8种流失原因分析法（二）：问卷调查法

（文章来源于微信公众号“数据驱动游戏”，作者黎湘艳）

接上文：8种流失原因分析法（一）：5W1H法

尽管我们可以用很多种方法来分析用户数据，但是再详尽的用户数据也有其局限性，即便是最为精细的分析也只能地告诉我们用户在做些什么，而不会告诉你他们为什么这么做。要找出这些原因就需要开展用户调查。

一、客户端卸载原因调查

在平时的工作中，应用问卷调研进行流失分析的案例主要有：“客户端卸载原因调查”，“满意度调研”等等。

“客户端卸载原因调查”是流失用户分析的一个重要组成部分，因为卸载客户端的用户一般是真正流失，回流的可能性很小，所以分析卸载客户端的用户，定位流失用户是非常准确的。

通过分析卸载问卷调查，除了可以收集到用户游戏行为以外的反馈，还能将用户填写的卸载原因和其游戏行为进行对照，从而有效地分析和验证其问题所在，进而找出用户流失原因。因为技术原因，客户端卸载的数据只能追踪到端游，目前还没有尝试手游的数据，所以下面列举一款端游的客户端卸载为案例进行分析。

01 背景信息

某游戏（以下简称游戏A）上线第14天的客户端卸载量达到了57%，远高于对比游戏，需要分析其原因。

02 数据指标

本次分析用到的关键数据指标有：

1）客户端安装量：安装客户端的数量（端游是根据用户电脑的MAC地址判断，手游是根据用户手机设备号来判断）

客户端卸载量：卸载客户端的数量。

根据每日客户端安装和卸载量，看两者的数据趋势，如果一致，则说明没有服务器、版本等重大问题，如果不一致，则需要去分析数据拐点变化的原因。

2）客户端卸载率：客户端卸载量/安装量，其他游戏同期的数据进行横向对比，可得知该游戏的客户端卸载是否偏高。

3）卸载客户端的原因：对用户填写的客户端卸载调查问卷进行分析，能了解到用户卸载客户端的原因，发现游戏问题，并能从心理层面来解析用户离开游戏的原因。

4）卸载客户端账号游戏行为：根据卸载客户端的账号，和游戏内行为数据关联，可得到卸载用户的等级、持有剧情任务、消耗金额等数据，了解用户付费情况并定位游戏内问题。

再根据用户填写的卸载原因，找到不同等级用户卸载的原因，用户持有剧情任务的原因；游戏内消耗金额；最近主要在玩的本公司其他游戏。

03 数据来源

客户端安装数据来源于客户端安装日志，每一次客户端安装完成，均会记录一条数据。

客户端卸载原因数据来源于调查问卷，在用户卸载端游客户端时，会弹出问卷窗口，询问其原因，如下图所示。除了下图中列出的数据内容，每次提交均会记录用户的平台账号、提交时间、提交IP、MAC地址。

游戏行为数据来源于游戏数据库，为便于数据统计分析，需要对用户的行为日志进行数据埋点。


04 详细分析过程

客户端安装和卸载量

我们先看看客户端安装和卸载量每日趋势，看是否有较为明显异常点。

《游戏A》在开测前提前9天开放客户端下载，开测当日的客户端下载量陡升，随后逐渐衰减，而客户端的卸载量和安装量变化趋势相同，呈正相关。如下图所示。


再和其他游戏同时期进行横向对比，由下表可以看出，《游戏A》的客户端卸载率为57%，远高于对比的三款游戏。


说明：客户端卸载比例=客户端卸载量/安装量

客户端卸载原因

对用户提交的客户端卸载原因进行汇总（用户填写的“其他原因”按关键字对进行归类），得出以下表格的数据。

画面不好看、游戏不吸引人是用户卸载客户端的主要原因。反应游戏卡、客户端崩溃的问题和前5天相比明显减少（此处省略了测试前5天的数据）。如下表所示。


说明：以上卸载原因，包含按选项选择的内容，也包含用户填写的其他原因。

客户端卸载用户等级

卸载用户角色等级主要集中在1级、8级、16级、21级，和所有流失用户等级分布（此处略）基本一致。如下图所示。说明以客户端卸载用户作为流失用户的分析样本，具有一定的代表性。


不同等级用户的卸载原因

结合卸载客户端的账号、卸载原因和游戏内等级，可以定位不同等级用户的卸载原因。其中：

1级、8级、16级用户卸载原因的主要因为用户认为画面和人物设计不好看，操作不够灵活，不喜欢这类型的游戏；

21级-44级主要因为用户认为任务太多，导致用户之间的交流太少，升级不顺利，盗号和游戏BUG。

45级以上主要因为用户认为游戏过于商业化、升级太慢。

以下列举了部分账号填写的客户端卸载原因，如下表所示。这样展现出来的结果看上去更一目了解，在了解游戏问题的同时还能知道用户的具体想法，能为游戏的改进提供比较明确的方向。


卸载用户剧情任务持有量

卸载用户剧情任务持有量TOP5，和游戏所有流失用户的剧情任务持有量（此处略）基本相符。如下表所示。


因客户端卸载问卷中有部分用户反映“任务过不去”和“升级断层”，因此针对反映这些问题的用户，和游戏内行为数据结合进行定位，我们分析出“任务过不去”对于的剧情任务名称，以及用户在哪个等级出现了“升级断层”。

下表列举了部分反应了“任务过不去”和“升级断层”的用户相关信息。


卸载用户消耗金额及来源

根据卸载用户在游戏中的历史消耗记录数据，发现卸载用户中不乏消耗百元以上的账号，这些用户流失掉比较可惜。如下表所示。

下表列举了部分卸载用户的消耗金额以及来源游戏。


说明：来源游戏是指最近一个月内登陆过的本公司其他游戏中天数最多的游戏。

分析结论

《游戏Ａ》从上线14天的客户端卸载比例为57%，用户流失严重，高于对比游戏。根据客户端卸载调查问卷显示，卸载原因主要为：

1）画面、人物不好看（共194，占比19%）。

2）游戏不吸引人（没有新意、用户不喜欢这类游戏）（共161，占比16%）；

3）游戏内其他问题：任务太多，太繁琐；升级途径单一；技能太少；背包仓库太小；创世开启等级太高（共127，占比12%）

4）卸载用户等级分布主要集中在1级、8级、16级、21级，和所有流失用户等级分布高点相同，各等级区间卸载主要原因：

1级-16级：用户认为画面和人物设计不好看，操作不够灵活，不喜欢这类型的游戏。

21级-45级：用户认为任务太多，导致和用户之间的交流太少，升级不顺利，存在盗号和游戏BUG。

45级以上：用户认为游戏过于商业化、升级太慢。

卸载用户剧情任务持有量排名top2：天外浩劫、五行残图，和游戏总流失用户的剧情任务持有量基本相符。

卸载用户中不乏消耗百元以上的账号，消耗最高金额为500元。

建议参考用户填写的卸载原因，做适当的游戏内容调整，尽量减少用户流失。

二、GAP模型

上面的文章中，我们提到了问卷调研对流失分析的重要性，并列举了“客户端卸载原因调查”案例。接下来以一款游戏的满意度调研为例来分析用户流失原因。

01 研究方法

研究方法采用定量分析法，定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。

调查时间：2019年7月8日—2019年7月14日，共7天。

样本回收情况：实际回收样本量，4760；有效样本量，4562；留存用户量，4410；流失用户量，199。

样本筛选条件：收入、学历和职业与年龄不符的用户；对产品评分全部是1分或全部是10分的用户；

分析方法：用GAP模型可分析具体是哪个环节出了问题，以便后续改进。用GAP分析法可以分析出4个缺口，如下。

（1）认知缺口：产品经理不知道用户想要的是什么。若出现了认知缺口，则首先是让产品经理清楚知道用户流失的真正原因。

（2）执行缺口：产品经理知道用户想要什么，但实际做出来的产品与设计中的不一致。若出现了执行缺口，则要了解具体哪个执行步骤出现问题，是资源的欠缺还是技术难以实现。

（3）传递缺口：产品的宣传和指引不能让用户对产品真正地认知了解，若出现了传递缺口，则要了解用户现在的感知是怎么样的，在哪些宣传和指引上出现了问题。

（4）流失缺口：用户体验到的产品和期望的不一样（见图1）。


02 用户构成

1.等级分布

被调研玩家在31～40级占比最高，流失玩家等级相对低于留存玩家（见图2）。主要原因是：

（1）自然流失的玩家（等级较低）已经不会回来参与问卷调查了，他们不再关心游戏的好坏；

（2）这类玩家是最有可能回流的玩家，等级较高，对游戏既爱又恨，恨的偏多。


2.用户游戏偏好

玩家还是偏爱MMORPG游戏，其次是动作类的游戏，偏爱动作类游戏的玩家最容易流失（见图3）。


03 满意度和流失分析

1.满意度评估指标体系

本次研究从以下11个方面衡量玩家对《烈日纷争》的满意度情况，下面为11个一级指标。标红部分活动系统和地图表示此部分对满意度很重要，但满意度得分较低，是需要项目组重点关注的地方（见图4）。


2.整体满意度评价

所有用户对画面满意度最高，玩家对PVP系统、活动系统和地图评价较低，特别是流失玩家评价更低（见图5）。


3.四象限图的定义和解释

通过对满意度与相关系数进行四象限图分析，相关系数越高，表示与满意度的关联越强，对满意度的影响就越大，需要重点关注（见图6）。


4.留存和流失用户四象限图

活动系统和地图与整体满意度高度相关，但其满意度最低，这也是导致用户流失的原因，PVP虽然整体满意度得分最低，但是重要性也较低，需要关注。急需改善的是活动系统和地图，如果未改善，则会继续加速玩家流失（见图7）。


5.GAP模型分析

通过前面的结论可以看出，玩家对PVP系统、活动系统和地图的满意度明显最低，但是结合重要程度来讲，活动系统和地图却是重要程度高但是满意度低的环节，PVP虽然满意度最低，但是不如活动系统和地图重要。因此活动系统和地图是重点改进方向。

据GAP模型，重点找出活动系统、地图上玩家的期望和实际体验间的缺口十分重要（见图8）。


6.地图

根据玩家第一提及率（玩家主动提及占项目总提及）的情况，针对地图，首先，指出其不够友好人性化的用户占比高达41.5%（读图慢，地图间不能无缝衔接等抱怨最大）；其次是清晰度不够，占27.6%（上下层、室内分不清）；引导性不明确（缺乏箭头指向），占22%（见图9）。

玩家期待的地图是无缝的、友好的、清晰的、引导性明确的、图文并茂的。


04 玩家之声

（1）上下层次完全体现不出，建议借鉴《魔兽世界》的地图标识，比如在下层或建筑里的NPC/任务用暗淡的标记。现在这个传送地图没有详细名字可以对应，要自己去记住，太“坑”了。

（2）地图系统非常不友好，特别是对于新手来讲（我花了很长一段时间去理解整个地图的运作和描绘的方式），尤其是没有任务图标的三维指向，很容易在楼层直接寻找很久。

（3）地图传送过于频繁，消耗大。

（4）地图标示最好再人性化一点，比如各以太水晶坐落地的名字最好能显示出来，地图上任务地点范围的圆圈颜色可以和地图本身对比强烈一点，有时候开着地图跑的时候会看不清楚。

（5）其他突出问题

其他玩家抱怨较多的如玩家互动少、公用CD时间过长以及外挂多、虚假信息多等问题（见图10）。


升级速度慢，与其他玩家互动性少。

社交元素太少了，有种单机的感觉，频道设置很多，却没有人用。

公共CD过长，技能释放有些不连贯，移动的时候再施法，会莫名其妙的被打断。

外挂和工作室太多！请加大审查力度！

各种外挂、欺诈密语，游戏里太多骗子发消息过来。

修改举报系统，建议可以直接按鼠标右键举报。

05 人口属性

流失用户中男性占比更高（见图11）。


流失用户中29-33岁年龄段占比高于留存用户（见图12）。


流失用户在学历上和留存用户区别不大（见图13）。


流失用户和留存用户相比，未婚单身的相对较少（见图14）。


流失用户和留存用户相比，月收入上万元的占比明显居多（见图15）。


06 小结

偏爱动作类游戏的玩家流失率最高。

所有用户对画面满意度最高，玩家对PVP系统、活动系统和地图评价较低，特别是流失玩家评价更低。

通过对满意度与相关系数进行四象限图分析，活动系统和地图和整体满意度高度相关，但其满意度最低，这也是导致用户流失的原因，PVP 虽然整体满意度得分最低，但是重要性也较低，需要关注。急需改善的是活动系统和地图，如果未改善，会继续加速玩家流失。

根据玩家第一提及率（玩家主动提及占项目总提及）的情况，针对地图，不够友好人性化占比高达41.5%（读图慢，地图间不能无缝链接等抱怨最大），其次是清晰度不够，占27.6%（上下层、室内分不清），引导性不明确（缺乏箭头指向），占22%。玩家期待的地图是无缝的、友好的、清晰的，引导性明确的、图文并茂的。

其他玩家抱怨较多的如玩家互动少、公用CD时间过长，以及外挂多、虚假信息多等问题。

流失的玩家更多的是男性，恋爱或者已婚，月收入过万的相对较多。

项目团队将本次调查的结果反馈提交了研发团队，为后续的版本调优提供了很好的数据依据。