PS5 游戏机定价难,索尼在纠结什么?

作者:木斯 Yahoo 2020-02-21 0.7k

在竞争激烈的游戏主机市场,设备的上市价格一直是博弈的关键。价格定高了,用户可能会投向对手阵营;价格定低了,自己赚不到钱,也没人会想着做亏本生意。

现在的索尼便陷入到了这样的困扰当中。

▲ 到目前为止,索尼官方只是公布了 PS5… 的 logo 而已

熟知游戏行业的记者望月崇(Takashi Mochizuki)最近在彭博社的报道中称,索尼新一代主机 PS5 即将在今年年末发售,但该公司在定价问题上仍然悬而未决。

其中一点原因在于生产成本的明显提升。望月崇在文中表示,目前 PS5 的大部分配置都已经确定,但为了保障机器性能稳定发挥,进一步降低风扇噪声,索尼决定使用成本更高的散热解决方案。

另一方面,受 DRAM 内存和 NAND 闪存供应的影响,也让索尼很难把握好价格。由于这些元器件同样是智能手机的必需品,这意味着索尼需要和很多手机厂商争抢上游资源,而零部件的稀缺性也会造成成本上升。

▲ Xbox Series X 采用了类似 PC 机箱的立式结构,顶部可以看到一整面散热孔

目前,微软和索尼都选择在今年年末发售新一代游戏主机,它们都会搭载来自 AMD 的 CPU、GPU 芯片,不仅支持原生 8K 分辨率输出、兼容光线追踪技术,也会借助 SSD 固态硬盘来提升游戏的存储速度,整体性能十分接近。

这些新硬件不仅会令次世代主机的性能大幅提升,但相对的,性能提升越多,功耗和发热量也就越高,生产成本也会随之上涨,索尼和微软自然要在成本和定价上做出取舍。


为了更好和微软 Xbox Series X 等对手展开竞争,一些索尼员工希望 PS5 可以采取「低价卖硬件,靠游戏和扩展服务来赚钱」的模式来盈利,但索尼高管则倾向于让 PS5 保持和 PS4 类似的商业模式。

结合知情人士透露的消息,彭博社认为目前 PS5 的成本价大概在 450 美元左右,如果保持毛利率不变,PS5 的发售价就不能低于 470 美元,那么最终定价很可能会落在 499 美元左右(约为人民币 3490 元)。

对比当年 PS4,后者当时预估的生产成本仅为 381 美元,而最终发售价则为 399 美元(港版 PS4 上市定价 3380 元港币,当时汇率约合人民币 2650 元)。

这样看来,PS5 相对于 PS4 肯定是会涨价的。哪怕这是生产成本的提升所致,也不代表会有很多玩家愿意接受「499 美元」这一档位的价格。

▲经通胀换算后,历代游戏主机的首发价格对比。图片来自:Statista

在游戏机行业内,500 美元就是一个定价的分水岭,纵观历史上大部分家用游戏主机,首发时接近,或是超过这个价格的主机,一般都很难获得大众用户认可。

毕竟,在很多非核心玩家看来,他们所能承受的游戏机心理价位上限是 399 美元,有的甚至要低于 299 美元。

所以,历代主机也都会在发售一段时间后推出新版,然后对旧版进行降价,或是推出新的廉价版本,为的就是进一步扩大平台受众。


但在主机刚刚开卖的头几个月以及第一年里,销量表现好不好,则取决于首发定价的合理性。

如同当年的 PS3 一般,索尼当时的 499/599 美元定价就一度震惊了全世界玩家。这不仅比早一年面世的微软 Xbox 360 要贵上 100 美元,比起任天堂的 Wii 更是贵了快两倍。

▲PS2、PS3 和 PS4 在北美市场前 18 个月的销量增速对比

最终,过高的定价也让 PS3 在发售后头几个月就遭遇了前所未有的挫折,增速明显低于预期,还让 Xbox 360 突破了前一世代由索尼 PS2 统治市场的局面。此后索尼见形势不对,也在一年后迅速进行了降价,以才得以挽回市场。

有趣的是,类似的价格战又在索尼 PS4 和微软 Xbox One 发售时再次上演,只不过这一次双方互换了角色。

当时,微软在发售 Xbox One 选择强行捆绑一个 Kinect 配件,令它的价格飙升到 499 美元,这项举措极大打击了核心玩家的购买欲。

在 2014 年的一篇采访中,时任索尼全球工作室副总裁的斯科特·罗德(Scott Rohde)也透露称,当时索尼已经预感微软会把 Xbox One 定在 499 美元,但当这个消息得到确认后,索尼的员工还是在公司走廊上跳起了舞,并相互击掌庆祝,感觉就像是提前锁定了胜局。


在几个月后的 PS4 发布会上,索尼很自然地就把主机首发价定在了 399 美元上,这也让它凭借「比竞争对手低 100 美元」的价格优势,在开售后两年内便取得了 3000 万台的销量成绩,为历代 PS 之最,而 Xbox One 却只有它的一半。

如今,索尼也希望在 PS5 这代主机上采取和当年类似的策略,即「等待对手先亮出手中的底牌」,再根据情况制定应对策略。PlayStation 的内部人士也透露称,决定 PS5 销售价格的关键点,将是微软 Xbox Series X 的定价。

如无意外,微软应该要等到今年 6 月份的 E3 游戏展,才会正式公布新次世代主机的价格,而不参展 E3 的索尼想要狙击对手,只能等到下半年再单独召开一场 PS5 发布会。

然而对现在的微软来说,游戏主机的硬件销量似乎已不再是 Xbox 最为关心的部分了。在逐渐转向订阅制、跨平台和云端服务之后,微软的战略考量已不再是「销售硬件」,而是变成了「让玩家留在 Xbox 平台中」,至于本地硬件是手机还是 PC,亦或是 Xbox 主机,反而没那么重要。

题图来源:Yahoo

作者:木斯
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