《食物语》运营复盘 二次元女性向手游的发行之道

腾讯游戏学院 2020-02-21 14.3k
近日,腾讯游戏学院《论道》栏目组邀请到了《食物语》的发行制作人Fiona女士,请她讲述了《食物语》前期调优、推广预热和日常运营的相关策略,以及她对女性向游戏发展趋势的理解。

你可以通过下方的精选视频,或者后面的采访文字摘录来了解Fiona的分享。


调优:降低大盘用户理解门槛

Q请问您之前的职业经历是怎样的?

Fiona:我09年进入游戏行业,先后负责过《QQ西游》、《QQ炫舞》、《QQ炫舞手游》的发行,现在负责《食物语》的发行工作,我们认为这款产品需要长期运营下去,它的生态有可孵化价值。

Q你们是怎么定义女性向游戏的?

Fiona:我们对女性向游戏的定义是,设计初期即从女性用户的角度出发,游戏设计侧重女性用户喜爱和关注的内容,这种游戏可以被划分为女性向游戏。

Q为什么会选择代理这款产品呢?

Fiona:我们研究赛道时,发现很多拟人类的女性向产品,用户规模和收入都处于比较低的水平。但评估《食物语》的时候,没有从过往市场表现出发,而是从产品价值来看:

首先,这款游戏采用了中华美食题材,有娱乐价值;同时它又是国风文化题材,符合年轻用户喜好,因此我们认为值得孵化。


同时,《食物语》主创团队中女性成员占据一半,文案、美术、系统设计等方面都具备共情土壤,这给了我们服务好女性用户的信心。

至于产品能否被大盘验证,我们认为可以通过调优解决。

Q那么调优的思路是怎样的?

Fiona:早期《食物语》的游戏设计比较核心向,大盘用户可能Get不到游戏乐趣。

一方面,我们对剧情、美术、新手引导等方面进行调优,提升整体品质和艺术性,比如我们对UI、UE的跳出逻辑和方式都做了比较大的调整,让用户能够更快理解游戏乐趣。

另一方面,我们调整了前期上手难度,深化早期剧情记忆点、调整了新手引导的节奏,让颗粒度变得更细、更容易理解。

此外,游戏早期的服务器架构存在较大的卡死或炸服风险,我们花了6~8个月的时间优化了架构方案,确保游戏上线时服务器稳定。

Q这款产品早期有多核心向?

Fiona:早期《食物语》前几个章节剧情冲突性不够强,少有人物性格的直观表现。核心玩家可能很快通过人物外观细节,推测出他的性格特征,但对于大盘用户来说就显得过于“内秀”了。

同时,最开始的版本前期出场人物太多,装束又很相似,都是宽袍大袖的小哥哥,缺乏记忆点,大盘玩家很难快速记住每个人,也比较难坚持玩下去。

当时我们和开发商天梯一起做了3件事情:

一是减少前期出场人物数量,让玩家聚焦在几个人物身上;

二是强调不同食魂的角色特征差异,提高「被记住」的可能;

三是把有冲突前置,增加表现关键冲突情节的插画,让大盘玩家更快地理解剧情。

Q您刚才提到对UE做了调整,为什么要调整UE?

Fiona:我们希望游戏的UE能够帮助深化游戏的世界观。

比如每日签到最初是弹框式的,我们优化成一只猫趴在那里,玩家戳一下猫的屁股,它会带着情绪掉下来,完成签到功能。

[ 每日签到 ]

这只猫是串联游戏世界观的重要角色。它同时是游戏的“报社主编”,空桑小报和大报都由它来传播。玩家后续玩到第8章,这只猫会变成神兽去救主角,这会让玩家感觉,我是一直存在于这个世界里的。

这些细节做得越有故事性,越贴合游戏的世界观。不光能提升玩家的感受,还能提升整个IP的生命力和价值。

Q除此之外还做了哪方面的调优?

Fiona:我们还增强了用户前期的目标感。《食物语》前期目标包括剧情推动、食魂养成两个方面。

《食物语》主线剧情是单元剧的形式。玩家扮演的少主穿梭于不同的时代去经历故事、寻找食魂,这意味着章节之间的关联性不强,部分章节的时间线也不连贯。

为此,我们增加了章节皮影戏、图鉴以及空桑小报等触发内容,为用户提供更多图像化的信息来源,帮助用户提高剧情代入感。

[ 皮影戏 ]

Q在食魂养成上又做了哪些设计?

Fiona:单纯的数值成长很难满足女性用户的游戏诉求。《食物语》的开发团队在食魂成长过程中,加入了阶段性的投放资源,包括立绘、语音、好感度故事、书信等形式。

食魂会在升星和突破时改变外形,并且还会阶段性地给玩家写信。用户在养成食魂的过程中,能不断获得新的、情感化的即时反馈。

[ 太白鸭突破前/后 ]

游戏上线后,我们很快追加了一个空桑聊天室功能,食魂可以通过一对一的聊天或群聊的方式展示性格特点。

[ 空桑聊天室截图 ]

此外,我们还设计了一些符合人设的方言配音,比如前不久更新的糖醋沅白,他是湖南菜,配音老师刚好会说湖南话,我们就给这个食魂配了几句带湖南口音的普通话,上线后玩家特别喜欢,觉得官方走心了。

Q这是单个食魂的养成设计,对于《食物语》这种群像养成游戏,如何设计差异化的食魂人设?

Fiona:我们刚拿到产品时,建了一个以开朗型和易敏感型构成的人格坐标系,发现大多数食魂都是长发、宽袍大袖的谦谦君子,这会导致受众很窄。

我们和开发团队讨论下来,一起做了三方面扩充:

一是增加时间宽度,比如加入一些近代和现代的食魂;

二是增加界域宽度,比如刚更新的西域食魂;

三是增加题材范围,我们上线后第2个版本加入了墨家机械题材,玩家也接受。

值得一提的是,玩家也会关注和讨论一些拥有特殊人格的食魂,围绕他们产出大量同人。

一般而言,稀有度会和角色人气直接挂钩,但我们有个尚品食魂叫太极芋泥,他的特殊性格和深谋远虑的表现都让玩家印象深刻,所以有关他的同人故事特别多,号称「食物语尚品同人扛把子」。

[ 太极芋泥 ]

推广:四个维度打透核心用户圈层

Q这款游戏前期的推广策略是怎样的?

Fiona:早期我们确立核心用户为女性二次元用户,这部分用户喜欢音乐、声优、同人画、同人文等内容,所以我们通过这些内容形式和用户进行沟通。在制作过程中,我们还举办各种活动,吸引用户高频次地参与内容设计。

我们发起过中华食谣音乐企划,尝试通过音乐和玩家沟通。在活动中,我们把选择权交给玩家,中华食谣的主题、歌手、词曲作者、PV剪辑方式,玩家都有深度参与。

我们通过不断释放食魂的立绘和视频内容,在同人画和声优的维度和用户沟通。对于同人文圈,我们发起同人文征集活动鼓励用户参与。我们希望能打通核心圈层,逐层扩散到外围。

Q如何搭建核心用户群体?

Fiona:我们一方面通过小规模切片测试获取前期用户,另一方面通过TapTap、B站、微博跟用户对话,圈定一波核心用户。

我们一开始就把微博作为重点用户沟通渠道,因为女性用户在微博比较活跃。微博的传播属性比较强,用户层次丰富,泛娱乐属性强。

游戏上线前,官博主要用于服务核心用户,游戏上线后,随着粉丝数的增加,官博也开始承担官媒的作用,是我们和用户进行快速沟通和反馈的渠道。

TapTap和B站的触达效率都很高。不同的是,TapTap算是一个对话平台,用户参与度很高,我们会在TapTap上和用户讨论调优思路等话题。在《食物语》的几次测试中,TapTap用户提了很多优化建议,帮了我们很多。

B站是内容平台,用户对内容要求很高,我们的运营重点是如何产出更高质量的内容。我们发现,结合测试节点和B站用户喜欢的话题,产出符合游戏设定的内容,相对来说性价比较高。

游戏上线后,Lofter、贴吧等平台也出现了自发形成的玩家社群,我们也会去收集玩家讨论的内容,作为后续优化的参考,没有去做专门的官方运营。

Q为什么《食物语》用户在微博会那么活跃?

Fiona:在运营过程中,我们会通过微博快速和玩家沟通和反馈。比如我们在微博设置了“管理司信箱”话题,通过微博收集玩家意见,并快速反馈调整思路,这个习惯从内测保持到现在。

我们现在的沟通原则是,没有决定下来的事情,就暂时不公布;一旦决定要做什么事情,都会第一时间跟玩家沟通。玩家一旦能在微博上快速获得他们想要的信息,活性就会变高,不过舆论压力也会变大。

Q如何孵化同人种子用户?

Fiona:我们前期每次测试都做了同人作者征集活动,还发起过空桑共建计划,识别有同人产出能力的玩家。

我们发现,在游戏测试期做同人活动,能打得更准,因为有同人产出能力的玩家都很敏感,非常关注游戏测试。

日常运营:注重女性Sense

Q此前你们分享女性向游戏要注重女性Sense,怎么理解这个词?

Fiona:从运营层面考虑,女性Sense大致可分为三个维度:

一是人格化沟通。对于一些出现食魂的特殊公告,我们会尽量通过人格化的方式呈现。

比如我们此前调整食魂驴打滚的技能动画效果时,对外的公告内容是「管理司与驴打滚商量后,驴打滚将在跳起后减少炫技动作,适当节省少主时间」,玩家一下子就能Get到,不管是我们还是用户,都会将食魂当作有真实人格存在的家人和伙伴。

[ 食魂驴打滚 ]

其次,确保女性玩家有安全感。比如说我们在新版本上线前,就告诉玩家接下来什么时间会出什么东西,活动上线后如果出现问题,也要快速告诉玩家后续的处理方案。

第三,避免让女性用户感觉到「不平等」。《食物语》的大量普通卡拥有高水准的升级立绘和声优配音,就是因为女性用户认为,食魂拥有的画师、CV和其他资源,应该和食魂的特征挂钩,而不是和品级、产出概率挂钩。

Q为什么《食物语》上线后男性用户的占比也不低呢?

Fiona:一开始我们也没有想到会有这么多的男性用户进入,因为游戏前期卖点主打女性喜欢的感情化素材,但我们发现,男性用户进入游戏后没有马上流失,有一部分男性用户一直留存在游戏里。

按照我们分析,主要是以下三个原因:

第一,《食物语》的数值、系统、战斗都比较科学,只是在女性用户喜欢的细节上做了延伸,而这些延伸也没有对男性用户造成过多干扰,所以男用户也会比较喜欢。

第二,女性用户最在意的并不是提供给她们多少特权,而是公平对待所有人。我们的运营思路是和玩家一起成长,原则是在游戏设计标准下和所有用户的需求平等对话。这看上去和用户的性别比例关系不大,但在一个比较平等的价值体系内,所有用户都会觉得舒适。

第三,在运营过程中,我们会针对女性用户比较敏感的特征提高沟通温度、增加更多人格化的内容,注意措辞,避免过度竞争向的活动引导。我们认为这种内容对男性用户也是友好的,不会让他们感觉自己被特殊对待。

Q说到和用户需求平等对话,那你们如何收集真正的用户反馈?

Fiona:我们每次发完版本后就会做一张舆情监测表,拉数据观察提及数、用户反馈、影响到的用户规模,是否影响到用户游戏体验等情况。

女性用户的游戏诉求越来越多元

Q怎么理解女性用户的游戏诉求?

Fiona:业内有种观点是女性对美术要求更高,不看重玩法,我觉得这是误解。

近几年我们发现,女性用户对题材和画风的包容度变得很高。女性向游戏的题材不再只局限于霸道总裁、生活小品或是粉红泡泡。

我们曾经在食物语的《月上琢心》版本尝试过机械题材,加入了一个被墨家机关术改造的机器人角色(蟹酿橙),他要通过修补月亮找回人类情感。我们觉得这个故事很酷、很哲学,就做了。事实证明玩家非常喜欢那个版本,蟹酿橙到现在为止人气还相当高。

[ 「月上琢心」版本概念图 ]

随着女性用户变得越来越成熟,她们的游戏需求也会更为多元。最初《食物语》的系统设计很简单,以收集和推关为主,我们通过几次测试,逐渐增加了实力验证、社交、甚至是战斗搭配相关的玩法设计,发现女性玩家对这些玩法其实有需求。我觉得未来女用户对玩法的要求还会持续提升。

Q女性用户和男性用户的最大区别是什么?

Fiona:女性用户更注重个人感受,对细节的感知也更强。

比如我们前段时间更新的开水白菜,设定是民国时期女子国中老师,他的突破立绘站在书架旁边,女性玩家会去看书架上的每一本书的名字,推测他的读书偏好。

[ 开水白菜突破立绘 ]

Q女性向游戏玩法未来会往中重度方向发展吗?

Fiona:有这种趋势,但要优先考虑能让用户获得情感反馈的玩法。特别重度的品类,比如SLG,可能不太合适,它的情感反馈比较少,我理解是更多玩社交。

Q女性向游戏的游戏内社交是不是必须比较弱?

Fiona:女性用户拒绝一切强加在她们身上的体验。以社交为例,她们并不排斥社交,但排斥强制性社交,所以要让女性用户不通过社交也能获得所有游戏体验。

Q从个人角度来看,女性向市场在哪些品类上可能会有机会?

Fiona:离不开叙事,因为现在女性向游戏的叙事做得越来越好,玩家对叙事能力的要求也日渐提升。叙事+成熟玩法会更好,想做商业游戏,玩法和系统要跟得上


来源:腾讯游戏学院
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/DKdI5rzzaV1Y-Snw1YdyLg

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