S联赛领跑移动竞速一年 浅谈背后的商业价值

2019-11-11 3.7k
QQ飞车

厂商:Tencent Mobile Games

8.6
11月9日,QQ飞车手游S联赛全明星表演赛即将开场,由《QQ飞车手游》全体玩家历时13天投票产生的12位人气选手,将会被分成两支明星队伍上演精彩的飞车对抗,官方比赛选手名单一经公布,就引发了一众玩家的分头应援,竞速江湖,百花齐放。


很少人会注意到,其实飞车赛事诞生至今,其实才不过两周岁而已。在行将步入21世纪的第二个十年的档口,QQ飞车手游也已初步完善自身的赛事体系,甚至开始走出国门,刚刚落幕的亚洲杯,便可称得上是亚洲范围内最早也是最专业的移动竞速赛事。而玩家对全明星表演赛的高度期待,也充分说明了,即便是垂直领域的移动赛事,也具备足够的想象空间,当饭圈文化和竞速文化相互交汇和碰撞,当兴趣细分与崇尚个性的趋势崛起,无人否认竞速赛事,或者说任何类型的细分移动赛事,将同院线大片、爆款综艺和流行歌曲一起,成为这个时代具鲜活也最具备潜力的文化趋力。

毕竟,世界是年轻人的。

不过,与其它积累多年,且商业价值评估体系完善的娱乐产品不同,在电竞赛事越来越多,越来越火的当下,诸如S联赛这样的专业移动竞速赛事,到底该如何评估其商业价值?年轻人的狂热和拥护,在那些还徘徊门外的潜在合作伙伴们看来,到底如何找到准确的量化标尺?

以竞速赛事作为样本,或许可以从赛事规模、用户体量和商业生态三个角度,来解答这个疑问。

全球布局 竞速赛事不存在第二名

S联赛开赛以来, 2018年全年共计85个比赛日,433场比赛,媒体曝光量达12.4亿次,春秋季总决赛观看量渗透均达60%以上,而仅2019年上半年QQ飞车手游赛事内容总观看量就突破了12亿,与去年全年数据基本持平,人均有效时长达21mins。经过一年的发展,QQ飞车手游赛事体系搭建完成,形成了以官方授权合作赛事,次级联赛(TGA、城市挑战赛、高校联赛)、专业性赛事(S联赛)的金字塔赛事体系。

仅次级联赛中,城市挑战赛就在32个城市落地,高校联赛落地38所高校,直播观看UV达到了200万;而授权赛事方面,京东杯《QQ飞车手游》高校赛线下落地99所高校,曝光量达到3.3亿次。对标腾讯旗下KPL、CRL、CFPL等其它赛事品牌首年的成绩,QQ飞车手游S联赛创造了同阶段下其他品类未能完成的成绩。

进入2019年后,QQ飞车手游S联赛的目光已从国内延伸到海外。基于游戏产品在中国港澳台、越南、泰国、新加坡等多个地区App Store、Google Play榜单上的突出表现,QQ飞车手游成功聚集了第一批海外竞速用户。开展国际化赛事,邀请多国俱乐部参赛,让更多海外选手与国内选手同台竞技,不仅是对海外赛事版图的补齐,也是促进中外玩家共同交流的文化出海。不难推测,S联赛亚洲杯只是QQ飞车手游赛事出海的开端,未来的海外赛事规模很可能继续扩大。

赛事的布局是赛事规模的一个前提。这个道理与传统体育几乎无异。换句话说,诸如欧洲五大足球联赛或美国职业篮球联盟在全球的持续推广,不仅希望带来直接的赛事粉丝转化,更重要的,是建立赛事本身的品牌印记,为培育未来的赛事用户打下基础。正如大多数人不是球迷,而在世界杯期间看球和聊球却成为流行一样。QQ飞车手游从国内赛事建设到海外部署,带来的结果,未来竞速赛道的玩家们一定会知道S联赛。而到了S联赛总决赛举办,其最专业的竞速赛事这一标签, 也必将驱使更多的竞速热爱者们关注赛事,参与讨论。在这一点上,在同个细分品类中,如同电竞没有亚军,竞速赛事也不存在第二名。


7亿IP用户 构建最扎实的赛事基础

虽然乘着行业高速发展的东风,但是做好电竞赛事却并不容易。所谓“打铁还需自身硬”,多少游戏前赴后继开启电竞化之路,却最终受困于头顶的那把达摩克利斯之剑:用户体量。能给到QQ飞车手游坚决布局竞速电竞赛道决心的,不仅仅只是行业环境友好,更是其11年IP所积累的用户势能。

2008年1月,作为休闲类网游的《QQ飞车》,在当时人人RPG的时代杀出重围,上线当天最高DAU便达15.9万,这个数字很快变化,最终在两年之后DAU突破百万。作为第一款达此成就的腾讯自研网游,其背后团队在运营方面的努力居功至伟,无论是对竞速玩法的洞察,还是对IP的深刻理解,都不断地为QQ飞车这个产品在中国游戏史上打下自己的烙印。在这个过程中,通过增强竞技性,将《QQ飞车》塑造成一个融合竞技、休闲和社交玩法的游戏理念一直不变,竞技基因自始至终都流淌在QQ飞车IP的产品血液里。

也因如此,2017年《QQ飞车手游》上线后一周变达到了日活2000万。在MOBA、生存竞技几乎横扫榜单的当时,《QQ飞车手游》成为一个“另类”,用时下流行的说法,一个品类的“独角兽”。在端游手游双端加持下,QQ飞车这一竞速IP持续加速,2018年《QQ飞车》端游注册用户已近5亿,2019年全球《QQ飞车》手游注册用户已突破2亿大关。

此时,QQ飞车IP的全球用户达到了7亿。

这些IP用户成为《QQ飞车手游》开启电竞赛事体系最坚定的基石,凭借如此体量的用户基数,S联赛在第一个赛季就吸引了国内数十家俱乐部参赛,其中不乏RNG、EDG等老牌电竞厂牌,当然,对标的奖金也高达百万。第一个赛季总决赛收获了663万观赛用户、4.5亿次的媒体传播曝光,整个赛季累计观赛用户2310万。这种规模和热度,无怪乎被行业媒体比喻成“出道即巅峰”。而坐稳国内大盘的《QQ飞车手游》,也开始借助其海外影响,成功举办了亚洲杯。

游戏在如今已经不仅仅只是一种互动娱乐产品,更是连接文化与商业,并深刻影响当代年轻人的一种独特的内容介质。回顾QQ飞车手游上线至今,在其与敦煌、英国旅游局等跨圈文创合作中,其自身的IP用户构成也在悄然变化。凭借手游的便利性和竞速品类的友好度,通过跨界联合,QQ飞车成功对年轻一代加速渗透,而这也意味着QQ飞车在电竞维度上的破圈可能。

如果将飞车玩家视为赛事的横坐标,来观照其自身的赛事基础,那么,凭借品牌联合和跨界合作所促成的IP生长,无疑为S联赛确认自身的文化坐标上,锚定了清晰的纵坐标。


赛事生态化 从品牌联合到跨界赋能

如前所述,近一年来,QQ飞车手游S联赛与国民辣酱品牌老干妈、国际品牌New Era、伊利冰工厂、Hello语音展开了多种跨界合作,让赛事品牌影响力进一步升级。从玩家到用户,这或许是电竞产品丰富商业生态化必须要走的路。

其中最值得注意的,当属S联赛与老干妈的首次跨界合作。“从来不打广告的老干妈,为何给QQ飞车手游S联赛冠名?”这个标题频繁出现在媒体报道中,QQ飞车手游也因此被玩家们戏成“一个女人改变另一个女人的游戏”(注:此处指代QQ飞车手游的IP形象“小橘子”与老干妈的IP形象“陶碧华”)。接地气的老牌辣酱与年轻人的热血赛事,乍看相去甚远,甚至还有些违和,而当经典的老干妈LOGO被赋予二次元形象呈现时,传统品牌老干妈也被贴上了“潮”的标签。

这种品牌赋能所带来的,其实是另一个清晰的现实:赛事如果不快速商业化,在帮助游戏的同时,成为更多品牌和合作伙伴的助推器,那么赛事就很难真正走出“游戏的运营工具”这一魔咒。而QQ飞车显然很清楚自身的长处。伴随一系列合作项目的落地,2019年上半年BD和版权收入增长约60%,下半年与知名运动时尚品牌New Era合作的展开,也在加速QQ飞车手游S联赛商业生态覆盖面的拓展。


结语

很多年前,当我们在谈及电竞的时候,更倾向于使用一种“理想”的语境来表达自己的热爱,如今行业逐渐走向正规化、常态化,社会认同与行业规模也在逐渐向上,不管是否是行内人,都必须去正视“电竞是一门越来越好的生意”这一现实。

这个“生意”并不简单,它首先是一个产品,要具备多元、可持续发展的赛事体系,同时它也是一个品牌,需要不断占领赛事受众的心智,最终才可能让赛事成为流行符号。QQ飞车手游S联赛的商业价值衡量,正是在这三个层面的集中化表现,它同时也为行业带来了逐渐清晰的认识,细分品类的赛事产品,在顶层设计之初,或许就更需要更加战略化、专业化、和生活化,用此才能确立和表述自身的商业价值。


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