游戏直播下半场的焦虑症

作者：林不二子 读娱 2019-11-25

11月22日，持续了一周的斗鱼年度十大巅峰主播总决赛终于有了结果，作为国内DNF游戏第一主播的旭旭宝宝毫无悬念地成为了年度冠军，尽管在成绩出来后旭旭宝宝登上了微博热搜，但真要论这件事的热度最高峰，还要回看选出十大巅峰主播的21日当晚。


因为彼时，差一点挺进前十的斗鱼CF主播白鲨，曝出了他对于斗鱼官方的不满。

从2017年开始，斗鱼为了进一步激活用户付费动力，效仿虎牙直播开启了自家的主播年度战，通过用户送礼的数额决出平台内最具影响力主播。可以说，这个每年一度的主播影响力角逐，已经成为了游戏直播平台们的标准动作，然而因为与钱直接挂钩的关系，也逐渐衍生出了平台、公会、主播三方共同“协作”的造假默契——主播/公会为自己砸钱冲榜，随后官方把钱返还相关账户。

今年白鲨所不满的，正是在与平台方面协商好借助500万支援冲进前十，却没能在关键时间点收到资金的行为，而这也导致他投入1500万却仍因资金不够错失了冲榜时机，落得第十一名的尴尬位置。


透过白鲨的表述，我们能够清楚地看到在整场主播年度战中，斗鱼平台既是裁判也充当了选手，自娱自乐的模式赚来了人气也忽悠到了散户粉丝的资金，任何一个参与其中的人都有权利指责平台，不过归根结底，这并不是斗鱼一人的错，而是体现出了游戏直播赛道中每位玩家都具有的焦虑症。

斗鱼：解决燃眉之急营收与出圈的再巩固

作为都在尝试主播年度战玩法的斗鱼和虎牙来说，他们做这件事基本上都是为了拉高直播收入的营收，以及平台用户的活跃度，毕竟不管要如何推进泛娱乐步伐，直播收入都还是当下两大游戏直播平台的最主要收入来源，而关于这一点，斗鱼要更看重一些。

一直以来，斗鱼的用户付费率都低于竞争对手，这是其盈利来得相对较晚的原因之一。今年一季度斗鱼首次实现盈利，但从财报数据来看，盈利的最主要原因是利息收入以及外汇利得；二季度财报显示营收能力确实有所增强，但在这一季度斗鱼也尝试了一场“盛大”的办卡抽奖玩法，鼓励用户花费少量金额办卡送礼物，通过运营手段在短期给予用户强消费刺激，头部主播旭旭宝宝举办一次办卡抽奖活动就收获了近23万元的礼物。由此可见，斗鱼在直播营收上的能力，其实还没有得到真正意义上的“实锤”，每一次都有其他不稳定要素进行影响。


因而像年度主播战这种稳定的用户运营手段，就成为了斗鱼强化自身直播营收能力的重要一环，也正是因为如此，才有了白鲨所说的，他与平台续约，平台“框”他冲十大巅峰，这就是在借助大主播的影响力带动更多用户群体的消费力。

而说到头部主播，也是斗鱼的一大焦虑点。

虎牙与斗鱼之间对头部主播的抢夺，已经成为了常态，对头部主播越依赖，那么当头部流失时就会带来更大损失，而斗鱼也始终没能拥有更强的头部主播留存能力。

尽管相比竞争对手，斗鱼拥有更强的运营手段，借助泛娱乐化的线下活动手段，帮助一些头部主播出圈，冯提莫从主播到艺人的身份转变，离不开斗鱼的支持，但截至目前，也就只有冯提莫、陈一发、周淑怡等非常少的相对案例，且适合泛娱乐走向的主播往往并不来自于游戏区而是秀场区，所以在谈到平台对头部游戏主播的吸引力方面，斗鱼也并不比同行强太多，因而这份焦虑就转化成了用帮冲“十大”挽留头部主播的行为。

作为已经走在行业前列的玩家，斗鱼在直播市场的基本盘上已经有了足够的优势，但由于整个行业走进下半场，平台们都要开始在保持现有优势情况下，进一步做大市场蛋糕，因而无论是借助年度活动向圈外扩散影响力，还是进一步刺激平台现有用户的付费欲望，都是斗鱼的焦虑之所在，这也才让今年的主播年度战被爆出了“动作变形”的内幕，而这是否会影响到用户对平台的信赖也不得而知。

虎牙：市场还是市场左手泛娱乐右手电竞的两面夹击

正如前文所说，游戏直播进入下半场，发展的要点就是扩大市场，这一点对于MAU隐隐落后于斗鱼的虎牙来说，就是下半场的焦虑重点。

去年，就曾有虎牙水军价格的话题成为圈内讨论热点，原因无非是虎牙想要借助水军的力量在站外扩大平台主播影响力，平台内打造各种自制综艺，探索泛娱乐化的发展，更是早就被虎牙提上日程。只不过，此前虎牙的泛娱乐尝试，更多是针对平台内的用户，并没能像斗鱼那样吸引到更多非直播用户，因而在今年，虎牙进一步深入了泛娱乐。

先是做出了《偶像陪练团》这样的泛娱乐内容，把欧阳娜娜、李光洁、胡夏等影视音乐艺人请到平台上；随后在今年9月，虎牙与韩国SM公司联手打造了《SM超级偶像联赛》，邀请到EXO组合成员参与直播，真正把偶像带到游戏直播领域，确实是一次不小的迈进。



但需要注意的是，把明星艺人拉进游戏直播的泛娱乐尝试，究竟会为平台带来什么？

出现在虎牙上的明星艺人，他们本身与游戏的结合并不深入，没有明显的游戏标签，偶尔公开打一次游戏可能会吸引粉丝来到平台观看，但在艺人离开后不打游戏的粉丝用户就又会马上流失，也就是说这样的跨界尝试，最多只能是对外进行一次品牌宣传，但对于平台的拉新可能并不会有过多的帮助。

无论是虎牙还是斗鱼，非游戏直播也是直播收入的一大重要来源，据虎牙数据，非游戏品类内容贡献了直播收入约45%，如果虎牙能够把跨界的明星艺人可持续性地拉到平台上，探索游戏之外的娱乐形式，形成常驻的泛娱乐内容，或许会为其打开新的市场，只不过这其中要花费的成本，可能就不是让明星打一场游戏可以比的了。因而今年虎牙也开始尝试向二次元领域拓展，举办次元电竞节，通过打动更易接受游戏的二次元用户来扩大市场。

而除了向其他领域的跨界外，虎牙在2019年也更加关注电竞领域的合作。赢得LOL S9全球冠军的FPX俱乐部，和一直拥有较大粉丝量的RNG俱乐部，包括海外的老牌电竞俱乐部Team Liquid在今年都已经入驻虎牙，有与游戏直播强相关的电竞头部内容为平台拉新，确实是一个不错的选择，不过在这方面，虎牙也有了新的焦虑理由。

自从快手正式进入游戏直播以来，这位后来者就表现出了超强的实力，先是公布游戏直播移动端日活达3500万，超过斗鱼+虎牙之和，后又买进今年LOL S9比赛版权，公布直播总观看人数达7200万，快手游戏直播向电竞领域的发力，直接影响了虎牙。


据虎牙财报显示，今年三季度虎牙的销售和营销支出达1.22亿元，同比增长98.2%，这其中就包括了电竞活动和各种营销渠道产生的促销费用。

同时，快手游戏直播的内容主要集中于手游，这也是此前虎牙从斗鱼嘴中抢来的一块市场，如今携带着庞大用户数量的快手也要来抢夺市场，无疑增加了虎牙想要拓展新市场的焦虑。

新老玩家各有所难但焦虑总是伴随成长

游戏直播赛道下半场，老玩家们各有各的愁，而后来者也同样举步维艰。目前新人中最有影响行业格局可能的快手，虽然不断拿出各种好成绩，但随着更加深入这一领域，要面对的问题一点也不少。

首先就是主播。在决定涉及游戏直播领域后，快手就提出了百万游戏创作者扶持计划，希望通过提供更强的变现模式来吸引游戏主播的加盟，对于初期发展来说，快手这一步走的挺好，能够利用“有钱赚”拉拢一批中腰部主播入驻，然而，如果快手上的主播逐渐成熟，走出了真正的头部主播，那么被更有游戏直播领域影响力的平台挖走，也会是意料之中的事。毕竟目前为止，快手就已经几番经历了斗鱼的挖人。

除了在主播这一内容层面，电竞赛事的版权采买与电竞赛事的承办，也会为平台带来更高的内容成本。对于行业老玩家来说，新势力的崛起一定会给予一定重视，那么多方抢夺头部电竞赛事，就会进一步抬高版权价格，这无疑会给又要强化营销能力，又要向游戏、音乐多方向拓展的快手带来足够的焦虑。

而在快手之外，对游戏直播虎视眈眈的还有同样具有短视频矩阵的字节跳动。虽然目前字节跳动还没有明确向游戏直播拓展的动作，但涉及游戏视频内容以及直播这一娱乐形式，字节跳动进入游戏直播似乎并不会在意料之外。而它的难点还处在起步阶段——游戏直播内容的阻力。

由于与腾讯的焦灼关系，字节跳动无法直播《英雄联盟》、《王者荣耀》等头部游戏内容，不过据晚点LatePost信息，字节跳动内部也正在进行游戏项目的自研，一旦自研游戏面世，抖音、火山小视频、西瓜视频的短视频矩阵，就可能为公司的游戏直播铺路，而这所带来的庞大用户量也会带给其他平台以压力。

可以说，因为有了短视频平台的介入，游戏直播的下半场确实有了拓展新市场的机会，把更多用户拉进市场，也有机会继续探索游戏直播的商业变现模式，而像B站这样拥有大量游戏用户群体，且拥有100%直播业务增长水平的平台，也会给这条赛道带来更多的不确定性，这可能也正是老玩家们在下半场要焦虑的源头。

千播大战过去了，但游戏直播的路还很长。行业格局有可能在新一次较量中产生变化，而这对于整个游戏直播甚至游戏行业来说，都算是一个利好的消息，有更多玩家进场，从不同角度探索，就有望带来更健康的行业竞争。

说回游戏直播赛道的下半场，焦虑是伴随着想要成长的欲望而生，有焦虑，我们的行业也就会有未来。


作者：林不二子
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