疫情爆发一个月之后,玩家的时间和消费走向了两极

作者:依光流 App Growing 2020-02-12 2.5k
疫情的爆发,打乱了原本春节应有的样子,也给游戏圈带来很多意料之外的变化。

还记得任天堂《健身环大冒险》刚推出的时候,游戏本体只有600块不到的售价,而现在再搜索这款游戏,你会发现它的价格已经翻了一倍多。一朋友开玩笑吐槽:“健身环已经快成最赚钱的理财产品了。”


《健身环大冒险》被炒热的理由很简单,疫情之下大家足不出户,能兼顾娱乐与健身的它,刚好成了最适合这个时期的游戏。

不仅仅是健身环,《瘟疫公司》受疫情的影响更是显而易见,自今年1月15日疫情相关信息蔓延开来以后,《瘟疫公司》很快登顶App Store付费榜。到目前为止,这款模拟病毒蔓延全球的游戏,已经霸榜21天。


在这个特殊时期,《健身环大冒险》和《瘟疫公司》的独特性质,使得它们成了诸多玩家的关注焦点。那么扩展来看,疫情对春节档的游戏产品,尤其是受众面更广的手游产品,是不是也产生了不同程度的影响?

带着这个问题,笔者分析了疫情爆发前后,从1月1日起,到目前(2月11日)为止的榜单变化情况。

畅销榜越收越紧,免费榜越打越烈

仔细观察榜单,可以发现免费榜和畅销榜,呈现出几乎完全相反的态势。

一方面,大量新品冲击免费榜,造成百家争鸣的局面。简单截取1月1日、1月20日、2月11日三个时间点的免费榜Top 10情况,可以发现换血率达到80%。除了《阳光养猪场》和《我功夫特牛》之外,免费榜上的面孔都换了一套。


如果再以榜单Top 20为界限统计,能发现在这40多天内,一共有71款产品在免费榜抛头露面。其中,31款产品是自2019年12月至今上架的新品,还有23款是上架不足一年的产品,只有17款是上架超过1年的老产品。

在31款新品中,休闲益智类新品有10款;传统品类中重度产品有13款,其中两款产品已被下架;而背靠大厂或重点资源的新品,仅有8款。可见相比之下,春节档上架的重点新品并不算多,而一些小体量的产品反而扎堆现象更明显。


另一方面,畅销榜的走势则越发收紧。简单看三个时间点上,畅销榜Top 10的产品,能发现,在《明日方舟》《战双帕弥什》《FGO》《崩坏3》等一批周期性产品的爆发过后,榜单头部只剩下了三类产品:大DAU竞技游戏、重数值和付费的传统品类游戏、生态体系庞大的MMO游戏。


同样以Top 20的界限来进行统计,可以看到,在去年12月之后上线的新品,能闯进畅销榜Top 20的,只有6款。分别是《剑与远征》《新笑傲江湖》《少年三国志2》《灌篮高手》《战双帕弥什》和《大王不高兴》。

除此之外的畅销产品,都是以往的老面孔。所以比起免费榜的百家争鸣,畅销榜头部的格局越来越难以被撼动。

榜单两极化背后,谁在抢占市场?

具体来看,对不同品类而言,市场自然竞争带来的影响,与疫情爆发造成的影响并不相同。1月以来变动最明显的几个品类,分别是大DAU竞技类、策略类、MMO类、棋牌类、休闲益智类,其中,受疫情影响最多的,当属大DAU竞技类游戏和棋牌类游戏。

首先,棋牌类产品普遍都出现了明显的回流情况。

其中多数产品在疫情扩大之后,出现了明显的涨幅。以《腾讯欢乐麻将全集》为例,春节前夕该产品基本维持在免费榜50名前后,该状态一直延续到1月21日,而此后这款产品的免费榜排行一路来到Top 10以内,至今仍然维持在这一区间内。


同时,棋牌类游戏还有少数仅依靠自然回流,不依靠广告投放而回归榜单前列的产品,这与春节档大多数产品都集中做投放的趋势相反。比如《四川麻将》和《微乐家乡麻将》等地方棋牌产品,在一段时间的沉寂之后,近些日子突然冲到免费榜Top 20之内。


这类游戏受疫情影响最大的点在于,原本春节期间走访探亲带来的棋牌娱乐活动受到了硬性限制,对于小一辈的三口之家来说,线下棋牌的娱乐场景被大幅度减少。于是随着个别家庭成员的推荐和引导,这类娱乐活动会向线上转移。

其次,大DAU竞技游戏中,用户回流的场景也在逐渐增加。疫情本身对大DAU产品的影响来得不会像棋牌游戏那么直接。关键的原因在于,玩家玩这类游戏的场景,并没有被大幅度改变。但是,这类场景随着时间的推移,同样会有小幅度的变化。

今年我回到老家,印象最深的,就是长辈对晚辈游戏管理的放宽。以往过年,长辈都不希望年轻一辈老在家里打游戏,而今年的情况完全反了过来。年轻一辈依旧想尽办法、钻着空子玩游戏,长辈反倒更乐意了。这种现象,在二三线城市普遍存在。

另一位笔者对这件事感触更直接。假期中,他平时只有10多人在线的《王者荣耀》好友,现在增多到了50多人在线。而他们停了大半年的战队赛又重新组织了起来,起因只是他和几个朋友在家憋不住,小聚一次以后顺带开黑,自此便来了兴趣。


对于《王者荣耀》这类竞技游戏,往往做回流是非常直接有效的。一方面假期本就是回流高峰期,朋友聚会,哪怕只是线上叙旧,也很容易产生“回去打一把”的话题。另一方面,一旦玩家重新找回了这种社交环境,又很容易连带着身边的很多人形成回流。

这时如果配合一些新的活动,那么回流用户很有可能就会形成长期留存。这个回流路径,同样适用于《和平精英》《QQ飞车》《穿越火线》等一系列大DAU的产品。以腾讯系的几款产品为例,与棋牌类走势相同,《和平精英》《王者荣耀》的免费榜成绩,也在1月底迎来了提升。


第三,除了竞技类和棋牌类,传统策略类、MMO类、数值卡牌类游戏,包括其他一些新兴或细分的品类,受到来自市场的影响更加突出。

比如前文曾提到,多数周期性游戏都曾迎来过春节新内容上线的爆发期,比如最典型的二次元类游戏。这类产品往往在相应节点会释放一波新的内容和一次性消费的商品,导致成绩突然爆发,而后付费内容短时间消耗完毕,玩家又进入时间消费的周期中。

类似《碧蓝航线》从200之外冲到畅销11位,《崩坏3》《FGO》《战双帕弥什》等新老产品,都有不同程度的爆发。


相比之下,付费结构更复杂的传统类型,比如策略类、卡牌类、MMO类,便在周期性产品爆发之外,稳稳地占住了榜单前列。其中最具代表性的就是莉莉丝在春节档上线的新品《剑与远征》(后文简称AFK)。

这款产品的市场节点本就特殊,春节档能与之竞争的放置类游戏,几乎都没有太突出的表现,而AFK凭借上线期大规模的市场投放,已经高度占据了用户的注意力。到了春节时,这款产品已经走上了正常的内容更新轨道。

一名喜欢策略的玩家告诉我,仅在这个假期内,他已经给AFK充了3000块。平时只花半小时上线收菜的他,假期内几乎每天都会花4倍的时间研究各种攻略,甚至跟一起玩的朋友讨论起不同的策略。


与AFK类似,这个春节档中,新品对畅销榜的竞争并没有那么大,对于已经具备稳固阵地的传统中重度游戏而言,更多要做的就是稳定推出可供自身用户消费的内容。而由于这类内容往往是早已经储备好的,所以只需要安排时间上线即可。

相对来说,如果疫情对这类产品有进一步的影响,可能更多会体现在市场宣发节奏不好掌握,以及在家办公导致内容制作效率降低的问题。

最后,休闲游戏受广告投放的影响更加明显。

用下面这张图,我们可以直观地看出休闲游戏在免费榜上的集中爆发态势。在1月15日到1月25日这10天内,《疯狂猜成语》《我的小家》《小美斗地主》《我功夫特牛》《阳光养猪场》《脑洞大师》这几款产品出现了集中汇聚免费榜前列的表现。而后几款产品成绩开始不同程度上扬和下滑,并进入相对平稳的时期。


除了《我的小家》几乎没有进行过多的广告投放之外,其他几款产品都在这段期间进行了大量的广告投放。可以初步理解为,个别休闲游戏如《我的小家》,的确吸引到了较多的新增或回流,而更多的休闲游戏,则是顺应春节节点,进行了重点的投放运作。

字节跳动系流量,让数十款产品集中爆发

具体来看一些细节上的数据,能发现在春节档所有对免费榜Top 20造成冲击的游戏中,排除腾讯系和一些海外产品,几乎所有产品背后,都有字节跳动系流量的加持。上文提到的几款榜单前列的游戏,则几乎都是与字节跳动深度合作,或是被其代理的产品。

按照上线时间来划分,能看到这类产品大致可以三类:刚上线就爆量的新品、19年年中上线踩在春节节点做爆量的产品、上线已久在春节常规投放的老产品。

在冲击免费榜的31款新品中,有三分之一是休闲益智类产品,其中《是特工就上一百层》、《音跃球球:节奏达人》(新作版本)、《我挂不住了》等几乎所有产品,都通过巨量引擎,在字节跳动系产品中进行了集中投放。

《是特工就上一百层》的投放趋势,数据来源:App Growing

可以看到,随着投放力度的加大,产品在免费榜的走势也逐渐上升,如《是特工就上一百层》等产品,已经逐渐来到免费榜Top 5的行列。

《是特工就上一百层》的免费榜走势

除了新品,还有23款2019年年中上线的产品,筹备了一次集中爆发。其中,除了腾讯的两款产品,以及一款没有投放的地方棋牌外,余下20款产品几乎都依赖于字节跳动系流量。以免费榜头部的《小美斗地主》《我的大刀四十米》《阳光养猪场》《脑洞大师》《我功夫特牛》最为典型。

这类产品往往会在上线后进行一段时间的调优,而后开始逐渐投放广告,在节日期间进行集中的广告投放,从而到达免费榜的高位。而后或维持投放量级,或减少投放量级,成绩随产品后劲而增减。

《小美斗地主》免费榜走势

《小美斗地主》广告投放趋势,数据来源:App Growing

此外,还有一部分上线许久的老产品,也在假期内进行了大量的广告投放。比如《梦幻家园》和《疯狂猜成语》。对于这类产品来说,春节的确是不可错过的节点,哪怕上线已久,考虑回流拉新,都需要进行一次集中的市场动作。

而有意思的是,不论是《疯狂猜成语》这样轻度的益智游戏,还是《梦幻家园》这样相对重度的游戏,他们都选择了字节跳动系的流量。

《梦幻家园》的广告投放占比,数据来源:App Growing

产品对流量的集中诉求,造成了春节期间,数十款游戏集体被字节跳动系流量冲进免费榜Top 20的情况。相比去年,字节跳动系流量在春节期间,仅仅是推动了《消灭病毒》等个别产品的异军突起,如果说那时候只是在做尝试与磨合,那么今年的集中爆发,就是另一回事了。

一方面,字节跳动系流量能同时承载的游戏数量变多了,从以往的3、4款产品,到现在的一次性10多款产品。另一方面,他们承载大流量产品的能力也提升了,从周期性2~3款榜头产品,到现在的集中性5~6款榜头产品。

这其中,疫情造成的影响或许存在一部分,但更多还是产品诉求造就了这样大规模的投放现象。假如说以腾讯为代表的中重度游戏卷走的是玩家的消费,那么以字节跳动为依托的休闲类游戏,抢走的就是玩家的时间。

就好比现在的榜单态势,右边的畅销榜依旧是腾讯网易和各大厂的地盘,而左边的免费榜已成了字节跳动的天下。


时间和消费两极化,会持续多久?

现在回顾今年的春节档,榜单的变化受疫情的影响,并没有《健身环大冒险》《瘟疫公司》那样典型而突出,手游市场仍然受市场本身的影响更多一些。但这里不得不提出一个问题,这样的状况会持续多久?

令人担忧的是,疫情何时好转没有定数,换句话说,对所有游戏公司来说,接下来都是一场消耗战,首先消耗的,就是内容储备。

游戏运营需要提前规划和提前筹备,对于绝大多数中重度游戏而言,春节档之前,大家都备了一些存货,存货一旦用光又没能及时补充,就有可能流失用户。而大家的产能是固定的,工作流也是稳定的,可疫情的到来,让所有游戏厂商不得不采用远程办公。

这对于体量小,工作简单的产品来说,远程办公带来的影响并没有那么大,而对于技术复杂、体量大的产品而言,产能的降低是难以规避的。往长远来看,就有可能影响后续内容的稳定产出和运营,而这会波及一两个月,还是一两个季度,带来的结果将是截然不同的。

对于一些新品,上线的压力也比以往大了不少,线下资源无法利用,仅依靠线上流量,宣发效果终归是打折扣的。尽管版号依旧在照常下发,但从春节档极端的榜单表现来看,市场缺乏新品,则会导致大厂的主导权更强。

而玩家在这个期间的变化,也是一大不确定因素。

首先,整个游戏环境可能面临巨大的变化,从高碎片化以手机为主的场景,转变为与电脑接触更密切,时间段更集中的场景。其次,游戏环境和时长的周边,又会影响玩家对游戏的诉求强度,引起反弹。最后,由于反弹,导致玩家更容易在多款游戏间流失和转化。

可以说,长此以往,这些细微的变化,终究会使得游戏产品面临的情况更趋于复杂,也不利于市场的有效运转。所以在文章的最后,笔者也希望疫情能早日过去,游戏行业能迎接一个更健康的生态。

作者:依光流
来源:游戏葡萄
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/QKGGnmw0qYZz2D36a4MLuA

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