海彼游戏王嗣恩:大道至简,《弓箭传说》发行策略解读

量江湖 2020-01-07 14.7k
2019年已经随着时间老人的步伐走到了最后。尽管在互联网行业已经有媒体对这一年做出了“最令人失望的一年”的论断。但是回到游戏行业,我们还是看到了一些在海外成功的爆款产品。

我们看到了什么呢?《弓箭传说》引爆休闲游戏市场。《执剑之刻》凭借彼女题材实现“墙里开花墙外香”。而《三国志大战M》则在日本市场将“三国”加“卡牌”这一题材加类型都是红海的市场成功。如此种种似乎都证明不管任何时候,市场永无红海,那些把握住行业脉搏,并成功的将其中某一种做到极致者。将永远有收获的成功的机会和可能。

正是因为这样的原因,独立出海联合体选择推出在这一时间段推出跨年选题:2019年爆款产品回顾。我们将通过对于几款2019年的著名爆款产品进行回顾,通过对于制作人、发行负责人和运营的访谈对于这些产品的成功经验做出复盘。当然如果您家也有某款爆款产品,或者说您就是某款爆款产品的负责人,也欢迎扫描下方二维码联系我们。我们非常愿意与您聊一聊产品,谈一谈成功经验。而在今天,我们将推出本选题的第一篇《大道至简,弓箭传说》。通过王嗣恩的方法论,我们来看看这部引爆了2019年休闲游戏市场的中国游戏是怎样出现的?

如果要评选2019年风头最劲,业界关注度最高的国产游戏,那么毫无疑问,海彼游戏推出的《弓箭传说》必须拥有姓名。这款被部分自来水报道误会为“超休闲”或“休闲”类产品的Mid-Core游戏,凭借着高独创性的原型以及对Roguelike、RPG、飞行弹幕等诸多玩法元素的融合,成功赢得了无数用户的喜爱,一度席卷了全球数十个国家和地区下载榜单的TOP10,也进入了其中多数国家和地区的畅销榜TOP50。


海彼游戏CEO王嗣恩

从产品设计层面来看,作为一款围绕着Roguelike随机性打造游戏体验的产品,《弓箭传说》通过装备、随从以及天赋等层面的局外养成确认了游戏内数值成长的核心追求,同时利用比较陡峭的难度曲线和关卡地图(包括敌人种类)的随机性反复对玩家需求进行唤醒,最后将每一次关卡攻略中的操作提升、局内成长和战术选择作为变量来缓解疲劳感,减轻挫败感。在此基础上,《弓箭传说》将中度游戏里相对友好的内购机制以及激励视频广告融合,给予玩家选择“肝”与“氪”的充分自由,既保证了相对完善的游戏体验,又实现了丰厚的商业回报,成为国产游戏挑战全球市场的又一标杆。

面对这样一款产品,记者希望通过采访海彼游戏创始人、CEO王嗣恩来挖掘一些经验与心得,可以为后来者提供借鉴。但通过交流我们发现,相比于业内理解的、一般意义上的“套路”和所谓“方法论”,王嗣恩和海彼游戏在做产品的过程中更强调的是“灵感”与“创意”的探索、实现和完善,而这似乎恰恰是被我们遗忘许久的属于游戏开发者的初心。

某业内网站在对王嗣恩的介绍中曾经写道:其坚持贯彻“唯有匠心方可传世”的极致产品理念。这或许是一种独属于王嗣恩和海彼游戏的大道至简——正如古人在《西江月》中所言:在迩不须求远,何消更遇神仙。
以下为采访实录。

记者:我们看到有些报道里说《弓箭传说》是个超休闲游戏或者休闲游戏,您怎么看?

王嗣恩:《弓箭传说》肯定不是超休闲游戏,我们认为这是一个Mid-Core Game,也就是中度游戏。

记者:这款产品是先发海外再回到国内市场的,那么从立项上是怎么思考的?

王嗣恩:我们的一般的立项是看哪一个制作人有一些灵感和想法,然后顺着思路去做一些原型,这些原型必须是市面上没有出现过的,当时我们正好有《弓箭传说》这么一个原型。在这个过程中我们会对市面上的游戏进行摸底。过去我们做的游戏是以广告变现为主的,比较轻度的游戏,所以我们在思考这个问题。

记者:是思考有关广告变现的问题吗?

王嗣恩:是的,以前我们做的游戏以广告变现为主,包含各种广告,但是一般我们是不做Banner的,当然其实插屏广告给玩家带来的体验也不好,只不过有些游戏是迫不得已,它的玩法类型决定了只适合插屏广告。我们观察到当下市面上,尤其是欧美地区,游戏里的广告内置得非常厉害,其实这种变现带来的体验很不好,我们不想做这类产品。所以我们思考的是,把游戏的内购做起来,然后再加上激励视频的这种混合变现,在充分保障游戏体验的基础上,也可以实现更高的回报。我们朝着这条路径去思考,认为用比较轻度的玩法加上一套可供用户付费的系统也许可以实现我们的目标,当时就是这么想的,然后一步步把产品做成了现在的样子,而不是说看市面上谁的产品可以参考。最终《弓箭传说》的结果其实也和市面上的其他产品不一样,你看下载高的产品可能付费不好,付费好的产品可能用户量就没那么大。

记者:刚才说立项和创意的时候,您也提到了制作人,那么针对制作人您最看重的是什么?

王嗣恩:要看制作人有没有独特的想法,不能一味跟随市场,要面对挑战和质疑的时候也能够坚持自我,宁可得罪你也不会退让;其次是要有落地的能力,把想法实现的能力,在坚持自我的基础上,是不是真的有能力把东西做出来。

记者:最终当制作人把想法落地以后,您用什么样的标准和维度去衡量?

王嗣恩:就数据这个层面来讲,我们一般的次留标准是50%,这是核心标准。相对于两年前,超休闲游戏到休闲游戏的整体留存是下降的,就像刚才说的,其实也跟广告变现有关系,因为强广告变现给用户带来了不好的体验,用户会走;另一方面用户的选择也更多了,口味变化很快,导致整体留存的下降。但我们还是坚持着这套高标准,去逼迫自己做出好的产品。

现在的市场竞争太激烈了,要做到这个数据标准的确不容易,但是我们的新产品的数据表现其实比这个标准更高。

另外一点是价值观,要做出自己爱玩的,对得起自己良心的产品,而不是数据好就搬过来,这种事我们不会做。其实在开发商的合作方面,我们更偏向独立游戏公司,我们的产品必须是基于一个理念做出来的,而不是看什么类型好赚钱就也拿来做。同时,在这个基础上,我们的商业化做得比较好,这也是我们的经验和优势。

记者:我们也分别体验过国际服和国服两个版本的游戏,发现还是有些不一样,比如国内是使用了全广告的方式。

王嗣恩:其实国际服也是有广告的。在国内市场期间会有盗版产品出现,所以我们被迫采用了全广告的形式来做不计费测试,如果不使用这种方式上架,有可能就会被盗版游戏抢占市场。我们在国内是很被动的,不是不想开计费,只是我们坚持遵守国家的相关政策。其实这种事对我们影响很大,也导致了比较大的损失,我们是被迫这么做,而不是说国内和国外市场有不同的策略。

记者:从产品角度来说,我们发现国际服和国服有一些细微的差别,例如AI的攻击频率和判定时间等等,是否确实有不同?

王嗣恩:会有,但是并没有特别大的差异。因为国内目前是不能付费的,所以我们必须针对细节做一些调整。在不能付费的情况下,用户只靠看广告获得的奖励和收益,是不够去在游戏中取得足够进展的。像刚才说的一样,这些都是无奈之举,不是我们认为中国和海外用户有什么不同,主要还是大环境以及国内的盗版问题。

记者:我们看到国内有不少修改版的盗版包,海外有没有类似情况?我们如何处理?

王嗣恩:一般来说在国内发函给平台,基本都是会下的,维权的成本没有想象那么高。这种事在海外非常少。

记者:现在我们面临很多山寨与抄袭,那么也会有一些创意和变化是抄不到的,海彼对于《弓箭传说》未来的拓展思路是怎么样的?

王嗣恩:其实很难做到不被抄,只能说抄的代价有多大,再牛的游戏都是可以抄的。游戏最难的点在于从无到有的过程,也就是你为什么要把游戏做成这个样子,你思考和探索的成本是非常高的,可能试错很多次才有现在的结果,但只要呈现出来,其实别人再去做就没那么难了。

如果说产品本身的拓展,肯定是要逐渐深入,《弓箭传说》其实在不是非常完善的时候就上线去推广了。因为我们是一个初创公司,不像大公司资金雄厚,所以推得比较急,下一个产品是更完善了才会上。目前《弓箭传说》我们边做边完善系统,也差不多要完成了。将来可能还会加入多人合作模式,也可能会有不同的英雄。

记者:有没有可能加入一个无尽模式,因为各种随机技能的增加这种局内养成,其实在无尽模式里可能会非常有想象空间。

王嗣恩:我们沟通了一下,将来有可能会开无尽模式作为活动推出,但是会有等级的上限存在。

记者:刚才您提到最难的是游戏从无到有的过程,您能发再具体聊聊《弓箭传说》从无到有的过程?

王嗣恩:我们一开始就是想到这种操控方式非常好,然后就去做了一个原型,然后再去试,一步步把它做出来。这个问题其实很难讲,只能说对我们来讲是随缘的,就是谁有想法和灵感了就拿出来做一个原型,然后在这个基础上看什么样的系统适合它。我刚在上面也提到了,我们不会说看什么类型赚钱就也去做,当然也不会简单地生搬硬套系统、玩法和内容。

记者:我们看到《弓箭传说》里其实除了Roguelike,也融合了游戏发展史上一些非常好的东西,比如类似飞行弹幕游戏里的弹幕,包括怪物的一些攻击模式等等?

王嗣恩:我们对大部分成功的游戏类型都是进行过研究的,好的东西我们会从中汲取一些营养,所以可能你会觉得这个细节像什么,那个细节像什么。但从理念上来讲,我们不是弹幕游戏,只是参考了一些设计,例如小怪的弹幕曲线怎么做,在这种细节上,我们是按照飞行弹幕游戏的方式去思考。最主要还是我们觉得这样做会让游戏很好玩,在设计过程中遇到了困难,我们可能更多会去学习主机或者Steam游戏,比如Roguelike游戏等等,但是你绝对找不到一个原型说《弓箭传说》是照着这个改过来的,也没有任何一款Roguelike游戏是做成《弓箭传说》这个样子的。

记者:海彼给《弓箭传说》一开始定位的目标用户群体是什么样的,后来进到游戏的用户和预想的匹配吗?

王嗣恩:我们最初没有针对哪个群体去做这款产品,事实上我们的所有游戏都是为全部玩家设计的,游戏风格包括玩法、门槛这些,我们会尽可能让所有人都容易理解和上手。游戏做出来以后,我们发现确实《弓箭传说》是一个包容度很高的产品,目前看来是男性稍微多一些,用户的年龄覆盖范围非常广,从十几岁到几十岁都是有的。核心付费群体也是年龄比较大的用户,一般都是这样,你看超休闲游戏的付费做不起来,往往它的用户群体是偏年轻的,可能都没有信用卡,当然他们可能也会觉得自己凭能力就可以过关没必要付费。

记者:大家其实现在都在夸《弓箭传说》的设计,整体看来,海彼游戏是如何将玩家需求、玩家付费意愿和游戏体验统一起来去设计游戏的?

王嗣恩:《弓箭传说》是一个按章节去组织的游戏,那么玩家的追求是不断去攻略新的关卡,实际上是用内容去催生的。本质上你游戏的内容足够好,玩家就更愿意去一关一关地打,在这个过程中,玩家可能会觉得自己的操作跟不上,那么就可以通过付费来变强,当然《弓箭传说》不是一个单纯Pay to Win的,玩家还是要去练习技术,付费变强只是加快攻略进度,本质上是付费购买成长时间。

刚才我们说了,游戏的内容更好,玩家就会有足够的游戏时长,在这个基础上你游戏的目标感也不错的话,玩家就会产生硬需求,有了硬需求就有付费。很多超休闲游戏不能做付费是因为目标感不够强,所以用户的游戏时长也很短,只能强行做插屏,这是体验很差的。我们理解插屏广告就像是以前电视剧两集之间的广告,插一点是可以接受的,但如果太多就会被用户反感。而我们设计的装备、复活等等体验的需求是非常旺盛的,围绕这一点去做就比较容易了。

再者,《弓箭传说》关卡之间的难度曲线比较陡峭,但我们通过关卡地图的随机性,包括每次游戏中技能等等局内成长的随机性,来做出每次挑战都是不同的体验,而这种新鲜感和随机性可以冲淡游戏的挫败感,用户也不容易疲劳。用户会觉得,这一次没打好是运气问题,或者是自己的发挥问题,觉得自己下一次有可能随机到自己喜欢的技能等等,不会觉得是设计问题。

记者:和您聊了这么多设计层面的东西,再好的游戏也需要推广出去让用户发现,当然我们也知道在推广这块《弓箭传说》做得非常厉害,能不能讲讲您的方法论?

王嗣恩:我们在买量上的确投入了非常多资源,但其实我们的人很少,一开始我们是一个岗位一个人,最近这段时间才慢慢扩充团队。相对来说,我们比较重视广告素材的创意,你一定要说方法论的话,那我们的方法论就是把游戏的玩法展示清楚,这样转化率才会高。核心就是不断去找游戏里面最好玩的部分,然后通过素材把它展示出来。

记者:从前一段的数据来看,美国(北美)是《弓箭传说》下载占比最多的地区,也一度是美区Facebook渠道iOS平台广告占有率最高的产品,对于这块市场您有什么心得可以分享?

王嗣恩:北美市场还是很适合这种创新的产品,而且大环境来看,抄袭现象不多,如果有的话可能也会很快被下架。仅就《弓箭传说》来说,北美地区的用户和国内用户的行为没有太大的差异,基本上是一致的。

作者:出海独联体
来源:量江湖
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/7VcIGsKT_CshN_lw12QDwQ

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