前者宣布公测定档时间，后者为较晚的公测时行道歉。

好在，已经等大半年的玩家们也不再差这一个多月的时间，而根据官方透露，他们申请到了一大笔经费着手推广，目的为了让玩家能够在游戏中认识更多的朋友与伙伴。

从这个时候起，《不休的乌拉拉》国区的营销推广才算是正式开始了，而随后的营销动作告诉我们，这是一场很社交的“伙伴营销”。

游戏的营销主阵地主要放在了微博、B站、抖音三个平台。

微博方面由知名大V“带带大师兄”孙笑川站台，主要吸引自来水用户。“带带大师兄”的这条恰饭微博评论量超过5000，点赞接近9万。微博话题#不休的乌拉拉#阅读量接近500万，在微博搜索#不休的乌拉拉#有大量玩家参与互动。


B站是《不休的乌拉拉》另一大营销主阵地，B站的动态区（以下简称“B博”）作为垂直的“Z世代”社交渠道则成为了《不休的乌拉拉》的主要战场。《不休的乌拉拉》采取了比较新颖的“喊话”方式进行营销，由两位或者更多关系较好的UP各自发布短视频进行安利，并在文案与视频中向UP喊话，以此达到组队、伙伴招募的效果，而这也符合《不休的乌拉拉》所主打的社交玩法，“伙伴营销“深入人心。

最后，就是抖音了。截止至发稿前，#玩乌拉拉的千种姿势#话题在抖音上总播放量高达3.1亿，“小信老师”“呆妹儿大魔王”两位粉丝近千万的抖音游戏博主参与了该话题的互动，而总计参与#玩乌拉拉的千种姿势#话题粉丝量超过百万的抖音人气博主数量超过了两位数。配合游戏在抖音上投放的买量广告，实现了1+1大于2的效果。


打磨一年的游戏品质配合几大渠道的强势推广，《不休的乌拉拉》的成功合情合理。事实上，早在国庆期间，以上这些大型营销动作尚未展开时，游戏的官网预约量就突破了百万，足以证明游戏的期待值。作为首款放置社交类游戏，社交玩法无疑是《不休的乌拉拉》持续吸引玩家关注的点，同时也是让游戏在同类型游戏中脱颖而出的关键。


结语

《不休的乌拉拉》在正式上线后遭遇了炸服、三月卡等一系列事件，最终导致了游戏的评分暴跌，这也就有了标题里提到的第三次“士下座”。

公测当天，游戏的制作人再次公开对玩家道歉，并拿出了一系列的补偿与解决方案。随着调整内容的一一落实，《不休的乌拉拉》评分开始呈现回暖迹象。

作为首款社交放置类游戏，《不休的乌拉拉》需要承受更大的市场压力。游戏目前成绩稳定，后续的更新与优化将决定这款社交放置类游戏能否在市场上走的更远。

以下是《不休的乌拉拉》营销推广时间线：