这家与Supercell并肩的欧洲手游公司,为何能在中国市场取得成功?

作者:柠檬怪 游戏日报 2019-11-15 4.3k
提起《梦幻家园》的开发商Playrix,大多数人的印象可能还停留在“欧洲仅次于Supercell的手游公司”。然而根据App Annie统计的iOS+GooglePlay全球游戏企业收入榜显示,连续三月位居全球Top5的Playrix已经反超Supercell,成为欧洲近三个月来,营收最高的手游厂商。在全球范围内也仅次于腾讯、网易、动视暴雪。

与Supercell等欧洲公司一样,Playrix的游戏特点也是少而精。从2012年转型移动游戏以来,Playrix一共只推出过5款手游,且都是休闲游戏。其中由乐逗游戏代理、运营多年的《梦幻家园》中国版本,目前在App Store国区依旧有70名左右的成绩,位居休闲游戏前五位。同时也是海外产品中,营收能力最为持久的游戏之一。

在2019年全球游戏开发者大会上,Playrix战略发展事业部总经理Olga Egoshina分享了Playrix在中国市场成功的经历,探讨了海外游戏进入中国市场后该如何去做本地化。从文本翻译到游戏内容的适当变更,再到节日活动的更新,Olga经理都详细地介绍了Playrix在这些方面是如何去做的。

虽然出海才是目前的主旋律,可引进海外精品同样是文化交流中并不可少的一环节。另一方面,如Olga所言“正确的本地化工作原则不仅仅是在中国,在全球同样有效”,所以本文所提到的本地化经验,或许也会为异地作战的朋友们带来些许思考。

以下是Olga的演讲内容。

Playrix战略发展事业部总经理Olga Egoshina

遵循监管政策,用本地节日等元素拉近玩家与游戏的距离

第一次听到Playrix的朋友,可能会将其认为是俄罗斯公司,但其实今天的Playrix成员来自于二十多个国家,是一个多样化的团队。我们的独特之处在于结构,在全世界有一个非常分散的团队,也就是有一半的员工在不同的国家工作,处在不同的时间、不同的城市,这是非常独特的团队运作方式,也是Playrix的独特之处。

接下来看一下Playrix游戏的表现,我们的游戏数量其实很少,共5款游戏。最近一个是《妙奇动物园》,当然我们也希望很快能把游戏推向中国市场。至于之前我们为什么能在中国市场取得成功,则是因为我们的总体原则,这些原则不单单在中国,也在全球一样有效。我们做些什么?为什么行之有效?

跟其他的中国公司一样,我们必须遵循中国数字内容相关法案。所以在初期,开发人员会跟本地团队一起合作查看我们早期美工的草图,检查这些文本,之后翻译成中文,确保里面的内容在中国能够通过审查。

在游戏中经常会有一些特别的场景,本地团队认为一些内容看上去没什么事,但在中国却不行,必须要换一换。例如万圣节的相关内容,万圣节在西方是一个很重要的节日,游戏中的人物也会穿着各种鬼怪的衣服,脸上画着血迹。但我们做全球万圣节版本时,还要考虑中国的要求,不能有血,本地化的时候每一步都要小心。

同时,我们知道要给玩家一些新内容的重要性,这方面Playrix非常擅长。例如《城市家园》,这是一款已经发布了六年的游戏,今年这款游戏的下载量大大提升,其原因就是不断改善游戏体验。

说到更新,跟文化相关的是节日主题的更新。几年前我们其中一款游戏引入了中国春节的版本,大概也就只持续了三到四天,我们发现,这能跟用户起到很好的互动效果。对于出海的开发公司来说可以考虑一下,在游戏中加入更多的当地节日的元素。

欧洲手游公司Playrix

社区互动可让一个不讨喜的游戏角色深受欢迎

推广方面,中国市场跟全世界做的推广差不多,分为三部分:创意制作、用户获取和分析。唯一的差别是在中国要跟本地的渠道商一起合作,包括用户获客的渠道,因为他们对本地市场更加熟悉。我会介绍更多关于在中国市场的推广工作,因为对于发行商来说是不太一样的,这也是我们自己做的一些事情。

要想在游戏方面成功,获得社区支持很重要,发布游戏前首先需要在微博上注册一个官方账号,其他游戏公司也是这么做的,对我们来说这能让我们更快了解文化差异。社区互动还能让我们的游戏角色更受欢迎,比如中国女性玩家不是特别喜欢《梦幻家园》中奥斯丁的外观,我们得到玩家的反馈是,游戏很好,但是能不能把怪怪的主角换一下,实在没有意思。

后来为了让玩家爱上奥斯丁,我们也通过微博让玩家了解我们的奥斯丁和中国玩家有很多相似之处:中国人喜欢音乐,奥斯丁也开始玩这些乐器,这些玩家很开心,奥斯丁的音乐也玩的很好。

最大的破冰之举是奥斯丁的中国之行,当然也是在微博上做的。我们选了15个中国着名的城市,选了一些景点,让玩家们猜测奥斯丁接下来会去哪。中国玩家对此非常感兴趣,开始研究,开始给奥斯丁给一些建议,去哪个城市、吃什么样的食物,慢慢将奥斯丁认作为中国角色,人们也开始喜欢这样的角色。

人们开始喜欢这样的奥斯丁,我们也非常开心,用沟通强有力的工具在中国市场建立游戏社区。

《梦幻家园》奥斯丁

与本地厂商合作的必要性:从复杂的安卓资源到中国独有的电视剧营销

海外开发公司跟中国厂商的合作关系怎样非常重要,先从复杂的安卓端发行开始。在中国,一个本地发行商真的能帮你很多忙,他们有很多的资源,他们可以给安卓用户提供很高水平的客户服务和支持。此外,游戏版号相关的事情他们都比较熟悉,这个流程对于海外的开发商来说完全弄不明白,因此一定要有中国的合作伙伴帮助你完成这些手续。

还有打击盗版的问题,虽然不能永远消除盗版,但是这还是值得尝试的,如果你的游戏被盗版,至少有人能够帮你。

海外开发商如果要找本地的发行商合作,首先要考虑的是游戏中的文化内容,我们知道大多数游戏的全球版本和中国的版本有很多不同。发行商给我们增加了很多特定文化元素,端午节、中秋节等,而全球版没有,中国版可以享受这样的元素。

其他文化元素方面,本地发行商能够真正深刻地理解玩家的需求。比如中国玩家特别喜欢通过微信来分享他的成就,这其实就是一个很好吸引玩家的渠道,但在国际版游戏上是没有这个功能的,这是中国版独有的功能。

而且我们引入新的卡通人物时发现,每个国家的发行商会用不同的逻辑,用不同的玩家激励方式,去引入新型内容。当然,和我们合作的发行商也会收集很多玩家的反馈,根据玩家的意见对游戏进行重新的设计。

最重要的一点是本地化的市场推广策略,最好的方式是向中方的合作伙伴询问一下有哪些好的创意。创意也需要本地化,我们也可以和中方合作伙伴之间互相借鉴。当我们看中国的创意时,确实能看到这种想法和我们很不一样。

比如我们游戏中会有不同的人物角色、不同的元素,然后用连连看一样的三合一方法将其激活。但这种创意在国际上其实不怎么受欢迎,而中国玩家却特别喜欢把三个一样的元素拼在一起激活。中国有很多不同的创意玩法,很微妙的,比如说不同的颜色,选择的视觉呈现的效果跟我们想法很不一样,还有针对不同城市的本地偏好等等。

总的来说,中国市场在推广方面,最主要的差异是中国的发行商比较关注建立品牌。海外市场主要是线上,而中国不仅是线上,本地的名人、KOL、大V都可以成为推广的渠道之一,这跟我们在国际市场的做法完全不同。而在中国,如果没有名人代言很难想象这个游戏会火。

中国发行方还会用电视广告,在不同的活动上打广告,这个让我们有点惊讶。创梦天地说我们的游戏要放到其中一个流行电视剧当中时,我们都大吃一惊。因为我们想都没想过要把游戏放电视剧中,在海外市场也从来不会这么做。而这么做的结果就是,游戏的下载量和营收一下子就提高了。没想到中国市场还有这样一招,我们对这个结果相当满意。

目前来说,Playrix的游戏在中国市场的表现非常喜人,这既有我们自己的努力也有赖于中国联合发行人的支持。之后还会有更多的游戏上线,敬请期待。谢谢大家!

作者:柠檬怪  
来源:游戏日报

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