从《Chapters》出发,这家公司如何让互动叙事游戏成为北美市场的敲门砖?

独联体 2020-03-23 0.4k
在北美,互动叙事类手游一直稳定占据市场相当大的份额,也是当地年轻女性用户娱乐的主要形式之一。

不同于国内,早在2015年,这种类似文字AVG、为玩家可以在游戏中扮演某一角色,通过剧情展开来阅读故事、用选项决定剧情走向的游戏形式便开始于北美成长。更出乎意料地是,产品普遍头部产品生命周期偏长,截止今日已有发行6年,仍维持在600万月流水的产品出现。

互动叙事手游玩家以年轻人居多,且女性占比高达78%。但面对这样一个看似庞大的海外女性市场,却鲜有产品抓住机会。2018年第一季度,海外三方数据公司Apptopia曾针对欧美地区发布叙事手游报告。数据显示,在北美,有6款头部互动叙事类游戏月流水超过1400万美元。其中,便有Crazy Maple Studio 于2017年末发行的互动叙事游戏《Chapters:Interactive Stories》(以下简称为《Chapters》)。

虽然发行时间不及其他几款头部产品早,但《Chapters》凭借优质的本土内容达成了不少成绩。据Sensor Tower报告显示,2019年间,《Chapters》已经连续数月登上国产游戏出海收入榜单TOP30,而在2019年10月,《Chapters》的下载量依旧超过50万次。

根据Sensor Tower数据平台显示,在2019年10月,《Chapters》下载量超过50万次

是什么原因,让《Chapters》在北美有如此出色的成绩?在这背后,Crazy Maple Studio 究竟手握怎样的“秘籍”,带着疑问,有幸找到Crazy Maple Studio CEO贾毅,试图探索互动叙事游戏出海方法论。

Crazy Maple Studio CEO 贾毅

以下为采访实录:


以用户为原点制定内容战略,除了“散弹枪”,还要有“狙击枪”

Q:两年前采访您时,关于“为什么在北美地区专注于做叙事游戏?”一问时,您曾回答,在北美地区,没有足够的产品来满足当地女性用户的需求。两年过去,客观来看北美市场环境是否有所变化?

贾毅:在北美市场,针对女性用户来“杀时间”的产品依旧是刚需。目前三消类产品在这里已经得到了充分的验证,有较长的生命周期,是非常大的赛道之一。

对于北美地区女性用户来说,可以讲故事、抒发情感的叙事类游戏是她们的刚需。在某种层面上看,这种需求可能要比男性用户对于强竞技游戏的需求更高。可以说,在北美女性用户市场,叙事类游戏非常有竞争力。

Q:就北美女性用户市场来说,哪些题材类型更容易被当地用户接受?

贾毅:叙事类用户群体年龄层分布较广,主要以13岁-45以上的欧美女性为主,部分用户甚至在45岁以上。

在题材上,不同细分用户群体喜欢的题材是不同的。爱情、幻想(fantastic)、悬疑、恐怖都是她们或许感兴趣的主题。叙事类游戏的内容产业本身适应更长尾的发展模式,因此在题材选取上会非常广泛。

Q:虽然北美地区用户可选择的题材比较广泛,但如果从叙事类产品出海的角度来说,您认为应该怎样选择合适的题材?

贾毅:题材的选择首先取决于我们所处的市场环境、产品的定位与竞争阶段,因此应该确立自己的内容战略。

如果平台小,就一定要抓住核心群体,以这个群体为核心逐步扩展。比如,《Chapters》这款游戏是“17+”(适用于17岁以上的用户),就不会像《Episode》一样选择青春校园题材,而是选择更加成熟的内容题材,比如悬疑浪漫、历史型浪漫等等。根据核心群体的年龄层来确定核心内容。

同时,现在受欢迎的内容维度很多,比如魔法类题材、吸血鬼类题材、“玛丽苏”类题材、霸道总裁类题材,如果平台小,我们可以通过标签来打核心内容。但如果平台大,就应该多满足核心群体以外的一些非常有独特“口味”的族群,市面上流行的题材一定是我们必须覆盖的。

因此,这完全取决于产品本身在市场竞争中的地位,以及产品核心用户喜欢什么样的内容,具体要结合产品核心用户群来分析。

Q:您可以就《Chapters》这款产品为例来谈谈吗?

贾毅:对于《Chapters》而言,它的体量较大,因此对于我们而言,我们的目标一定是找到细分题材中最好的作者来合作,拿到细分题材中最好的作品。比如,大家都知道“霸道总裁”是一个题材,但再往下走是哪种类型的霸道总裁?

根据不同的用户群体,就要去挖掘这类题材。每个平台调性不同,需要有自己积累的过程,但前提是一定要有非常清晰、从用户原点出发的内容战略,结合市面上短尾、中尾、长尾,以及覆盖面非常广的内容。

比如,吸血鬼题材是一个很宽泛的题材,也有很广泛的受众,如果将吸血鬼题材比作“散弹枪”,子弹一发出去就肯定能“打出”一帮人。但在题材选择上,我们是否需要一个“狙击枪”?一定是需要的,牛仔题材就是一个非常小众的题材,虽然不是每个人都喜欢,但它一定非常准确。此外,我们还要有“榴弹炮”“短枪”等等,这就是所谓的“内容战略”。

Q:在叙事类游戏本地化的问题上,我们有什么诀窍吗?

贾毅:产品的国际化一定是本地化,也就是说我们一定还要依托于本地团队。目前,我们在美国有接近百人的团队。我们有一个很大的座谈室,不断讨论下一个题材。在选材上,我们没有更多诀窍,还是先要研究市场热门的故事类型、研究目标用户群体,不断地打分。在上线后不断去做优化,这是一件很苦的事儿。

玩法会过时,但内容不会过时

Q:您谈到“在细分题材中选择最好的作者合作”,在您看来,我们最好与当地作者合作,还是以原创的形式向海外输出?

贾毅:目前90%以上是采取与当地作者合作的形式,原创作品占10%左右。

Q:我们是怎样找到海外优质原创作者的?

贾毅:为了找到这些作者,我们首先搭建了自己的社区小说平台。在平台上,任何人都可以提交自己的作品。为了把创作门槛降到最低,我们进行了最大程度的简化。

经过接近1年半的探索后,逐步搭建起一个非常健康的广告生态系统,平台上约有上万名作家进行创作。通过这种方法,我们来进行互动,发掘更多作品。

Q:在“社区小说平台”的搭建上,您认为良性的生态应该是怎样的?

贾毅:在北美地区,随着电影产业的萎缩,如今通过剧本来上好莱坞大电影机会越来越渺茫了。因此我们首先希望为北美地区的作家们提供更多出路,帮助他们将作品进一步变现,而这群创作者就会潜在成为平台的创作人员。

同时,我们也会打造合理的UGC体系。目前,平台中有10%-20%的作者是长期活跃的,很多作者已经创作超过5部作品了,这些作者让平台向上了一个梯度。

前不久,我们组织了一个活动,叫做“我的第一季”创作大赛,有5000多名作者参与了这个比赛,我们也评选出了“前百强”。针对TOP100的作者,我们会授予特别荣誉,并邀请他们到平台“Chapters Club”中。这样一来,他们作为平台中最核心的作家,会得到更多便利地产品工具与功能、对作品形成的特殊曝光。

目前,平台上有很多作品已经超过百万阅读,对于这些特别好的作品,我们会以签约的方式直接将作品纳入“IP池”,长期与作者分成。表现特别突出的作品,我们会将其改编为“视觉小说”或者“叙事游戏”进一步帮助作者变现。

逐渐下来,我们希望能够构建一个良性的创作生态系统,作者可以在整个创作过程中减少压力、获得快乐,而他们的作品也能获得更多曝光。

Q:在选择作品改编为“视觉小说”或“叙事游戏”上,是否有一定的量化标准?

贾毅:我们会参考用户的点击率、留存、互动性以及作品完结度,再结合多重量化指标对整部作品进行判断。比如,如果章节留存达不到85%,可能就不是一部受欢迎的作品。

Q:从叙事游戏到社区小说平台,是否可以这样理解,对于希望用叙事类游戏出海的团队来说,我们更需要做一个产品矩阵?

贾毅:单个叙事产品出海天花板会比较高。比如,从《Chapters》起,我们就做了“社区小说平台”,不断地更新内容,这样我们的产品就会继续走下去。因此,从本质来说,我们做的叙事类游戏和以往游戏的观感不同,因为玩法会过时,但内容不会过时。

目前,我们的产品《Chapters》中的内容仍以“天”为更新单位,跨周更新。也就是说,每天都有新内容产出,每周玩家都会看到新内容。


每一个主要对话都要像“一把剑”,来加强用户在游戏中的代入感

Q:在选定题材或背景素材后,您认为最能提升用户代入感的关键在哪?

贾毅:最主要让用户在游戏中有类主人公的代入感(Ownership),她们是与其他角色有关系的。其次,一定要在用户与男主角上建立情感联系,认为男主角很适合自己,这样就会提高用户对游戏的满意度。

Q:从这出发,我们会挖掘的互动形式有哪些?

贾毅:目前我们以选项作为主要互动方式。其实市面上也有一些游戏以Mini Game为主要互动方式,这一点我们不是没想过,但最终还是决定让 “玩家选择选项,来控制剧情走向”作为主要互动方式。

我们更希望用户来欣赏故事,以剧情为核心,而不是靠玩法取胜。因为现在超轻休闲游戏也很受欢迎,如果用户想玩这类游戏,大可选择Voodoo等厂商的游戏,这会让产品竞争压力更大,而与其选择游戏玩家市场,我们更面向北美地区更传统、更喜爱浪漫题材的读者市场。

Q:要想加强这部分用户对游戏剧情的代入感,我们是怎样调整叙事类游戏剧情开放节奏的?

贾毅:我们把内容分成两大类别,Commipted Content与 Uncommipted Content。

比如,电影就是Commipted Content的一种,我们要先买票,在一定时间内拥有浏览或观赏内容的权利。而对于叙事类游戏来说,就属于Uncommipted Content的内容,在任何时候,用户都可以去浏览。

因此,我们非常重视矛盾冲突的密度。特别在前面几章,如果矛盾冲突密度不够大,就很容易让用户摸不清剧情走向,觉得没有意思。每一个主要对话都要像“一把剑”,能戳住剧情往前走。在我们内部遵循“五、三、一”原则,也就是每隔1分钟、3分钟、5分钟都要掀起或大或小的剧情冲突或高潮。

Q:此外,在国内有很多叙事类游戏大力邀请声优对游戏对话进行配音,但好像北美地区的用户对配音的需求并不高?

贾毅:声优我们并没有推得很中,由于玩家属性不太一样。此外,北美地区用户大多喜欢独立体验叙事类游戏,涉及个人隐私,很多都把游戏音量关掉了。

叙事类游戏创造了“冲动型”变现模式

Q:您是怎样看待叙事类游戏变现问题的?

贾毅:现在大家都不缺内容,内容是极多、免费的,那么最容易的就是依靠内容来,通过广告变现,就像头条一样。再升级一点,是时间纬度的变现,比如依靠章节变现。

而再往上走一点,就是冲动型变现。目前市面上99%的内容还处于免费时间类变现,只有1%的内容不用依赖时间变现。我认为叙事类游戏最厉害的地方在于,创作了一种全新的、冲动型的变现模式。

比如,拼多多并不是打“价格战”,也并非依靠低价战略,而打的是“体验战”。它利用户占便宜的心理,让产品达到比用户预期更低的价格,购买产品的人就会越多。那么同理,对于《Chapters》而言,同样依靠冲动型变现,制作的内容要达到比用户预期更好的效果。

Q:在您看来,什么是好的内容?

贾毅:目前,我所知道的99%的创作者,他们在创作时总有一个目的,就是能不能出版、能不能有很多读者,但只有0.1%的人透过内容为了变现,当内容创作是为了变现时,整个创作就完全就变了。放到叙事类游戏的变现设置上,我们一定要弄清目标用户到底喜欢什么、害怕什么。

Q:从叙事游戏出发,您是怎样看待影游联动的?

贾毅:我并不看好。因为跨媒介IP转换就是历史性难题,至今为止几乎没有人能够做得好。叙事类游戏或视觉类小说的成功不代表影游联动就能成功,因为影游联动的故事结构、设计以及核心内容搭建上是完全独立的。因此我非常讨厌“影游联动”这个说法。

其次,“影游联动”是很好的市场营销噱头,但不是成熟的商业模式,玩家玩游戏是因为玩法,而观众看电影还是因为内容,受众群体是不同的,需要核心素养也不同,在一家公司很难统筹两件事,而即便不同公司合作,将项目做成了,也是需要把它当成两件事来做,需要不同的专业素养。目前,这种形式并不适合于我们的团队。

Q:但除了纯粹的“影游联动”,也会有一些游戏基于影视剧来制作“番外”,将较“火”的角色利用游戏的方式,将其身世表现出来,您是怎样看待这种趋势的?

贾毅:我们抽象一点看,我认为传统内容产业分为三个部分:内容故事、内容表现形式以及内容渠道。但现在的互联网时代,整个内容产业的架构出现了重大变革,内容表现形式发生了巨大变化。就像叙事小说,在形式变化后它的渠道消失了,因为它可以通过本身内容、社会媒体来附着TOC用户。如果我们想增加变量,就是变现模式。因此如今的内容产业有四大块:“合适的内容+合适的变现方式+合适的内容展现力+渠道”,这样才能发展出来。

虽然市面上有成功案例,但每一个公司根据自己的资源不同,都需要不同的匹配。结果看似相同,但低层逻辑其实是不一样的,不能以一个路径来走。

互动式阅读,是大众阅读形式的3.0版

Q:整体来看,您认为叙事类游戏在北美市场的空间还有多大?

贾毅:我认为是比较乐观的,因为本身北美地区的人文环境与消费基础非常合适叙事类游戏发展,因此还是相当有潜力的。

Q:如果今天我们我们利用叙事游戏切入北美地区华人市场,还行得通吗?

贾毅:我认为会失败的,因为我们需要在主流市场、做主流人群的主流文化,而不是要做差异化,因为差异化的结果是边缘化。

Q:目前,您认为最难克服或最具挑战的事情是什么?

贾毅:最大的挑战是不断有大公司、大IP找过来希望合作,但我们现在的思路比较谨慎。

我不希望我们的产品是爆款驱动的,在此基础上,“起来”得快,“下去”得也快,我希望我们的产品是普通的老百姓生活中的一部分,能够改变她们生活。我们有很多用户,比如早晨8点要送孩子,那么6点就会起来看下更新内容。

Q:如果这样看,是否叙事游戏就是构成一个完整内容生态的一部分?

贾毅:如果说大众阅读的1.0版本是文字、2.0版本是媒体与电子阅读,那么我认为叙事游戏是大众阅读的3.0版本。叙事游戏的互动式阅读,是新时代年轻人正常的阅读方式,也是阅读的刚需,这样来看,它有很广阔的前景。

Q:除了北美地区以外,还有哪些海外市场可以成为叙事类游戏出海的方向?在此后我们有怎样的规划?

贾毅:以我们的经历看,目前我们的产品即将上线西语平台。叙事类产品主要还是聚焦在产品本身,我们希望构建一个更健康的生态系统,所以下一步重点会以作者为核心,拓展整个内容创作系统。此外,我们也想把原创内容的比例从10%扩大到30%。

来源:独联体
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/fNXocX7f9YkzyM0oqdzPvg

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