以高效策略起跑全球,赢下海外推广关键赛点!

2019-11-07 2.8k
“好的开始是成功的一半”,而拥有高效的全球发布策略,则意味着你的手游在出海征途中,已经赢在了起跑线!在关键时期,赢取先机。

在手游出海这场赛跑中,如果说全球发布相当于正式起跑,那么试行发布就是赛前的热身运动。试行发布可以通过较小规模的推广和运营,测试游戏在技术、留存及变现等各方面的表现,通过查漏补缺不断优化,为之后的正式发布做好准备,而在全球发布的正式起跑阶段,应该如何起步、加速、冲刺,才能最有效地利用预算,让你的手游以迅猛姿态“跑”向全球,赢取大批优质玩家!

通过试行发布,为手游营收奠定良好基础

在理想的情况下,在Facebook上推广移动游戏时的营销支出和营收将会呈现下图所示的趋势。


在试行发布阶段,应采取在测试中学习的策略,通过小规模测试了解营销方案的成效并进行优化,从而在全球发布时高效扩大玩家规模,争取营收最大化;之后则将焦点转移留存及培养忠实玩家,最后回到老手回流广告,维持并增长营收。

一场成功的试行发布,能够为手游营收最大化奠定良好基础,自然值得高度重视。


试行发布发生在产品产出和全球发布之间,通常由技术试发、存留试发和变现试发等三个阶段组成,下面我们针对这三个阶段逐一讲解。

技术试发:修补游戏漏洞,确保运行顺畅

优质的游戏体验,是手游变现的基础。在较小的市场进行技术试发,对游戏功能进行全面测试,从而查漏补缺,确保游戏在推广至更多市场时能够运行顺畅并减少负面评价,从而降低玩家在初期的流失率。具体测试的范围包括:

  • 确保中的卖点(hooks)运作正常
  • 解决游戏中的漏洞
  • 对服务器进行压力试验:尤其当推出的是实时玩家对战游戏时,必须确保游戏不会在压力下崩溃

在选择进行技术试发的市场时,应集中投放群众喜爱游戏且投放成本相对较低的国家,例如菲律宾、印度和东欧国家等,而不要急着聚焦变现。在这一阶段应以累积足够的安装数量为指标,以便有效测试游戏功能,关键绩效指标(KPI)包括:

  • 以安装量大于2000次为目标
  • 累积足够多的安装人数,确保游戏的每一个环节都有玩家体验过

温馨提示 —— 记得在发布前选择合适的应用事件并验证设置,其中正确设置购买应用事件是最为重要的一步,包括:

  • 确保设置正确的币值和价格
  • 在单一平台上设置每个应用事件(MMP或Facebook SDK选择一个,切勿重复)
  • 设置其他非购买性事件來建立自定义受众
  • 和代理商团队一起复查所有设置

留存试发:测试玩家黏性,提高留存率

玩家的黏性是决定用户终身价值的重要因素。留存试发阶段旨在测试玩家的游戏推进速度以及重返游戏的频率,了解用户流失的原因并对症下药,从而提高留存率及玩家黏性。这对于以玩家对战元素为主的游戏来说,极其重要。

进行留存试发时,应选择地理位置较为孤立的国家,其中又以美国和其他TI市场为优先,例如北欧、澳大利亚/新西兰、荷兰、爱尔兰和加拿大等。

这一阶段的KPI包括:

  • 以安装量大于5,000次为目标
  • 第一天、第七天和第二十八天的玩家存留率
  • 单日用户活跃量目标
  • 应用的运行状况及崩溃率:这是防止早期玩家流失的重要因素,也是减少发布时差评的关键

变现试发:累积数据,助力营收最大化

变现试发为游戏开发商提供了宝贵的机会,让他们能够了解普通玩家转为付费玩家所需的时间和过程,测试应用内购的性能,并调整支付选项。开发商还可以利用这一阶段累积足够多的数据,构建并调整用户终身价值模型,从而实现更精准的预测,以便在全球发布时能够最大化业务收入。

因此,变现试发阶段可谓至关重要,尤其是对于依赖应用内购创收的免费游戏而言。另外,如果变现试发未能达标,开发商也可以当机立断撤回游戏,避免投入更多资金进行全球发布。

开发商可以选取在变现行为方面具有代表性的一级市场,进行变现试发,最好选择地理位置上较为孤立、信用卡普及率高的国家。北欧、澳大利亚/新西兰、荷兰、爱尔兰及加拿大等,都是较佳选择。

在Facebook上推荐使用的受众定位在Facebook上推荐使用的优化目标

通过类型及兴趣定位,覆盖正在玩类似游戏的玩家,提高实现转化的可能性以移动应用安装量(MAI)为目标:提高下载次数,拓宽用户基数

以应用事件优化(AEO)为目标:选取有助变现的事件(如添加至购物车或完成购买等)为目标进行优化,提高手游营收能力


这一阶段的KPI包括:

  • 以安装量大于10,000次为目标
  • 平均每用户收入,以及平均每付费用户收入
  • 转化率
  • 预测用户终身价值
  • 预注册

做好准备,迎接全球发布

在全球范围内发布游戏,意味着需要同时管理多个国家的营销活动和大量广告。因此我们建议在发布前便做好简化广告账户结构的准备,之后的广告管理自然更为省心省力。

简化账户思维

  • 每个游戏配备一个广告账户已经足够,最多两个(考虑到不同的操作系统)
  • 使用广告系列预算优化功能(CBO)
  • 使用大规模受众:应用事件优化(AEO) 建议需要 200万受众;价值优化(VO) 建议要400万受众;超过2,000万受众效果更佳
  • 避免受众重叠

添加首选语言

根据主推市场的语言,添加首选语言进行营销,提高定位精准度。


想知道自己是否为全球发布做好了准备?马上核对一下这份检查清单,看看你是否已经都达标。

  • 对第1、7、30天的存留率感到满意
  • 玩家正在转换为付费玩家(较高的每用户平均收入)
  • 已经解决和修正被报告的漏洞
  • 有足够的内容以维持玩家参与度及防止玩家流失
  • 服务器能承受全球发行的负荷

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把握“蜜月期”,投入一半预算大力推广

新游戏在发布后的第一个星期相当于“蜜月期”,在这一阶段进行营销能够事半功倍、迅速见效。因此,大部分手游开发商都会在第一周内投入一半的发布预算,集中火力进行推广,让成效最大化。


大家不妨参考以上图表建立发布专案,合理分配首四周的发布预算。同时也要记得密切关注第一周的成效,并根据成果适当调整之后的方案。

决定了什么时候花钱,还要决定把钱花在哪里。我们建议从一开始就大手投入美国和一级市场,抢先攻占优质玩家的所在地。研究显示,角色扮演类游戏平均会把49%的预算投放于美国和一级西方市场;对于策略类游戏而言,这一比例更是高达66%。


简化广告账户结构,实现最佳规模效益

简化广告账户结构有助于实现大批量的规范化管理,是进行全球发布的必经之路,以下则是我们建议的广告账户结构。这个广告账户结构的核心非常简单,根据不同的地区层级,采用相似的受众定位,然后再根据不同时期的需求,采用相应的优化方式并配合自动版位,实现高效管理。


  • 不同的地区层级:包括全球范围,想要进军的特定国家(如美国),以及根据预测用户终身价值(pLTV)分类的一级和二级市场
  • 相似的受众定位:结合广泛定位、兴趣定位及多国类似受众定位(针对特定国家则只使用类似受众定位),获取优质受众
  • 不同的优化方式:初期可以MAI(应用安装)为目标进行优化,之后则应转向AEO(应用事件优化)及VO(价值优化)

这种简单规范的设置,能够最大化降低维护难度,同时带来最佳规模效益:

  • 不重复的大规模受众
  • 稳定的投放效果
  • 结果更容易预测
  • 减少创意素材出现审美疲劳的可能性

从而助你轻松管理多组广告系列,让手游的全球发布更为畅通无阻。

接下来我们则会深入剖析,从定位、创意素材、优化及自动版位等方面讲解全球发布的要点。

结合多种定位,进行高效推广

如下图所示,应将多种定位结合,既要保证获取受众的量,也要兼顾玩家的质。其中兴趣定位和类似受众定位都是最主要的定位工具,而随着时间的推移,应该增加更宽泛的定位,并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围,注重提高玩家的质量。


全球定位和多国类似受众定位,也是我们在进行全球发布时的好帮手。这些工具让你能够放眼全球,大规模触及目标受众,在全球范围内找到高质量的玩家。


累积创意素材,奠定坚实基础

成功的全球发布,离不开针对各种目标群体打造的精彩广告;而丰富多彩的创意素材,则是广告取得成功的坚实基础。尤其是当涉及的营销费用越多时,在渠道中需要的创造性迭代也会越来越多,这样才能维持后期的表现。我们建议至少拥有5至10个已经在试行发布中经过测试的优质创意概念,并提前上传创意素材,避免在第2至4周便用光新鲜内容。

创意素材的相关度是决定成本效率的重要因素,因此必须优先考虑创建能够让你的目标受众产生共鸣的创意素材。在建立创意素材时,不妨从这四大考量因素出发:

  • 越短越好:确保视频内容短于15秒,以便在FB、IG和其他版位上投放
  • 测试并迭代:试行发布是建立配置渠道的时机,也能为成功的全球发 布打好基础,目标是在全球发布前准备好5至10个制胜创意素材
  • 寻求合作伙伴:不要因为缺乏资源而与足够的配置失之交臂,和第三方制作者合作,让你的配置更具创意性
  • 为所有格式设计:尽管大部分资源都集中于制作方形视频,但别忘了横幅和竖幅视频也很重要。同时试玩广告也可以增加额外的安装量。



参考角色扮演类及策略类游戏的预算分配,可以发现创意的多样性非常重要——虽然方形视频为主,但其他广告格式也必须兼顾。

采取不同优化,结合自动版位

在发布第一周应以MAI(应用安装)为主进行优化,迅速拓展用户基数;之后几周则应逐步增加AEO(应用事件优化)及VO(价值优化)的比重,争取获得更多高价值玩家。


广告投放的版位也会影响营销成效。如下图所示,Facebook提供多种适用于移动游戏的平台和版位,我们建议你使用“自动版位”,最大化营销成效:


  • 广告创意素材会根据不同版位进行自动调整,省时高效
  • 根据主要优化目标,Facebook会尽力在所有版位进行优化,包括MAI、AEO及VO等优化

事实上,数据显示,“自动版位”也已成为最受游戏广告主青睐的选择。


手游全球发布策略就和大家讲解到这里,最后就用下面这张图,来高度概括发布期间涉及的解决方案以及最佳实践策略,供大家借鉴参考。


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