《魔兽世界》工作室文案套路有多深？

作者：狗老师Dogcher 触乐 2020-02-21

在过去很长时间，人类对于“变强”这件事一直有着无止境的追求。这种对现实生活中美好的追逐，逐渐投射进了游戏中。于是在这种投射愈发强烈之后，玩家群体似乎有意无意地被分成不同的类型，有“肝帝”在，自然会有人民币氪金玩家。

有钱的地方，自然就有生意。在游戏圈之中，有一个组织叫做工作室，有一种职业叫打手。他们瞄准了玩家想要快速提升实力的意愿，提供从3到5元的基础服务，再到成千上万的“全栈式服务”。虽然仅仅是虚拟物品，但和现实商品一样，流程包括前期的营销，打折促销，甚至再次“触达”唤醒过去的老客户。如果现在讨论的不是工作室，他们所作的一切简直和甲方递交给乙方的诉求如出一辙。

工作室起源

网络游戏从最早的《石器时代》、《神话》、《奇迹》、《传奇》、《魔兽世界》等MMORPG到后来的基于网吧、寝室开黑、被赛事镀金的电子竞技，这些网络上的新社会，都在链接着现实社会的社交关系，无形中的社交锁链链接着每一个玩家和他们的社会关系。玩家群体中的佼佼者，也能在现实社会中为他们带来别样的光环。

但大量玩家苦于时间或是能力等诸多因素，并没有这么多时间花费在游戏上，工作室便随之应运而生。

早期的工作室，通过“刷金币”、“升级”、“倒卖装备”等创造收益。在经典游戏《传奇》中，有一把叫作“屠龙”的武器，当时屠龙刀置换桑塔纳的故事也不绝于耳。在《传奇》上线的2001年，上海市的人均月收入仅为1480元（数字来自国家统计局资料），而当时桑塔纳2000的售价近17万元。即使在今天这笔钱也并不是一个小数目，但当年这样普通玩家一夜暴富的例子并不少见。

在利益的驱使下，游戏中开始逐渐出现职业玩家，他们开始逐渐将游戏转为主业，但在当时这只能说是工作室的雏形。而后随着游戏种类和数量的不断增加，新生代网络原住民对在虚拟世界中消费的观念和能力都在改变，工作室服务项目也随之细分，并且逐渐开始规模化，体系化甚至逐渐公司化，某某网络科技公司实际上却是工作室的例子也经常出现。


但无论如何，工作室一直游离在游戏的灰色地带中，很多人认为工作室对游戏平衡的影响仅次于外挂。但在庞大利润的推动下，工作室自然愈发“猖獗”，正如马克思在资本论中引用的名言一般：“有30%的利润，人就会铤而走险；有100%的利润，就会践踏人类良知；有300%的利润，就会冒着被绞死的危险去为之。”

加上，任何一个游戏商都不想失去这些出手豪爽的“土豪”，默许工作室的存在自然成为了绝大多数厂商无奈之下的选择。

随着国民收入水平的提升和游戏种类的增加，玩家在游戏中的消费观的在不断改变，紧接着比过去更为便捷的支付手段出现，终于点燃了工作室迅速发展壮大的导火索。

也正因为官方的不予理睬，为工作室创造了生存空间；玩家源源不断的需求，为工作室创造了更多的利润来源（为了简短表达金团、工作室、打手等为玩家提供虚拟物品消费的组织与个人，文中多数将以“金团”作为统一称呼）。

当然，除了“有组织、有纪律”的工作室之外，部分玩家也开始以个人为单位进入该行业。随着时代变化，目前又衍生出了陪练、陪玩等项目。但却很难说，究竟是行业的出现改变了玩家的消费观，还是玩家的消费观促使了工作室的不断进化。

那么，目前的工作室与金团都在做些什么呢？又是利用何种套路来迎合消费者口味的呢？

套路究竟有多深？

以《魔兽世界》为例，该游戏从诞生至今已走过了15年的风风雨雨，几乎一路见证了工作室的成长，从最早时几乎等价于现实货币的游戏币，到现如今工作室遍布几乎所有电商平台，再加上过去很长时间里积淀和完善的“社会体系”。


工作室进化的过程，几乎映射了现实中广告公司的套路，从最早在主城中喊话，逐渐到在“集合石”（游戏内组队平台）上的贴片广告，再随着社交网络的发展，在游戏外二次“触达”老用户：


之后发展到精准定位到20级左右的战士（游戏中练级困难的职业）：


这些话语直击消费者内心，完成“品效合一”的精准触达，甚至包括试玩广告“免费带升级，体验后再付款。

分期付款：


捆绑销售：


等一系列经典营销手段都逐渐出现，这听上去魔幻现实主义的一幕，正在《魔兽世界》中的每个角落上演。


到了现在这些金团工作者，在添加“客户”微信后，你会在他的朋友圈中发现KFC正在尝试的“私域流量”高级玩法。在卖游戏中虚拟物品的同时，还会卖些皮皮虾，螃蟹之类的实物，甚至在漫长副本无聊的过程中，突然收到他们推送的消息：


到了今天，显然工作室显然已经不满足于只赚今天和明天的钱，明年后年的钱已经被提上了日程，品牌广告已更为了工作室宣传的重点战略。


“首杀”这个词在过去的很长时间里，都是各类MMORPG游戏中，献给第一个击杀BOSS的团队至高无上的荣耀。但到了今天，工作室也加入了追逐首杀的队伍中来，然而他们想得到的并不是荣誉，而是向其他玩家证明其实力的“品牌广告”。同时，更是意味着即使提供的是同样的服务，定价却可以更高的“品牌溢价”。甚至现实中常见的办卡VIP消费套餐模式也并不少见，显然这些必然都依赖着玩家对这些“品牌”的信任。


但仅仅有首杀显然是远远不够的，现实中的品牌在经常会有自己的品牌形象大使，代言人等一些列的品牌宣传，显然工作室请不起，也请不到明星。但随着直播平台的兴起，主播就逐渐成为了他们最好的代言人。

随着工作室、金团的不断发展，玩家几乎可以利用“钞能力”在游戏中为所欲为。而《魔兽世界》中的工作室已经达到无孔不入的境地。只要玩家有烦恼，工作室立刻出现，甚至工作室可以考虑在玩家困扰发生之前。从“氪金”玩家的角度来讲，工作室就像是拯救世界的超级英雄一般，解决玩家的任何烦恼。

当然，从工作室的角度来说，这也是对游戏中利益如饥似渴的追求。

一个新客户的诞生

事实上，这些支离破碎的片段，只是他们营销手段的一个小片段，但在消费者的角度上来看，工作室现如今的营销，几乎已经覆盖了玩家的游戏生命周期，在全链路上的每一点尝试去触达他们的消费者。

发生在《魔兽世界》中的真实案例。这个案例中涵盖了一个玩家从加入《魔兽世界》到最终成为打手的故事。

初次体验游戏的新人玩家A，被庞大的游戏世界所震撼。第一次进入游戏世界的他，开始尝试在“新手村”探索这个虚拟的世界。

但不到2分钟后，小A收到游戏密语：


小A没有理会，继续独自进行游戏。


10分钟后，小A在完成任务的途中迷路时，收到某玩家的密语：“你好，是新手玩家吗？”小A回复：“是的”。于是，该玩家同小A开始攀谈起来，为小A指路。随后，该玩家说：“《魔兽世界》满级才是开始，现在好多人都找站桩升级，你怎么不去？”小A觉得刚进入游戏，想先适应游戏内容，并且认为“站桩升级”不靠谱。随后，小A婉拒了该玩家。

15分钟后，小A收到了公会邀请，由于对游戏不太熟悉，也确实希望可以找到玩伴，于是加入公会。小A进入公会后，公会里的玩家对小A表示欢迎，并与小A聊了起来。在得知小A是新玩家之后，公会中的一名玩家赠送了4个背包（《魔兽世界》中的道具，现实中价值不足0.1元），并表示如果有不懂得随时可以为小A提供帮助。

就这样，小A开始和帮助他的玩家熟悉了起来。

40分钟后，公会的某个玩家说准备组织某副本，会获得很好的装备。于是在练级中的小A便申请加入活动，但公会的人说需要满级以后才可以进入副本，这让小A有了目标——早些满级，进入副本和大家一起玩。没过多久，此前和小A较熟悉的玩家邀请小A组队，并带他升级。体验到甜头的小A发现，与自己长途跋涉地做任务相比，这样升级显然更快且更轻松。

1小时后，该玩家和小A说，需要一些辛苦费，可以帮助小A在2天之内到达满级。由于所处同一公会，又是朋友，可以为其打折。于是小A开始了第一次消费——花费350元“站桩升级”。

满级之后，小A收到的玩家密语有所不同：


按下快进按钮，小A在工作室的不断诱惑之下，进入金团提升装备，起初是单件100-200的装备，随后是300-500的装备，最后，索性开始“1200元包团”。

这期间，小A也陷入过挣扎，但面对装备的诱惑，和金团打手绘声绘色的推荐，小A一次次想拒绝，但想到心仪的装备后，仍然一如既往。小A在消费期间也认识了很多打手，这些打手无疑以“偷偷用最低价给你，别和别人说”、“你是老顾客，我给你优惠”、“经济有压力没事，你可以分期付款”的种种优惠手段让小A一次又一次参加金团。

有一次，小A的金团速度较慢，已经到了深夜。一个打手向小A发来“大闸蟹”、“麻辣皮皮虾”等视频，于是小A抱着试试看的心态，购买了对方的海鲜产品。

装备提升总会到头，小A终于毕业了。快速的提升缩短了小A体验游戏的时间。在非金团组队时，其他玩家对一身优秀的装备表示羡慕，但小A的技术与装备水平并不匹配，在组队时经常被说“高装低能”（虽然装备很好，但并没有与之匹配的能力）。

随后，小A将心中的不快与此前的打手交流，打手依然非常温和的鼓励小A，并推荐小A参加“跟打团”（支付相对较少的钱，购买“门票”进入金团，在团队中需要和打工一样努力击杀BOSS）。经过几次跟打，小A逐渐提高了水平也找到了乐趣，并决定在金团成为打手。


这就是小A的故事。从进入游戏到接触金团再到最终装备毕业成为打手，短短一个月的时间里总计花费超过6000元。

而在《魔兽世界》中，尤其是版本的初期，根据粗略统计，一个金团会有10名“老板”，保守估计其中2名玩家会像小A一样深度消费。在高峰期，一个服务器会有3-5个中大型金团，一个金团至少有5个分团正在进行着。也就是说，在版本初期的一个月，金团通过“卖装备”的收入总和很可能超过30万元。

要知道，《魔兽世界》是点卡计费的游戏，玩家一个月只需要75元便可畅玩。一个团20人一个月为游戏提供1500元点卡支出，但游戏却可以为这20人提供10倍以上的回报。

结语

事实上，促使着工作室这样不断进化的原因，也和现实中几乎相似——激烈的竞争，拥挤的赛道，流量红利的逐渐消失。

正如上文所述，有着庞大的利润空间，工作室的数量自然持续不断的增多，但玩家的数量和生命周期也是有限的。随着游戏的逐渐老去，利润不断下滑，竞争自然不断加剧。这个故事简直就像现实世界人们涌入新赛道风口，随着时间推移，这条赛道逐渐拥挤，红利最终消失。于是营销手段自然就越来越重要一样。

这只是一个，面对局势和市场变革下的倒逼之下，最终使出浑身解数的工作室们的故事。

作者：狗老师Dogcher
来源：触乐
原地址：https://www.gcores.com/articles/118889

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