四层原因解析,即将褪去的超休闲游戏淘金热

原文发布于deconstructoroffun,作者为Abhimanyu Kumar和Michail Katkoff 2020-01-14
大约一年之前,在一个超休闲游戏的爆发期中,我们曾经做出大胆预测——这场狂欢即将结束。需要明确的是,这个预测并没有预测“超休闲游戏”即将迎来的寒冬,相反的是,我们在两个层面上对这类游戏的发展做出了预测:其一是,超休闲游戏的系统将会继续深化,以推动此类游戏的中期留存;其二是超休闲游戏的变现模式将同时依赖广告和内购。

此后10个月,超休闲游戏的下载量达到了空前的高点,正如你将在下面的数据中所看到的那样,与此同时,超休闲游戏的广告收入也达到顶峰。在这一点上,撤回此前的预测并认知到期错误是明智的,但是在特定情况下,我们最初的预测结果其实是非常准确的。和往常一样,我们会用数据说话。

首先,让我们快速回顾一下。

超休闲游戏的狂欢是如何开始的

当这个如今被称为“超休闲”的细分品类在2017年下半年首次出现时,极低的成本使此类产品可以在几周内完成制作和交付。对大众的超强吸引力和极具侵略性的广告变现政策确保了每款(通常生命周期较短)热门游戏的丰厚收入。低进入门槛和高可销售性,低CPI和高侵略性广告变现导致了大量LTV超过CPI的情况出现。

2018年,无数发行商进入超休闲领域。在这种快速增长的过程中,超休闲游戏的在产业价值链的许多环节(尤其是用户获取、广告获利和运营方面)起到了助推作用。因此,随着超休闲游戏成为2018年游戏行业的大趋势之一,用户获取和广告收入都到达了新的高度。

与任何低进入门槛和套利经济学的事物一样,在日趋激烈的竞争下,做产品差异化变得非常困难却至关重要。与此同时,新游戏留存受到影响、市场推广手段不断发展、投资回报周期拉长和ROI降低,换句话说,这是市场开始成熟的标志,也是超休闲游戏领域中正在发生的事情。

如下图所示,超休闲游戏的季度下载量增长率在2018年大大放缓,下载市场的规模也显示出停滞迹象。自然而然地,超休闲游戏的季度内购营收和季度广告收入也随着下载增长的放缓而放缓。在这一点上,信号非常明确——超休闲市场正在迅速成熟,进入市场和保持竞争力都变得越来越困难。


到2018年底,超休闲游戏下载市场增长出现停滞,季度下载增长率下跌明显


正如我们不断努力进行准确的预测一样,超休闲游戏的下载量在2019年Q2出现激增。这让我们开始思索,在2019年环比市场规模增长50%的情况下,超休闲游戏是否会迎来第二次增长提速?


2019年Q2,超休闲游戏的下载量出现了预料之外的大增长


尽管安装量大幅增长,但以下四点原因让我们仍旧坚持最早的观点——超休闲游戏热潮即将褪去。

1: 一波流不能代表趋势

首先我们决定谨慎行事,看看增长是否能持续到2019年Q3。看一眼下面的图表可以清晰地看出一个故事。

在2019年Q2和Q3,超休闲游戏下载量同比增长为5亿-6亿,(55%-85%),尽管数字具有绝对说服力,但这是否是必然的增长趋势?根据最新的数据,可以看出,2019年Q3的环比增长率已经回到2018年Q4的水平。这清楚地说明,增长率并不能与季度营收率同步,并且它更多地是显示峰值而不是趋势。


市场规模在2019年Q3再次陷入停滞,下载增长率再次大幅下降,2019年Q2的巨大下载量增长趋势没能继续


通过访问近3年的数据,你还可以缩小范围并查看同比增长率,以便更清楚地了解这个细分品类的长期增长趋势。从红色线条可以看出,超休闲游戏的下载增长率在2019年持续下降。



换句话说,即使市场的绝对数字仍在以两位数的同比增长率增长,但增长率的快速下降表明超休闲游戏品类受到的全面影响。此外,同比增长率趋势既不能解释2019年Q2的巨大市场增长,也不能提供有关超休闲游戏未来的、更具决定性的预测。所以,下面让我们更加深入研究。

2:游戏在变多,但玩家数量并未增长

在进一步说明之前,应该要清楚的一点是,上图中的所有下载数量均为显示“唯一下载”,而是多个在2017年以来在季度TOP200下载榜中至少出现过一次的超休闲游戏的“总下载”。

因此,“每个季度的下载量”等于“超休闲游戏的数量”乘以“下载量/游戏的平均值”。

如下图所示,自2018年Q2以来,每款游戏的平均下载量一直保持相对稳定。



超休闲游戏下载TOP100榜单中的每款游戏,其平均下载量自2018年以来一直保持相对稳定

因此,如果某个季度的热门下载排行榜中的超休闲游戏数量非常多,那么市场规模波动就会出现。这就是2019年Q2发生的事。


在TOP100下载榜上,尤其是排名25之前的超休闲游戏数量从未如此之高,这是导致2019年Q2超休闲游戏下载激增的主要驱动力


如上图所示,在下载量前100中,2019年Q2共有33个超休闲游戏上榜,这33款游戏中有16款在安装量排名前25之中,这是自2017年初以来的最高水平。由于超休闲游戏的高度集中发布,市场规模的峰值自然发生。但这是否意味着超休闲游戏实际上在增长?

超休闲游戏市场规模停滞不前

获得超休闲游戏玩家的最佳来源是其他的超休闲游戏,这是一个不争的事实。越来越多同类游戏的涌入推动了细分品类的增长。下面给出的是SayGames旗下的《Jelly Shift》的用户来源图,主要来源是其他超休闲游戏。


超休闲游戏之间的用户流动,可以通过《Jelly Shift》的广告展示占比图来观察,在发布广告的前11个应用中,有8个都与其互有用户流动


移动广告平台ironSource认为:“如今,大多数超休闲游戏的广告都卖给了其他同类游戏,或通过同一发行商进行交叉推广,要么就是超休闲游戏广告主通过超休闲游戏平台进行推广。”


谁最善于利用超休闲游戏(来源:The Truth about Hypercasual Games)


鉴于上述情况以及超休闲游戏在TOP100下载榜上的数量增加,我们可以认为超休闲游戏的市场规模并未真正增长,只是同样的玩家安装了更多的游戏。简而言之,超休闲游戏的玩家正在从一种短生命周期的游戏切换到另一个之中,导致大量资金在超休闲游戏发行商和中间平台中流动。你现在大概能猜出谁是真正的赢家。

3:竞争,也可以叫做“Voodoo发生了什么?”

越来越多的超休闲游戏进入市场意味着竞争加剧,顶级超休闲游戏发行商无法保持进入2019年时的势头。其中最有代表性的是Voodoo,也是超休闲游戏公司的代表之一。在2018年-2019年之间,Voodoo旗下的产品,能够进入下载榜TOP100的数量锐减。


多年来,在下载榜TOP100中,Voodoo旗下产品的数量大幅下降,而类似Good Job Games和Say Games这样的新锐正在占领市场


与2018年Voodoo靠诸多新品打入超休闲游戏市场的方式相似,白俄罗斯的SayGames和土耳其的Good Job Games复制了该策略,并在2019年占据主导地位。作为新晋者,这两家公司利用其地区人力成本低的优势获取机会,因为他们可用的人力更多,但成本却很低。对于新晋者来说,产出更多热门游戏是和市场领导者竞争的关键。


Voodoo被称为“超休闲之王”,尽管它们能否在2019年Q4重新领导市场还有待观察


SayGames和Good Job Games共同占据35%的市场份额,其实是Voodoo,达到17%。Voodoo对超休闲游戏市场的短暂统治是一个证明,某种意义上来讲,纯粹专注于超休闲游戏的发行商很难长期保持竞争优势。

  • 玩家不会忠于单一的超休闲游戏
  • 创造独特的游戏体验会越来越难
  • 更多超休闲游戏发行商为开发者提供了更多选择
  • 数据和流程可以在超休闲游戏的发行中快速复制
  • 推广和用户获取是首要的策略

那么,市场领导者去哪儿了?依赖于高盛集团的帮助,Voodoo的专用款项达到了2亿美金,其最近的举动也标志着其战略重点放在了“多元化”上,而不是对超休闲游戏加大投入。

Voodoo在柏林开设了新的工作室,该工作室主要专注于休闲游戏(casual而非hypercasual),其成员来自暴雪、King、Rovio等等知名公司。此外,Voodoo还宣布了新的蒙特利尔工作室,该工作室致力于开发“超-超休闲游戏”(beyond hypercasual)。此外,土耳其和乌克兰两个第二梯队国家也有Voodoo的新办事处开设,可能是为了将更多工作转移,模仿SayGames和Good Job Games的模式,而主要工作室则专注于新战场。

虽然市场份额的减少和非超休闲工作室的开设可以被看作是Voodoo“走下神坛”的象征,但也可以认为是其从超休闲市场逐步撤出的战略。这可能预示着Voodoo想要丰富其产品线——毕竟,超休闲游戏仍旧相当具有竞争力。但是,这也可能表明,一度是超休闲游戏市场领军者的Voodoo发现他们很难再主导这块利润丰厚的市场。

IPM趋势表明市场已经饱和

我们先来建立一个简单的用户获取公式:CPI(每次安装费用)=CPM(每千次展示费用)/IPM(每千次展示安装次数)

制作一款畅销的超休闲游戏的基础是通过增加IPM来降低CPI,但是,随着越来越多的超休闲游戏使用类似的视觉、玩法以及推广方式去争夺同一批用户,IPM一定会遇到瓶颈。如下图所示:


IPM在2019年底开始趋于平缓(来源:ironSource Gamefest 2019)


这意味着CPI受到的影响很大,Tenjin在他们的GameAnalytics报告中以从2019年Q1以来缓慢增长的超休闲游戏CPI趋势为我们提供了一个预览。



根据Tenjin的数据,自2019年Q1以来,CPI呈上升趋势(来源:Mobile Gaming Industry Analysis for

如果超休闲市场的当前状态没有任何变化,但这些指标下降只是时间问题。肯定的一点是,这将意味着超休闲游戏开发人员的收益减少。

因此,真正的问题是,超休闲游戏的未来会如何。


4:超休闲业务的根本变化

尽管大多数超休闲游戏都是是通过广告变现,但我们在一年前就已经预测,除了广告之外,超休闲游戏将逐渐开始产生强劲的IAP收入,这还将改善超休闲游戏的中长期留存——更长的生命周期以及更加健康的LTV曲线。不过分地说,这可能从根本上改变超休闲游戏产品的设计和商业化。

此前在我们做出预测时,没能找到一款参考游戏,但后来我们发现了《弓箭传说》(Archero)。

短短六个月,《弓箭传说》在全球范围内累计3800万次下载,内购收入超过5000万美金,其广告收入预计还会再增加1500-2500万美金。针对上面所提到的行业进化方向,这款产品是一个先驱。



《弓箭传说》对于其发行商海彼游戏来说是巨大的成功,以上为其收入和下载图表,不包括广告收入

设计进化

从设计角度来看,《弓箭传说》的成功可以归结为两方面的因素:

1.极易形成心流且易于上手的核心玩法,单手就可以操作的超休闲游戏;

2.在超休闲核心的基础上高度简化,牢牢抓住目标受众,并因此产生了更健康的中长线留存曲线和更多的付费点来推动混合变现。



如今,随着竞争的加剧和市场的成熟,开发能够杀进下载TOP100的独特的休闲玩法越来越难,而《弓箭传说》展示了超休闲核心设计与传统的设计原则完美共存。由此,我们可以想象大型发行商将使用或复用其庞大的传统休闲游戏设计,并催生一种全新的超休闲游戏设计概念“混合休闲”(注:原文为“Hybirdcasual”,但事实上海彼游戏官方将其定义为“中度游戏”)。

产品进化

要实现《弓箭传说》般的设计绝非易事,据了解,《弓箭传说》的测试期为2-3个月,与原型制作和设计迭代所需的时间几乎相同。从传统的超休闲游戏设计理念看来,这几乎不可想象——六个月的时间已经足够开发10-12个传统的超休闲游戏。

《弓箭传说》的出现意味着超休闲游戏的开发流程可能发生很大变化,正如ZeptoLab的发行负责人Dylan所说:“虽然超休闲游戏的开发是新核心机制的绝妙来源,但超休闲游戏真正的收入来自将产品规模化生产,每50个左右的产品中可能会出现一个可以成长为完整大型游戏的产品。”

更长的开发过程增加了成本,与传统的超休闲游戏所采用的方法完全不同。但可以肯定的是,这加强了超休闲游戏向“混合休闲”的进化。

市场进化

IronSource认为超休闲游戏将大量新用户吸引到了移动游戏市场中。

“在IronSource网络里的25亿用户近两年的活动数据中,其中有6.6亿用户玩过超休闲游戏。在这6.6亿人中,有5.2亿人既玩超休闲游戏也玩免费下载内购付费的游戏,有趣的是,这5.2亿用户里有1.01亿人是从超休闲开始自己的玩家生涯的。这意味着,在同时游玩内购游戏和超休闲游戏的玩家中,20%是从超休闲游戏开始逐渐转向更为重度的内购游戏,超休闲游戏在这个过程中扮演了教育和培育用户的角色。”

“因此,超休闲游戏的经济,在未来很大程度上取决于内购游戏是否会学习如何有效利用超休闲游戏广告资源并持续增加预算……内购游戏的广告主必须学习各种优化技术,例如如何改进广告素材,以更好地超休闲游戏用户并在他们安装游戏后获得收益。”



这正是《弓箭传说》凭借有效的推广策略所实现的——海彼游戏利用超休闲游戏的核心设计作为噱头在广告视频中集中展示,同时以轻松有趣的方式展示了相当数量的RPG元素。这样一来,游戏不仅能够吸引大量休闲游戏受众,还能够通过RPG游戏强大的变现能力获取营收。

下一个风口:Hybridcasual

我们尚未进入超休闲游戏的关键转折点,尽管这个细分领域实际上已经在增长并且在近两个季度创下新纪录。不过,更深入地了解后我们会发现,超休闲游戏的同比增长率正在快速下降,这是这块细分市场未来的关键问题——市场规模增长停滞,过度竞争以及市场饱和,超休闲游戏市场已经走过了辉煌的顶峰。

超休闲游戏之所以被追捧,是因为它们的开发非常迅速且易于进行规模化量产。但正所谓成也萧何败萧何,上文提到的问题都非常不利于专注在超休闲游戏领域的发行商保持持久竞争力。Ketchapp、猎豹以及Voodoo都面临着其自身特有的不同问题。

有些过去的东西早晚要放弃。2019年,《弓箭传说》席卷了全球市场并成为超休闲游戏混合变现的标杆,最重要的一点是,它通过可以同时满足超休闲游戏玩家和内购游戏玩家的超休闲游戏风格用户获取策略实现了迅速扩张。

一年前,我们曾预言超休闲游戏热潮将褪去,在那半年之后,我们又就《弓箭传说》是否标志着超休闲游戏的新方向进行了长期的、基于数据的讨论。坦率地说,《弓箭传说》身上拥有我们所预测的一切特质。这让我们能够放心地坚持“超休闲游戏淘金热即将过去”这一立场,且新的热潮必将基于能够从超休闲游戏玩家身上实现变现的游戏产生。总的来说,以超休闲游戏核心为基础,搭配简单直接的系统以及“广告+内购”的混合变现模式,并从传统超休闲游戏玩家和内购游戏玩家身上获取收入。

我们将下一次热潮称为“Hybridcasual”,它必将在2020年发生!

来源:原文发布于deconstructoroffun,作者为Abhimanyu Kumar和Michail Katkoff
来源:量江湖编译
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/j4K-7BOBkfg58lhaz-g3hQ




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