女性向手游的变迁与展望（一）：用户属性浅析及衍生市场展望

作者：南山 2020-02-26

随着社会的高速发展，女性的经济水平和社会地位都得到了显着提高，在“她经济”兴起的宏观大背景之下，除影视、购物、美妆等领域的女性消费增速迅猛之外，伴随着消费范围的逐步多元化，女性玩家在游戏领域的所展现出的高忠诚度、高ARPU也使得“女性向游戏”近几年迎来了爆发。


着眼于女性向市场的广阔空间，GameRes也因此计划用多篇文章组成一个简单的系列专题，从用户属性、衍生市场发展、细分题材、厂商等多个角度对女性向手游市场进行一个梳理和展望。

增量女性群体带来海量用户红利

纵观过去乃至现在的主流品类，诸如策略、RPG等等，广义上都是“男性向”的，以“为赢付费”作为设计出发点的品类。然而游戏行业历经数十年的发展，在男性用户的争夺上早已没有所谓的“红利期”，事到如今只不过是存量用户的争夺博弈。

反观女性用户，早期的PC、掌机等领域鲜有她们的身影，直至手游时代来临，这个广阔的增量用户群体才开始愈发受到重视，并且多家数据机构都曾给出诸如“女性是推动游戏行业发展的重要增量群体”的观点。

为何这么多的女性用户直到手游时代才作为市场中的增量群体出现？在此前数十年的游戏发展历史中她们又在哪？


将目光投回20余年前，纵然世界上第一款女性向游戏《安琪莉可》早在1994年就已面世，但不得不承认的是彼时其影响力在世界范围内的影响力有限。

尤其是在中国，早年间我国女性受到我国传统思想和科技发展有限的影响，不论站在个人亦或是家庭接受度来说，都只有少数女性涉足了游戏领域，正如你很难想象千禧年初大量女生在网吧“砍传奇”、“打CS”的景象。

但随着游戏行业的快速发展，其实女性玩家对游戏的偏好度、接受度渐渐地在某些PC网游产品中开始有所体现。

例如在2005年后风靡全国的《劲舞团》中，女性玩家的比例并不低，而在这款产品中女玩家们所青睐的就是“音舞”、“服装搭配”、“社交”，这三个要素在后期成功女性向产品中也均有所体现，更不用说之后模拟经营类的《QQ空间》，消除类的《泡泡龙》之流。

虽说这一系列产品并不是直接瞄准女性玩家的，但它们在设计上很显然跟当下成功的女性向产品有诸多共性，可见女性游戏市场的潜力早有端倪显现，也从某种意义上为日后的女性向产品的设计提供了指引的思路，甚至或许现在回头去复盘PC端的产品还能找到遗漏的女性向需求点？


而后随着移动网络建设加快和智能机普及，游戏核心领域很快转向了移动端，相比PC游戏门槛更低、且覆盖面更广的手游开始风靡全球，游戏产业也因此进入了最高速的发展阶段。

在游戏行业增速迅猛的同时，由于“她经济”的兴起，女性逐渐成为了消费主力军，在社会地位提高、可支配收入上涨的背景下，游戏也成为了“她经济“的重要组成部分。


至此，手游领域正式迈入了“女性用户红利期”，从伽马数据发布的《2019中国游戏产业报告》中可以看出，截止2019年，中国女性游戏用户规模已从2015年的2.3亿增长至3亿人次，已占中国游戏用户总规模的46.2%，并且在未来仍然有着高增长预期，“女性用户红利期”还远远没有结束。


“为爱付费”心理特质催生500亿女性游戏市场

从两性心理学为切入角度来看，男性用户受理性思维驱使，在“为赢付费”的偏好上更加谨慎，付费前考量的性价比、付费结果实际意义等多元因素也更复杂；而女性用户受感性思维驱使有着“为爱付费”的消费偏好，且女性用户还兼有“冲动型消费”的特质，这也使得优质女性向产品几乎可以最大化的同步收割她们的情感和金钱，为产品留存和营收带来极强的增益。

因此在GameRes看来，女性在游戏类消费的抉择上，更看重所购物品的附加价值，例如与虚拟角色之间的情感价值、与其他玩家交互的社交价值、能够在社交媒体展示游戏中角色外观、个人魅力的分享价值等等，这也导致了女性向游戏的付费转化率更高。


在女性向手游蓬勃发展的短短几年中，女性的超高消费力在游戏领域的也已逐渐有相应的数据体现。

据新思界产业研究中心发布的《2019-2024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》数据显示，女性消费者在游戏上花费的时间和金钱均高于男性消费者，其中在时间方面多出35%，在金钱方面则高出31%，并且女性在周留存率方面也远高于男性——高消费意愿、高留存正是增量用户群的显着特征，一如当年PC网游萌芽阶段疯狂的男性用户。

此外，去年Mobdata发布的《2019“她经济”研究报告》中也明确指出，月收入20K以上的高收入女性对手游的偏好度更好，宫廷模拟养成、二次元换装、美少女换装三类题材的女性向产品分列TGI前三席——得益于高收入女性的普遍青睐，女性向手游显然有着广阔的“钱景”。


据《2019中国游戏产业报告》显示，2019年中国女性游戏市场收入已达526.8亿元，倘若放在十年前，相信彼时的游戏从业者很难想象女性玩家能为游戏贡献这么多的真金白银。


在GameRes看来，女性向游戏市场的蓬勃发展仅仅只是一个宏观层面的概念，关于题材和产品的梳理展望将在后续的文章中提及，在此跳脱出游戏领域来看的话，在未来由女性向手游衍生出的IP泛娱乐生态其实还有着极大的商业价值亟待发掘。

游戏付费只是开端 女性玩家的泛娱乐生态价值值得重点关注

在当下的手游市场，一款产品成功后开始逐步构建IP生态，精耕泛娱乐领域的内容衍生与产品本身相辅相成已是常态，那么在IP泛娱乐生态的构建上，女性向手游又有着哪些值得发掘的领域呢？

1、游戏周边及手办

在游戏周边及手办市场上，女性玩家一直都有积极鲜明的购买意愿，以近年的女性向爆款《恋与制作人》为例，尽管该作的市场热度较2018年的鼎盛时期已经下滑了不少，但GameRes观察其当下淘宝官方店的手办销量，发现售价169元的“白起粘土人手办”近30日的月销量依然高达8000+。

正是因为女性玩家与虚拟角色之间的情感羁绊较普通男性玩家更深厚（硬核二次元男性玩家除外），因此购置手办成为了她们与虚拟角色在游戏中深厚感情的延续与寄托。


2、影视剧改编

一直以来“影游联动”几乎都是影视朝游戏的IP输出，这与影视剧的受众群体更广密不可分，那么随着女性向手游的愈发火爆，在未来有没有可能实现女性向手游IP改编影视剧的逆向输出呢？

云合数据年初发布的影视剧行业报告《2019全年连续剧网播表现及用户分析》中指出，2019年上新连续剧女性占比为52.5%，平均年龄为28.8岁；其中，网络剧用户呈现更加女性化、年轻化特点，网络剧女性占比63.3%，平均年龄为25.3岁。


由此可以发现，当下年轻女性已成为国内影视剧市场的中流砥柱，这与女性向手游在主体受众层面高度粘合。

反观女性向手游的产品特性，尤其是恋爱模拟类的女性向产品，它们在剧情故事、角色交互等维度的设计初衷就是为了迎合女性玩家的情感诉求，那么这类产品在影视剧改编上似乎有着可观的先天题材和用户优势，不失为一个泛娱乐领域的衍生方向。

3、虚拟偶像与粉丝经济

目前在“虚拟偶像”这一概念上，真正得到价值释放的圈层无疑是二次元。

例如2019年，哔哩哔哩举办了线下活动Bilibili Macro Link，这也是国内史上阵容最强的虚拟偶像演唱会，演唱会上知名二次元虚拟偶像初音未来、洛天依，以及虚拟主播绊爱（Kizuna AI）、泠鸢yousa等人气角色在全息投影技术的加持下同台献艺，彼时线上有超过600万观众收看了这场别开生面的演唱会。


知萌咨询发布的《2020中国消费趋势报告》中指出，虚拟偶像不是真实存在的人或事物，但是却拥有大量的粉丝和年轻用户的追捧，如初音未来和中国的洛天依，以及在各大平台和Vtuber上，越来越多虚拟偶像和虚拟主播的不断涌现，都预示着一个潜力无限的市场正在开启，一个全新的流量洼地正在聚拢而成。


值得注意的是，在二次元领域中男性用户是支柱群体，因此知名虚拟偶像基本都是可爱俏皮的女性形象，男性虚拟偶像几乎是空白的。

以此倒推回女性向游戏中以“偶像级男性”为主体的设计思路，从中是否能挖掘出一片以女性用户为核心受众，男性虚拟偶像为价值提供者，与二次元领域成“镜像”关系的新兴细分领域呢？

观察国内泛娱乐市场可以发现，近几年大量“饭圈女孩”的日益活跃极大推动了“粉丝经济”的繁荣，据36氪研究院发布的《粉丝经济下的用户观察报告》显示，使用追星平台的用户中81%是“90后”和“00后”，男女比例为3：7。

同时女性的强大消费力也在“追星”的过程中有了直观的体现，据致趣百川发布的《2019粉丝经济报告》显示，2018年偶像推动的粉丝消费规模超过400亿元，与2017年同比增加114%，其中近一半为购买商品的花费，购买商品从69.9亿元攀升到了232.9亿元。


结合以上信息，GameRes认为“女性向手游”与“虚拟偶像”的结合在未来值得期待，甚至有可能诞生一片商业价值极高的新蓝海市场。

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