订阅模式将如何重塑游戏产业?

作者:喵羽 2019-11-01 3.1k

新商业模式

一直以来,游戏行业的从业者都在寻求“新的商业模式”,其实,人们通常想要的是新的赚钱方式。而现在,真正能影响整个游戏行业规则的新商业模式出现了——「订阅」。我从1993年开始涉足游戏业,那时候,业内还只有两种商业模式,一种是先玩后买,另一种则是免费玩。而订阅模式,很可能会带领我们走入游戏行业的新时代。


过去的二十年里,我们目睹了游戏商业模式的两次重大颠覆。第一个十年是先玩后买,第二个十年是免费下载。而现在,所有的迹象都表明,订阅将是下一个颠覆性的商业模式。

21世纪初,市面上已经推出了先玩后买的模式,后来大鱼游戏(Big Fish Games)将这一模式完善化了。该公司允许玩家每天下载一款游戏,第一个小时免费,之后玩家可以选择是否购买整个游戏。虽然这种模式对传统游戏公司没有太大的影响(传统公司一般按固定的价格,按份销售),但这是片蓝海,因为这种模式为游戏带来了全新的人群。游戏市场不再由那些在父母家地下室玩游戏的十几岁男孩(或三十几岁男孩)主导,大量的女性玩家也涌入进来了,尤其是年龄较大的女性。

在21世纪前十年的早些时候,游戏行业经历了历史上最大的产业结构变化。免费游戏在亚洲市场获得主导地位之后,又在美国和欧洲市场获得了广泛关注。在这种模式下,游戏是真正免费的,90%以上的玩家不会在游戏上花一分钱。但是,游戏的设计是为了让最忙碌的玩家花钱来改善或加速他们的游戏体验,这些玩家中的许多人会在他们最喜欢的游戏上花费数万甚至数十万美元。以Zynga(2007年6月成立)为代表的社交游戏公司每天都能从其它游戏或娱乐公司的用户中“挖走”数百万名玩家。

免费游戏确实有一种“破坏性”。像雅达利、Acclaim还有THQ(该公司此前的销售额超过10亿美元)这样家喻户晓的游戏品牌都破产了。而Zynga的估值超过了100亿美元。迪士尼和艺电(Electronic Arts)都花费了数十万美元收购具备这种新型商业模式的游戏公司。免费游戏的概念已经发展到重塑视频游戏生态的地步了,甚至那些仍然通过传统模式赚钱的老牌游戏公司也在利用游戏内部的盈利方式促进收入增长。

受到免费游戏和借此成为百万富翁的人的影响,人人都在寻找下一个颠覆性的商业模式。而根据其它行业的发展情况,「订阅」很可能是游戏产业的下一个颠覆性模式。

「订阅」是如何改变世界的

世界最大零售商亚马逊(按市值计算)利用其会员订阅服务锁住客户。企业软件领域内最重要的公司http://salesforce.com弃用高额的固定收费模式,转而采用订阅模式,致使有力的竞争对手们都陷入了困境。最大的图形软件提供商Adobe也放弃旧商业模式使用了订阅模式,目前公司估值为1350亿美元。世界第二大娱乐公司网飞(Netflix,暂时没人能打败迪士尼)也通过「订阅」获得了自己的位置,就连迪士尼都开发了Disney Plus,意欲将未来押在订阅模式上。


很难否认基于订阅的商业模式不是一种新的规范。从物流到娱乐,再到b2b服务和个人卫生产品,似乎所有的一切都成功地采纳了这种模式。

促成这种转变的是人们的态度。十年前,人们不会为数字内容付费,大家都想要拥有产品。人们不会为音乐付费(想想Napster),而更愿意买一张影碟或光盘——即使他们只会使用一次。如今,数百万人愿意每月支付使用Spotify的钱,而不是购买一首歌曲。根据路透社的报道,在美国,18~24之间的年轻人订阅付费新闻的比例从2016年的4%增长到了2017年的18%。这些例子足以表明,消费者的态度已经有了明显的转变。

为什么订阅模式行得通

订阅模式之所以能成功,是因为比起其它的商业模式,它更能将客户与产品服务商联系起来。跟向客户销售产品的线性商业模式不同,订阅创建了一种动态的模式。在这种模式下,产品服务商需要不断地取悦客户。

“那些知道客户想要什么服务以及客户想通过何种方式获得这种服务的公司,更容易获得成功。至少,会比那些花费大量时间和精力做出了自己认为是好产品、然后再花上同样多的时间和精力去说服人们去购买自己的产品的公司更成功。”

这段话来自Tien Tzuo(左轩霆)的书Subscribed

进一步推动订阅模式成功的是它给产品服务商带来的好处。订阅能为公司带来有一个月(或一年)保证的用户基础,如果公司想准确预估盈利能力,不用去估算销售额数量,只要看看订阅基数就可以了。这种稳定且可预测的现金流为公司提供了大力营销和投资新产品的条件。

订阅模式也把公司和客户联系起来了。正如左轩霆所写:“(公司)不再考虑经销商利润和单位销售额,而更关心付费会员和互动率。”

受订阅模式驱动的公司与客户有了直接且持续的关系,注册的会员都是独立的个体,公司也不用将客户进行细分。在行业领导者(亚马逊、网飞等公司)那里,每位付费订阅的会员都有自己的主页、浏览历史、根据算法收到的推荐以及自己独特的使用体验。而且有了会员ID,所有无聊的交易流程都消失了,公司永远都不会离客户太近。订阅模式创造了一种循环,这种循环让公司与客户的直接关系成为了现实。

订阅模式能在游戏界成功吗?


既然我们都认为「订阅」是一个非常成功的模式,那么,它能在游戏行业成功吗?

首先,许多游戏公司已经在使用这种模式了。谷歌发布过一篇写得很好的博客文章,其中提到,在全球范围内,游戏会员的年增长率为70%。

其次,目前来看,订阅模式是行得通的。根据谷歌的这篇文章,提供订阅服务的游戏公司的用户留存率提高了20%,整体的商业化能力也有所提高。

最后,订阅模式能在一定程度上抵消开发和推出新内容的风险。

……不管网飞的一档节目是否成功,投资全新的内容有助于公司(a)吸引新的订阅者(b)延长现有用户的订阅时长。那些节目是不会消失的!这些新节目和已有的节目一起,增加了投资的整体价值。这有助于降低获客成本(因为有越来越多新的注册用户)和增加用户订阅周期的价值(因为有越来越多的用户花在网飞上的时间增多了)

这段话来自Tien Tzuo(左轩霆)的书Subscribed

如何在游戏中应用订阅模式

虽然「订阅模式」是一个令人兴奋的机会,但能否借助它获得成功则取决于执行策略。就像数百(或数千)家游戏公司未能通过“免费游戏”这一模式成功一样,成功地执行订阅策略可不仅仅是在购买页面上多添一个程序包。如何打造订阅模式的产品,这里有几个核心的概念:


1.付费方式

“游戏公司面临的最大挑战——也是最容易犯错的地方是如何收取订阅费。比较简单的做法是通过虚拟货币,毕竟这是玩家愿意在App内付费的一种方式。但,这种做法是错误的。

“「订阅」只是应用内付费的一种能自动更新的打折机制”。——这种想法是需要摒弃的。恰恰相反,「订阅」应该被看作一种能让玩家在游戏中停留更久的方式,而不是应用内付费的一次性消费场景。”

这段话来自谷歌手游设计师Moonlit Beshimov


在会员模式方面,Evony是一个失败的案例。提供了多个购买套餐,但用户连入门级的订阅体验都没享受到。

成功的订阅模式需要为玩家在内容和利益方面提供特权,这种特权玩家能够选择或放弃。比如弓箭传说(Archero)这款游戏,会员能获得特殊的等级或权益。这些权益也可以是锦标赛独享、特殊头像挂饰或者让用户在游戏赛事中显得独特。但是,关键不在于减少(甚或是依赖)给玩家提供虚拟币或会员币,而在于给玩家提供更高级的游戏体验。

2.保持简单

打造成功产品的核心原则之一是对「简单」的专注,这通常也很难做到,订阅模式是很容易陷入复杂陷阱的一个领域。在订阅方面做得非常成功的公司给用户提供的选项恰恰是非常少的。

如果给用户提供太多选择,很可能会让他们不知所措以至于做不出任何选择。「认知负荷」的概念对许多产品的成功至关重要,从老虎机到优步打车软件都是如此。大脑通常消耗人体20%的能量,但这些能量对于身体重量来说却只有2%,这里隐藏的关键信息是,人们会下意识地减少大脑使用的能量。


魔兽世界的订阅模式非常简单,它强调长期订阅的价值,不会给用户带来过重的认知负担。

认知负荷是指人在任意时间内处理信息的数量。认知负荷与工作记忆紧密关联,短期记忆中的信息越多,认知负荷就越高。如果认知负荷增加,消费者决定购买的意愿就会降低。

至于订阅模式,就直接跟给用户提供的选择相关。如果用户面前的选择太多,从订阅期限到每月成本再到收益水平,很可能意味着他们没有选择。比如,你给用户提供了按单月、3个月、半年或1年的会员方案,定价分别为4.99美元、9.99美元、19.99美元和49.99美元,而且每个方案都有不同的好处。那么,比起找到效用最优的方案,用户更有可能关闭窗口略过这些选项。

给用户一两个(最多两个)选择就够了。可以是普通订阅模式或高级订阅模式(有额外福利),也可以是短期计划和年度计划。网飞可没有提供数十种不同类型的会员方案。要点在于让玩家很容易理解订阅的价值,在两个或三个计划中做出选择,并决定是否订阅。

3.保持诚实

订阅模式费了这么长时间才被普遍接受的原因之一是,直到近期,它还像是一项诈骗产业。公司诱骗用户订阅,然后让订阅模式很难取消。他们能让你轻松地注册成功,但退订却要给每隔一周才开放一小时的客服中心打电话,即便如此,客服还会尽一切办法阻止你取消,导致用户的体验非常糟糕。这些做法会让人们在注册会员时感到不快。而借助社交媒体和像TrustPilot这样的网站,欺骗性订阅策略也很快就会被人们所知。


阻止用户离开或诱骗他们订阅不仅不道德,也是一门坏生意。苹果和谷歌在注册和取消订阅方面的安全性和便利性方面都做得很好。

订阅模式为企业创造的基本价值之一是与客户的联系,它“迫使”公司确保每个月都要给客户创造价值,这也是客户续订或保持订阅的原因。产品团队中的每个人都会关注新的内容和功能,并判断它们是否有助于留住用户和吸引新的用户。诱骗客户可能会带来短期利益,但正是健康的会员模式创造的良好客户关系催生出了亚马逊、网飞、Spotify这样的大公司。

最好的公司会通过订阅模式来改善基础业务。左轩霆在Subscribed一书中写道,“聪明的(公司)已经意识到了,如果他们真的想留住订阅用户,需要专注于提供精良的服务,而不是靠像隐藏取消键这样的蹩脚伎俩。…如果用户不想续订,不要把流程搞得太复杂。当然你也可以问问他们为什么要退订,或者试图把用户赢回来,但是不要阻碍用户退订——这就像是在生活中请来了一位体型庞大的保安堵住了出口。在游戏中增加付费模式时,要以用户的利益价值做导向,而不是在阻止用户退订上耍小心眼。

4.打造闭环

成功的订阅计划应该与游戏参与度联系在一起。玩家游戏的时间越长,订阅用户得到的价值就越高。

“在手游的会员方案设计上,有些游戏商会给玩家提供加成或额外积分,让玩家“玩”这个动作得到增强。有的会创造一种持久性比较长的物品,比如永久性的建筑或角色,如果玩家能在较长时间内保持订阅状态,游戏等级也会得到提升。在这类情况下,游戏商期待的反馈是玩家能够“续订”。在其它情况下,可以让用户获得额外的奖励物品、虚拟币或积分,来加强玩家在应用程序内的购买行为。”

这段话来自谷歌手游设计师Moonlit Beshimov


Battle Pass虽然不完美,但却是玩家从会员模式中获得高级体验的范例。它还创建了一个非常强大的循环,在这个循环中,订阅玩家玩得越多,得到的奖励也越多。

放眼游戏之外的行业,航空公司的常旅客计划在打造闭环方面就做得很好。通过「常旅客计划」,会员可以通过增加飞行次数或购买昂贵机票(如商务舱)来提高自己的飞行等级。根据谷歌发布的文章,“这里的‘赚钱’标准——增加飞行次数或购买昂贵机票——正是航空公司想要加强的消费行为。”

5.权益升级

成功的订阅方案应该具备的另一个重要因素是权益的升级。根据谷歌的说法,“玩家在游戏中投入得越多——无论是时间、技能还是其它的App内付费——订阅用户的权益也会增加。”因此,玩家可以解锁更复杂的内容或新的挑战,而且这些内容跟他们游戏早期的体验不相关联。


虽然AFK Arena没有把会员模式作为一种商业化手段,但它有一个有趣的方法,可以让VIP玩家在提升等级的同时获得进阶权益。

6.为VIP们庆祝

VIP几乎是任何社交游戏成功的核心。大多数免费游戏收入的60~90%都来自排名前1%或2%的玩家。许多产品经理都避开了订阅模式,担心这会对VIP们造成“冲击”。疑虑在于,如果一个玩家能够以固定的费用加入到VIP模式中来,可能会导致VIP们在游戏中的花费减少。


VIP几乎是任何社交游戏成功的核心,鼓励玩家成为VIP并留住他们应该是游戏团队努力的重点。

这种担心使我们重新聚焦到订阅设计的首要意义上来:会员订阅应该跟访问权限有关,而不是取代现有的消费模式。因此,订阅计划可以允许VIP访问他们喜欢玩的老虎机游戏,但不提供玩游戏的筹码。

考虑VIP时,不要忘记他们已经是VIP了。如果有人已经在你的游戏中花了很多钱,不要再试图每个月从他们那里再收取5或10美元。相反,把「订阅」变成给VIP的一种庆祝,送给他们免费的订阅服务。由此带来的商誉价值将远远超过让VIP付订阅费所累积的短期收入。

案例研究

谷歌发布在Medium上的文章中显示,N3TWORK(Legendary:Game of Heroes的发行商)谈到了他们对会员方案的看法。该公司看到了一个慷慨的好机会:如果一名玩家会定期出现,他们很乐意每月免费送出100美元。N3TWORK的订阅理念是,VIP会员是一个提供高级权限的忠诚度项目,对VIP来说,订阅等同于访问权限、高活跃度以及对某些内容的长期访问权限。

Legendary:Game of Heroes的订阅方案

-方便玩家。在特殊的VIP商店里,玩家能买到一些非VIP需要执行多个步骤才能购买的物品。在游戏过程中,订阅玩家可以自由过关而无需观看视频广告。有过这样的游戏体验之后,玩家无法想象非订阅的游戏经历。

-加快游戏节奏。订阅了有一段时间的VIP玩家可以获得一定数量的游戏币,这能让他们比其他玩家更早接触到游戏中的大Boss。

-终身奖励。除了每日奖励之外,VIP还可以获得终身奖励。终身奖励比每日奖励更有价值,这有助于增强玩家对损失的厌恶。

-增加应用内购买的价值。订阅会员每次购买都会获得忠诚度或积分。玩家获得的积分越多,VIP级别就越高,每日奖励和终身奖励也就越好。

-为玩家创造可预测性游戏体验。给会员提供一些每天都能做的事情,比如他们可以期待的每日奖励。最终给玩家发放奖励,以强化以上几点。

-允许非订阅用户积累终身游戏币。在Legendary这款游戏中,非订阅用户也能够建立起VIP等级。VIP等级越高,能提供的价值也越多。因此,当他们达到足够高的VIP等级时,下一步很明显,他们也将转变成会员。

-VIP专享客户服务。


通过订阅推动用户获取及转化

除了提高商业化和互动能力之外,「订阅」也是提高用户留存率的好办法,同时,也是产品在早期获取用户的强大工具以及重要的客户关系管理因素。首先,提供一或三个月的免费会员不仅可以吸引潜在玩家试玩你的游戏,还能让他们花时间了解你的产品。


Scopely的游戏Wheel of Fortune将订阅设定为全权限通行证。

其次,订阅模式能刺激玩家在应用内购买产品。因为这给玩家提供了一种了解并测试应用内全线产品的方式。根据谷歌的发布,“Scopely的Wheel of Fortune将订阅设定为全权限通行证。这些订阅包含了那些潜在付费玩家会想在打折时购买的专属奖励。第一次用户体验(FTUE)后立即浮出水面,‘带来更多能量,增加新玩家的游戏活跃度’,培养玩家定期玩游戏等好处。”

第三,订阅能够带来“病毒式”的用户增长,现有用户能带来新用户。打广告说订阅用户能够让自己的朋友免费成为会员、同时用户自己也能获得更多几个月的会员权限,这在获取新用户方面非常有效。比如在促销活动中,一位玩家可以免费赠送新玩家三个月的订阅服务,而那些注册了的新用户还能再得到一个月的订阅服务,这有助于你获得新用户,唯一的成本就是你的老用户的订阅费。


让订阅成为现实

在未来,成功的游戏公司不仅仅是个跟随者,而是会推进创新订阅模式、颠覆行业陈规,而不只是对颠覆做出反应。专注于执行并建立强大的订阅服务,我们很可能会看到下一个网飞或Spotify。

关键要点

-许多行业正在从分散购买模式发展到订阅模式。从零售(亚马逊)到音乐(Spotify)再到娱乐(网飞)、企业软件(http://Salesforce.com),「订阅」正在重新定义赢家和输家。游戏行业最终将屈服于同样的力量。

-要打造成功的订阅计划,产品就要以为客户提供独特的访问和优势为核心,而不是复制他们在App内购买时获得的东西。

-成功的订阅服务还需要与用户建立起诚实的关系,给用户提供简单的选择;创建一个循环;让玩家通过多玩来享受更多好处;吸引新的潜在客户、并奖励您的VIP用户们。


作者:喵羽
专栏地址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/87527141


相关推荐

最新评论
暂无评论
参与评论

商务合作 查看更多

编辑推荐 查看更多