《魔兽世界》工作室文案套路有多深?

作者:狗老师Dogcher 触乐 2020-02-21 2.4k
在过去很长时间,人类对于“变强”这件事一直有着无止境的追求。这种对现实生活中美好的追逐,逐渐投射进了游戏中。于是在这种投射愈发强烈之后,玩家群体似乎有意无意地被分成不同的类型,有“肝帝”在,自然会有人民币氪金玩家。

有钱的地方,自然就有生意。在游戏圈之中,有一个组织叫做工作室,有一种职业叫打手。他们瞄准了玩家想要快速提升实力的意愿,提供从3到5元的基础服务,再到成千上万的“全栈式服务”。虽然仅仅是虚拟物品,但和现实商品一样,流程包括前期的营销,打折促销,甚至再次“触达”唤醒过去的老客户。如果现在讨论的不是工作室,他们所作的一切简直和甲方递交给乙方的诉求如出一辙。

工作室起源

网络游戏从最早的《石器时代》、《神话》、《奇迹》、《传奇》、《魔兽世界》等MMORPG到后来的基于网吧、寝室开黑、被赛事镀金的电子竞技,这些网络上的新社会,都在链接着现实社会的社交关系,无形中的社交锁链链接着每一个玩家和他们的社会关系。玩家群体中的佼佼者,也能在现实社会中为他们带来别样的光环。

但大量玩家苦于时间或是能力等诸多因素,并没有这么多时间花费在游戏上,工作室便随之应运而生。

早期的高端“打钱”工作室,图片源自网络

早期的工作室,通过“刷金币”、“升级”、“倒卖装备”等创造收益。在经典游戏《传奇》中,有一把叫作“屠龙”的武器,当时屠龙刀置换桑塔纳的故事也不绝于耳。在《传奇》上线的2001年,上海市的人均月收入仅为1480元(数字来自国家统计局资料),而当时桑塔纳2000的售价近17万元。即使在今天这笔钱也并不是一个小数目,但当年这样普通玩家一夜暴富的例子并不少见。

在利益的驱使下,游戏中开始逐渐出现职业玩家,他们开始逐渐将游戏转为主业,但在当时这只能说是工作室的雏形。而后随着游戏种类和数量的不断增加,新生代网络原住民对在虚拟世界中消费的观念和能力都在改变,工作室服务项目也随之细分,并且逐渐开始规模化,体系化甚至逐渐公司化,某某网络科技公司实际上却是工作室的例子也经常出现。

《传奇》中的屠龙刀

但无论如何,工作室一直游离在游戏的灰色地带中,很多人认为工作室对游戏平衡的影响仅次于外挂。但在庞大利润的推动下,工作室自然愈发“猖獗”,正如马克思在资本论中引用的名言一般:“有30%的利润,人就会铤而走险;有100%的利润,就会践踏人类良知;有300%的利润,就会冒着被绞死的危险去为之。”

加上,任何一个游戏商都不想失去这些出手豪爽的“土豪”,默许工作室的存在自然成为了绝大多数厂商无奈之下的选择。

随着国民收入水平的提升和游戏种类的增加,玩家在游戏中的消费观的在不断改变,紧接着比过去更为便捷的支付手段出现,终于点燃了工作室迅速发展壮大的导火索。

也正因为官方的不予理睬,为工作室创造了生存空间;玩家源源不断的需求,为工作室创造了更多的利润来源(为了简短表达金团、工作室、打手等为玩家提供虚拟物品消费的组织与个人,文中多数将以“金团”作为统一称呼)。

当然,除了“有组织、有纪律”的工作室之外,部分玩家也开始以个人为单位进入该行业。随着时代变化,目前又衍生出了陪练、陪玩等项目。但却很难说,究竟是行业的出现改变了玩家的消费观,还是玩家的消费观促使了工作室的不断进化。

那么,目前的工作室与金团都在做些什么呢?又是利用何种套路来迎合消费者口味的呢?

套路究竟有多深?

以《魔兽世界》为例,该游戏从诞生至今已走过了15年的风风雨雨,几乎一路见证了工作室的成长,从最早时几乎等价于现实货币的游戏币,到现如今工作室遍布几乎所有电商平台,再加上过去很长时间里积淀和完善的“社会体系”。

游戏中的“集合石”,为避免敏感词汇,金团采用形近字、谐音打广告

工作室进化的过程,几乎映射了现实中广告公司的套路,从最早在主城中喊话,逐渐到在“集合石”(游戏内组队平台)上的贴片广告,再随着社交网络的发展,在游戏外二次“触达”老用户:

您好,现在更新了版本,您是否考虑再来消费呢?

之后发展到精准定位到20级左右的战士(游戏中练级困难的职业):

您好战士,一路砍杀至20级辛苦了,我们知道您的练级之路是非常坎坷的,是否需要我们来协助您度过这段艰难的时光呢?

这些话语直击消费者内心,完成“品效合一”的精准触达,甚至包括试玩广告“免费带升级,体验后再付款。

分期付款:

您现在手头没那么多钱,没问题,您也是老客户了,可以分期付款。

捆绑销售:

这样,您买这个装备,我们送您两只螃蟹,您尝尝鲜。

等一系列经典营销手段都逐渐出现,这听上去魔幻现实主义的一幕,正在《魔兽世界》中的每个角落上演。

某金团打手的朋友圈

到了现在这些金团工作者,在添加“客户”微信后,你会在他的朋友圈中发现KFC正在尝试的“私域流量”高级玩法。在卖游戏中虚拟物品的同时,还会卖些皮皮虾,螃蟹之类的实物,甚至在漫长副本无聊的过程中,突然收到他们推送的消息:

现在中秋了,螃蟹正好新鲜,您考虑买些螃蟹吗?

到了今天,显然工作室显然已经不满足于只赚今天和明天的钱,明年后年的钱已经被提上了日程,品牌广告已更为了工作室宣传的重点战略。

某工作室打手的朋友圈

“首杀”这个词在过去的很长时间里,都是各类MMORPG游戏中,献给第一个击杀BOSS的团队至高无上的荣耀。但到了今天,工作室也加入了追逐首杀的队伍中来,然而他们想得到的并不是荣誉,而是向其他玩家证明其实力的“品牌广告”。同时,更是意味着即使提供的是同样的服务,定价却可以更高的“品牌溢价”。甚至现实中常见的办卡VIP消费套餐模式也并不少见,显然这些必然都依赖着玩家对这些“品牌”的信任。

某知名“首杀”公会旗下工作室的“VIP办卡”业务

但仅仅有首杀显然是远远不够的,现实中的品牌在经常会有自己的品牌形象大使,代言人等一些列的品牌宣传,显然工作室请不起,也请不到明星。但随着直播平台的兴起,主播就逐渐成为了他们最好的代言人。

随着工作室、金团的不断发展,玩家几乎可以利用“钞能力”在游戏中为所欲为。而《魔兽世界》中的工作室已经达到无孔不入的境地。只要玩家有烦恼,工作室立刻出现,甚至工作室可以考虑在玩家困扰发生之前。从“氪金”玩家的角度来讲,工作室就像是拯救世界的超级英雄一般,解决玩家的任何烦恼。

当然,从工作室的角度来说,这也是对游戏中利益如饥似渴的追求。

一个新客户的诞生

事实上,这些支离破碎的片段,只是他们营销手段的一个小片段,但在消费者的角度上来看,工作室现如今的营销,几乎已经覆盖了玩家的游戏生命周期,在全链路上的每一点尝试去触达他们的消费者。

发生在《魔兽世界》中的真实案例。这个案例中涵盖了一个玩家从加入《魔兽世界》到最终成为打手的故事。

初次体验游戏的新人玩家A,被庞大的游戏世界所震撼。第一次进入游戏世界的他,开始尝试在“新手村”探索这个虚拟的世界。

但不到2分钟后,小A收到游戏密语:

您好,站桩升级助您快速满级!老板考虑一下吗?

小A没有理会,继续独自进行游戏。

新角色进入游戏后随处可见的广告

10分钟后,小A在完成任务的途中迷路时,收到某玩家的密语:“你好,是新手玩家吗?”小A回复:“是的”。于是,该玩家同小A开始攀谈起来,为小A指路。随后,该玩家说:“《魔兽世界》满级才是开始,现在好多人都找站桩升级,你怎么不去?”小A觉得刚进入游戏,想先适应游戏内容,并且认为“站桩升级”不靠谱。随后,小A婉拒了该玩家。

15分钟后,小A收到了公会邀请,由于对游戏不太熟悉,也确实希望可以找到玩伴,于是加入公会。小A进入公会后,公会里的玩家对小A表示欢迎,并与小A聊了起来。在得知小A是新玩家之后,公会中的一名玩家赠送了4个背包(《魔兽世界》中的道具,现实中价值不足0.1元),并表示如果有不懂得随时可以为小A提供帮助。

就这样,小A开始和帮助他的玩家熟悉了起来。

40分钟后,公会的某个玩家说准备组织某副本,会获得很好的装备。于是在练级中的小A便申请加入活动,但公会的人说需要满级以后才可以进入副本,这让小A有了目标——早些满级,进入副本和大家一起玩。没过多久,此前和小A较熟悉的玩家邀请小A组队,并带他升级。体验到甜头的小A发现,与自己长途跋涉地做任务相比,这样升级显然更快且更轻松。

1小时后,该玩家和小A说,需要一些辛苦费,可以帮助小A在2天之内到达满级。由于所处同一公会,又是朋友,可以为其打折。于是小A开始了第一次消费——花费350元“站桩升级”。

满级之后,小A收到的玩家密语有所不同:

恭喜满级!需要一身强力装备吗?金团特价,无竞争,快速毕业!

按下快进按钮,小A在工作室的不断诱惑之下,进入金团提升装备,起初是单件100-200的装备,随后是300-500的装备,最后,索性开始“1200元包团”。

这期间,小A也陷入过挣扎,但面对装备的诱惑,和金团打手绘声绘色的推荐,小A一次次想拒绝,但想到心仪的装备后,仍然一如既往。小A在消费期间也认识了很多打手,这些打手无疑以“偷偷用最低价给你,别和别人说”、“你是老顾客,我给你优惠”、“经济有压力没事,你可以分期付款”的种种优惠手段让小A一次又一次参加金团。

有一次,小A的金团速度较慢,已经到了深夜。一个打手向小A发来“大闸蟹”、“麻辣皮皮虾”等视频,于是小A抱着试试看的心态,购买了对方的海鲜产品。

装备提升总会到头,小A终于毕业了。快速的提升缩短了小A体验游戏的时间。在非金团组队时,其他玩家对一身优秀的装备表示羡慕,但小A的技术与装备水平并不匹配,在组队时经常被说“高装低能”(虽然装备很好,但并没有与之匹配的能力)。

随后,小A将心中的不快与此前的打手交流,打手依然非常温和的鼓励小A,并推荐小A参加“跟打团”(支付相对较少的钱,购买“门票”进入金团,在团队中需要和打工一样努力击杀BOSS)。经过几次跟打,小A逐渐提高了水平也找到了乐趣,并决定在金团成为打手。

来自《魔兽怀旧》中的装备竞拍现场,数字为人民币

这就是小A的故事。从进入游戏到接触金团再到最终装备毕业成为打手,短短一个月的时间里总计花费超过6000元

而在《魔兽世界》中,尤其是版本的初期,根据粗略统计,一个金团会有10名“老板”,保守估计其中2名玩家会像小A一样深度消费。在高峰期,一个服务器会有3-5个中大型金团,一个金团至少有5个分团正在进行着。也就是说,在版本初期的一个月,金团通过“卖装备”的收入总和很可能超过30万元。

要知道,《魔兽世界》是点卡计费的游戏,玩家一个月只需要75元便可畅玩。一个团20人一个月为游戏提供1500元点卡支出,但游戏却可以为这20人提供10倍以上的回报。

结语

事实上,促使着工作室这样不断进化的原因,也和现实中几乎相似——激烈的竞争,拥挤的赛道,流量红利的逐渐消失。

正如上文所述,有着庞大的利润空间,工作室的数量自然持续不断的增多,但玩家的数量和生命周期也是有限的。随着游戏的逐渐老去,利润不断下滑,竞争自然不断加剧。这个故事简直就像现实世界人们涌入新赛道风口,随着时间推移,这条赛道逐渐拥挤,红利最终消失。于是营销手段自然就越来越重要一样。

这只是一个,面对局势和市场变革下的倒逼之下,最终使出浑身解数的工作室们的故事。

作者:狗老师Dogcher
来源:触乐
原地址:https://www.gcores.com/articles/118889

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