关于游戏化的四个驱动力——市场、品质、耐玩、社交

作者：阿书 2019-11-29

主要谈一下游戏化的四个驱动力，先放一个简图。


首先是第一驱力。

在市场驱动上而言，运营策略和传播效力要针对有效用户进行。推动的过程中要精准定位玩家群体。

那么玩家的定位是什么？要从游戏类型、题材倾向、游戏风格倾向、表现倾向上面去进行分析。

就游戏类型来说，不同玩家喜欢的游戏类型不同，如现在市面上的ACT、FPS、SLG、RPG、乃至一些休闲娱乐的放置、养成类游戏，都会详细分置地去区分玩家的群体类型。

就题材倾向来说，剧情的导向导致整体世界观构架会有所不同。眼下的国风、历史玄幻、欧美奇幻魔幻、战争科幻架空等都是热门IP。

就风格倾向而言，美术风格又分为写实、欧美、日式赛璐璐、水墨国风等等。

从表现倾向而言，从2D、2.5D到3D，不同的视角角度能够让游戏的表现力更为凸显。

不同的玩家自然是需要不同的玩法导向，有着不同的需求，玩家又可粗浅分为成就者、探索者、杀戮者、社交者等。与此同时玩家定位分先天和后天，热门ip往往会积累大量粉丝（其中包括原始口碑IP积累的粉丝基础）。

运营策略上来说，当一个手游在决策什么平台发行时，要考虑各个平台的优缺点。

是重点平台？大平台？亦或是小平台呢？

比如说，手游发行选择两个计划。

其中A计划，选择安卓测试、联运，然后IOS测试、发行，最后国外版本。其优点是稳定可控，便于持续迭代优化和开发。而缺点是爆发艰难，影响力进展缓慢。而B计划，IOS测试上线，然后安卓测试发行，最后国外版本。优点是爆发力强、数据好、全盘赢，适合大作运营方式。缺点是榜单维持费用高，风险大。

要同时考虑传播效力，手游传播品牌需要借助空中力量和地面力量两股作用力。

空中力量包括有传统媒体、网络传媒、官网资料、玩家自媒体传播等等。

地面力量包括手机厂商内置、地推安装、游戏内置推荐、平台排位等。

同时通过硬件适配、宣传匹配、容量控制（这一块的全球市场相当重要）等让传播效力得到有效提升。


据上图可以看到，从调研数据上来看手游的传播途径依然以好友推荐为主。


从13年到18年用户发现游戏渠道的变化来看，应用商店最多，同时社交网络、线上媒体等也紧跟其后。

可以说进行高有效的传播效力，需要自身品牌建设基础，应用平台排位焦点，另外玩家传播也不可或缺，机型适配、宣传匹配和容量控制则是落地表现。

然后是第二驱力。

可以这么说，听觉感受、情景缔造、视觉表现、易用性构成了初始玩法（其中听觉感受、情景缔造、视觉表现呈现玩法内容），只有良好的玩法才能引导玩家的认同度，得到适配的品质驱动。

从视觉表现来说，视觉感受其实是带有强烈主观感受的。如何去分析这种强烈主观阈值的视觉感受呢？

内容风格上而言，有场景、界面、角色、特效、字体等多种表现方式。

分析的时候要从需求分析、研究方法、结果呈现上去谈。

需求分析上针对用户定位，拆解人口学特征、美术方面的敏感度。研究方法上，从维度去分析，要立足深度访谈、用现成素材进行对比类比。结果呈现上，从梯度上进行反馈，整体是否是好的？元素/细节哪里好、哪里不好，都要有所体现并且深入分析，备选项素材做到有序排序。

例如视觉表现上CF和COD两款都是重量级的FPS产品，但美术需求标准和维度不一样。

传奇页游/手游和暗黑破坏神相比，更高阶的美术品质也不代表传奇的目标玩家喜欢，所以也需要分析玩家群。

从听觉感受上说，听觉元素包括音乐、音效、语音。

分析上而言，和视觉相似也是带有强烈主观感受的。从体验需求、研究方法、结果呈现详谈。

体验需求上，重点印象不同来自于游戏不同，侧重点不同。可以用极端表现声音产生印象着落点（如死亡声音，辨识度高的音效等）。研究方法上，评估还原，从全面定型专家评估、深入的敏感玩家小样评估、极端值的定性预定量评估，收集普通玩家大样本，借助音频分析软件，从制作层面评估等方向分析。从结果呈现上看，同样是从梯度反馈进行分析。



从易用性上来说，产品性能关乎运行效率、耗电率、流量消耗等方面。

UI交互设计方面则较为复杂，需要符合：

1.泰思勒定律（每个过程都有复杂性的临界点，不可再简化，只能将其从一个地方转移到另外一个地方）

2.菲茨定律（两点间操作移动的所需时间=两点间距离+目标大小）

3.席克定律（反应时间=前期认知观察时间+对选项正常处理时间*选项数量多少带来的系数）

4.7±2法则（提供的选择卡最好不要超过5个）

同时需要符合的原则：

1.透气（内容排布之间要有合理的空白区域）

2.生理（设计对于玩家的行为要求尽量遵循空间和人体生理科学）

3.记忆（经常复杂的操作行为可以提供保存捷径功能）

4.防错（大部分的意外都是由设计的疏忽，而不是人为操作疏忽，通过改变设计可以把过失降到最低）

5.剃刀（简单有效，如无必要，勿增实体）

最后做到：

情景式反馈（用模拟真实情景制作交互反馈行为）

流程完整（以目标为导向的交互设计需要考虑到用户完整一个任务流程）。

新手指引这一块，则需要做到：

从刺激呈现（需要指引的情况存在对应指引）到信息处理，再到操作发生、强化过程最后到消退风险。简而言，则是plan—do—check—act四个节程。

关于易用性则还需提到操作性条件反射理论，刺激引导行为，而行为导致强化（增加发生的概率）和惩罚（减少发生的概率），消退则是没有强化刺激物出现，力量就会削弱。

那么其过程具体而言，可表现为：

需要指引的情况存在对应指引→指引被注意到→玩家理解指引内容→玩家按照指引内容操作→玩家按照指引操作完成预定目标→玩家建立完成预定目标与指引内容/操作联系的记忆→对应情况下次出现，玩家重复操作→完成预定目标

这样做，可以在有需求时出现引导、减少单次信息量、创造需求、提示样式避免单一。

而初始玩法又是怎么体现的呢？通过量化操作分析来分析玩法难易的方法，所以初始玩法需要从易入手。

策略的基础要求上，需要玩家知识量广，做到对背景知识和信息呈现的反馈，从而理解游戏规则。技术的基础要求上，则需要了解操作平台、训练度是否成熟、避免干扰要素等等。

量化操作分析的反馈上要考虑到目标层、表现层、数值层，而其中表现层是吸引玩家前期留存的重点突破口。

从认同度上说，则简要分为概念认同（背景知识、玩法概念）、表现认同（角色定位、视觉识别）、习惯认同（趋众、操作、玩法、消费习惯），最后达到认同度达标。

同时要以辨识度作为基本要求，将角色定位平衡化在普通与超长认知之间，提供带有差异性的视觉设定而提高玩家对该表现的认同度，警惕恐怖谷的产生。

而品质驱动是如何体现的呢？定位有竞争力且适配的品质标准，以游戏玩法作为制作中心，美术表现作为基础，易用性和认同度作为推力。

然后是第三驱力。

第三驱动力中的核心系统存在有奖励和成本两个概念，然后核心系统又分为代入感，内容扩展，成长体验。好的体验将带来盈利时间和盈利空间，这样才有盈利的延伸可能。

核心系统玩法之中，有战斗系统（PVE、PVP、PVEVP）、积累系统（数值积累、成就积累、资源积累）、交易系统（封闭经济、开放经济）、社交系统（群体类型、利害关系、交互系统），他们一并组成了耐玩性基础。

在这其中，战斗系统（操控体验玩法系统）和积累系统是构建耐玩性的最核心系统，交易和社交是辅助系统，在深度设计时需要考虑其需求和必要性。

可以说成本和奖励是一对矛盾共同体。

其中成本分为简单行为和复杂行为。

简单行为涉及到时间、RMB、简单操作（机械无序）、版本更新、寄售交易、游戏地点、疲劳（长期无趣行为）等等。

而复杂行为则涉及到高技术性操作、同步交易、社交管理维护、玩法学习、剧情理解等。

奖励分为内奖和外奖。

内奖涉及到自我挑战、精神胜利、情感收获、成就目标、价值社交圈、文化价值、优越感等。外奖涉及到感官体验、数值、资源、RMB（当RMB为主要奖励方式，游戏变成赌博和商业行为）

而简单行为外奖驱动有效复杂，复杂行为外奖驱动无效。

数值和资源价值方面，价值基础由五个方面构成：

市场基础（平台定位、玩家定位、类成功产品对等定价、宣传效果、厂商信用）

游戏基础品质（视、听、易、打、认），生产力（成本、产出标准）

价值构建（属性容错比重、视觉展现、成就展现、盈利能力）

回收价值（游戏寿命、流通价值）

成长体验方面，皆有体验甜区和衰减区(如mmo通过资源/特权/关系积累达到，moba/fps通过实力/技术成长，开放世界通过内容和策略探索）。

要多注重0-1的成长体验设计,延长1-9的衰减时间。


内容拓展方面，游戏的趣味时间的提升在于规则改变、功能增加、素材增加。

其中，规则改变为上策，素材增加为中策，功能增加为下策。

而在地图关卡、怪物职业、剧情拓展、数值拓展、系统拓展上深入越多，游戏的商业价值高度将会有更好的发展。当然，这个开发难度和开发量也是随之递增的。

代入感方面，和自由度、情感冲突匹配、通感要素设计、人称视角、真实感距离、抗干扰性、难度刺激匹配等多个要素的高低程度有关，尽量多的忘我时间是代入感的目标追求。

耐玩驱动则在于核心系统玩法作为基础，成本和奖励控制到位，成长体验从横向纵向进行挖掘，适度的内容扩展定位最优商业价值高度，代入感设计追求性价比。


最后是第四驱动力。

可以说游戏社交行为的轮回，在于游戏行为是由现实羁绊（游戏外）和虚拟羁绊（存在有聚群效应）构成，而这又构成了协作性社交和竞争性社交，这两种社交都是利益导向所致，又引导向游戏行为成为循环。

协作性社交由协作性PVE（各阶层需求依赖）和协作性PVP（协作经营管理）组成，这又导向了利益和情感。

利益方面如果个人利益不等于群体利益，则会陷入囚徒困境。倘若个人利益=群体利益，则将会利益共赢。情感方面分为正情感和负情感，正情感引发情绪共赢，负情感导致关系损坏成为宣泄途径，毕竟尊重是互相需要的。

竞争性社交由竞技（技巧基础）、争夺（实力基础）、掠夺组成，其中利益分为个人利益（自由性）和群体利益（组织性）。情感同样分为正情感和负情感，正情感将带来荣耀感，而负情感则带来认输的挫败。

游戏外社交则是由玩家发散到【玩家—玩家】和【玩家—厂商】。玩家—玩家通过聊天软件、论坛、交易平台等途径进行交际。玩家—厂商则通过客服、线下活动、官方交流平台等方式和玩家进行互动。

社交驱动在于利益诱使为前奏，情感体验为核心，在共赢的基础上建立协作性社交，竞争性社交需要提供宣泄负面情感的途径，游戏外性社交控制得当。

总结

领头竞品和时长、团队、时间、资金、运营等有关，而潜在竞品跟随带头竞品，在创新摸索中进行四驱力比拼。现在国内一些团队，要尽量做市面上缺少的蓝海产品，如果想要跟随，就要想到足够给力的局部创新点。照搬需要考验团队制作能力和时间，仍然需要在不断创新中做到新四驱力的标准。

作者：阿书
专栏地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/76061271

参与评论