出海商业化流量变现指南(下)

作者:凉白开 出海商业化大兵 2020-02-21 10.7k
上文:出海商业化流量变现指南(上)

本篇来关注另一个关键因素“eCPM”,eCPM 可能是商业化变现中出现次数最多的名词,关于 eCPM 的问题也非常的多,比如“为什么我的 eCPM 会波动?”、“如何能快速提升 eCPM”等相关问题。         



首先我们来看看,什么是 eCPM。广告平台的 eCPM 是经计算得出的,是广告效果的衡量指标,即千次广告展示带来的收入。eCPM=1000*Revenue/Impression,eCPM 代表了广告展示的价值。

从开发者端来说,APP 品类、用户属性、用户量级、广告场景、广告类型等等都决定了 eCPM 的波动范围。所以当遇到一些相关 eCPM 的一些问题,比如“eCPM为 1 美金算高吗?”、“FB 的 eCPM 怎么提高?”、“为什么我的 eCPM 会波动?等等。eCPM 影响因素太多,无法给到直接答案。从广告主端来说,广告主决定了 eCPM 价格,广告主主要有两个需求,一个是转化量(APP 安装/注册/订单/订阅),如果转化率越高,eCPM 就越高。另一个需求是品牌曝光导流,比如黑五、双 11 等大促,会带动整个市场 eCPM 增长。

eCPM 是动态变化的,且影响因素又比较多,具体有哪些影响因素哪?我整理了 4 大类 12 个小点。   



客户端:

1、产品品类:游戏品类 eCPM 高于工具品类,游戏品类广告类型以激励广告、插屏广告为主,工具品类以原生、插屏广告为主,激励广告的 eCPM 总体高于插屏及原生广告;可能有人说相同广告场景,相同广告类型也会有差异吗?答案是一样的。假设工具产品与图片类 APP 产品的用户类型相同,广告场景都是结果页,广告类型都是原生广告,工具 eCPM 高于图片类 APP 结果页 eCPM。原因用户行为及 CTR 存在差异,工具结果页用户动作完成,可能被结果页内容及广告吸引而停留点击,而图片APP结果页用户动作完成,要进一步分享或使用照片,在结果页停留较短,广告内容观看少CTR低,进而 eCPM 相对较低。同样是工具类产品,VPN 产品一样有此特性,用户连接成功要去使用其他产品。

2、用户属性:新用户 eCPM 高于老用户 eCPM,新用户对产品功能好奇,浏览页面多,点击广告行为及转化率相对要高,因而 eCPM 相对要高;

发达国家的 eCPM 高于发展中国家,一般将国家分为三个梯队,第一梯队美国,第二梯队英法澳意德日等发达国家,第三梯队印越泰非巴等发展中国家,发达国家用户占比越高 eCPM 就越高,相对发达国家的推广 CPI 也越高,需要权衡投入产出。

广告平台:

1、时间因素:Q1、Q3 是 eCPM 下降趋势,广告主缩减预算,Q2、Q4 是上升趋势。Q4 由于感恩节、黑色星期五、圣诞节电商活动,推广需求扩大竞争加剧,预算增多,eCPM 大幅提升。感恩节营收和 eCPM 高于全年日均, 到达第一个峰值,圣诞节的营收与 eCPM 达到全年的峰值;日本每年的 3 月中下旬是广告市场旺季,直至 4 月 1 号新财年开始。



2、算法调整:广告平台内部算法基本属于黑盒,通过长期合作及广告平台自身迭代,能感知到一些影响,比如对某些国家的权重调整,自身广告展示次数调整,新账户新 APP 的机器学习过程,eCPM 都会有一定的波动变化,要加强与平台交流。

3、广告平台故障:广告平台本身也属于产品,肯定会有升级、故障修复、迭代等问题,但一般较难获悉,除非异常的波动。

4、需求因素:个别品类或广告主而言,比如游戏广告主,在一款游戏成长期阶段,会加大推广预算,游戏广告在游戏品类的转化率比其他品类要高,某些游戏的广告位因此会转化率更高,eCPM 会出现上涨波动。

推广:

1、推广渠道:海外推广主要以 Facebook、Google、网盟为主要推广渠道,不同渠道购买同个国家的用户,eCPM 也会存在差异,网盟渠道购买的用户 eCPM 相对要低,但对应的 CPI 也会便宜,另外网盟存在假量问题,识别有一定难度。

2、投放方案:人群定位直接影响广告 eCPM,在客户端已讲到,发达国家的 eCPM 远高于发展中国家,相对 CPI 也会高,主要还有看 ROI 是否能盈利;推广素材定位覆盖相同品类,eCPM 相对最佳,如游戏产品推广,定位游戏品类人群的 eCPM,要高于定位工具人群。

商业:

1、底价:为瀑布流中各版位 ID 分配设置目标千次收益,实现广告收益最大化;设置瀑布流目标 eCPM,可提升原广告版位 eCPM  25% 以上;FB、Admob 所有广告类型均支持设置目标 eCPM;FB、Admob 支持国家地理位置设置,FB 同时支持国家分组设置;需要注意:Admob 一个位置最多可放 3 层 ID,超过 3 个就违规,FB 一个广告专区最多可 5 个 ID 设置目标 eCPM。对 DAU 中头部国家用户独立运营设置底价收益更佳。

2、渠道:对 eCPM 影响显而易见,FB 渠道在原生广告比较有优势,Admob 在插屏广告有优势,除了这两个标配渠道,如果自身品牌及流量较大,通过直客合作收益更佳,如果流量不大,SSP 平台时长也会有不错的 eCPM 单子,比如 Smaato、Display、Fyber 等平台,平时多多交流。

3、广告类型:广告样式的选择,原则就是选择变现效率更高的广告样式,激励视频和插屏广告 eCPM 最高,其次是原生广告,横幅广告;根据 Google 数据,激励视频 eCPM 大约是横幅广告的 10 倍,插屏广告大约是横幅广告的 5 到 6 倍。



4、广告场景:开屏页广告位 eCPM 一般高于结果页 eCPM,结果页广告位 eCPM 高于首页广告位;产品页面底部广告位 eCPM 高于页面顶部广告位。首屏广告位 eCPM 高于二屏及以下广告位 eCPM,个人经验仅供参考。        



5、广告样式:广告内容越完整,广告越吸引用户 eCPM 相对要高。广告被用户吸引,愿意点击广告,进而有更多的转化,eCPM 就越好,CTR 直接影响 eCPM。但要注意别违规,FB 渠道 CTR 超过 5% 就比较危险。


作者:凉白开
来源:出海商业化大兵
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/5AF7Cw_1ZqYlNNsp49i1VQ

相关推荐

最新评论
暂无评论
参与评论

商务合作 查看更多

编辑推荐 查看更多