为什么沉迷?一文让你读懂游戏化设计的套路

棱镜共享 2020-03-25 9.1k
游戏化设计是近几年越来越火,应用越来越广泛的设计理念,由于鄙人也比较爱玩游戏,也对此设计理念比较感兴趣,希望能通过本次的总结,得出一些有价值的设计思路,并且能够应用到未来的设计工作中,共勉。

什么是游戏化设计?

我们想了解一件事情或者一个概念经常要刨根问底,游戏化设计的概念是由着名的游戏化设计专家Yu-Kai Chou在其着作《游戏化实战》中提出:

“游戏化设计即是以人为本的设计(human focused design),它不同于体验设计的一般理论以人为中心的设计(human centered deisgn),或者IDEO提出的以用户为中心的设计(user centered deisgn)。”

对于作者提到的游戏化设计不同于一般体验设计理论中“以人为中心的设计”该如何理解呢,难道不是以用户为中心吗?

其实笔者认为我们在理解这个概念时,可以回想一下我们玩游戏时的体验,游戏化设计更像是以体验为中心,为了实现产品与用户粘性关系而生的一种设计方法。我更愿把它看做是用户在使用产品过程中所见的“万花丛中一点绿”,游戏化设计的存在可以在用户实现个人需求时,提供更加愉悦、自然的体验。他不是为解决痛点(类比游戏中的关卡)而存在,而是为了使整个体验生态更良好,更吸引人的存在。

1984年,查尔斯.库然特在《the game of Work》一书中总结出了游戏化产生的兴趣优于工作的五个因素:

1.明确的目标

2.完善的计分系统

3.及时的反馈

4.高度自由的个人发挥空间

5.(教练)持续的指导

当这些因素被设计成核心的产品驱动力,并持续对用户产生使用的正面激励时,我们就可以说产品就具有了游戏化设计的特点。

“心流”体验与上瘾模型

了解了游戏化设计的概念之后,有同学可能会问:游戏化到底有什么好处值得我们利用?——答案是“心流”。

“心流”的概念是一位叫Mihaly Csikszentmihalyi的心理学家提出,具体解释可参考:

心流(英语:Mental flow)在心理学中是一种某者在专注进行某行为时所表现的心理状态。如艺术家在创作时所表现的心理状态。某者在此状态时,通常不愿被打扰,即抗拒中断。

通过心流,可以提升幸福感,提升工作和生活的效率,能够应用在APP和游戏的设计中,让用户沉迷其中。B站有一个很好的关于心流理论的解释视频推荐大家有时间可以观看:

此处为视频,点击链接查看:
https://www.bilibili.com/video/av66339779?from=search&seid=1214624019786831052

心流的图形解释:



我们可以通过下面的理解上图心流形成的条件:

想要进入flow状态,需要满足一些条件,比较重要的是自身技能与任务难度的匹配程度:

  • 低技能水平&低任务难度,则会产生冷漠(apathy),这就是为什么很多人开始练习一样技能的时候并不愿意从基本功开始(拍球、画圆圈等),因为没有挑战就没有兴趣;
  • 中等技能水平&低任务难度,则会产生无聊感(boredom);
  • 高技能水平&低任务难度,则会产生放松(relaxation);
  • 低技能水平&高任务难度,则会产生焦虑(anxiety),想象一下生存难度的游戏总是过不去的感觉吧;
  • 高技能水平&高任务难度,才会产生心流(flow)。


其实除了图表中技能和任务难易程度的匹配,还有上文提到的游戏化几个必要的因素都会影响心流体验的形成:

1.明确的目标,之所以游戏非常容易创造出心流体验,也因为游戏过程伴随着非常明确的目标(比如各种主线、支线任务,多维度的排行榜等),有目标的存在,能使人更专注于游戏过程和结果,不会不知道干什么。

2.及时的反馈,能够减少不确定性带来的焦虑,让人保持心流状态,比如连杀、连招、通关、升级炫酷的动画效果。

由此我们可以知道,塑造心流的条件达成后,会让用户持续沉迷其中,逐渐进入上瘾机制中,难以自拔。


如上图所示,用户在心流中会不断进行:触发(操作动机)— 行动—多变酬赏反馈— 投入-再次触发-...,重复循环。大多数游戏设计都会有上瘾模型的影子,通过引导(触发)用户点击操作(行动),用户的行动达到一定程度后会给用户奖励(多变酬赏),用户为了获得更多的酬赏,自愿投入时间/金钱(投入,可以理解为人民币玩家和普通玩家),...

触发玩家下载、操作:


玩家击败敌人后的积极反馈:


诱导玩家投入货币加快游戏进程:


游戏化八角行为分析法

了解了游戏化设计以及游戏化设计能够给用户带来的心流体验和的上瘾体验,我们在产品设计中可以通过哪些切入点进行相关的游戏化设计呢?

在《游戏化实战》中,Yu-Kai Chou提出了游戏化八角行为分析法,可以帮助我们在产品设计过程中更好地实施游戏化设计,找到更精准的设计切入点。


作者认为任何行为背后都存在着一至多个核心驱动力,如果没有核心驱动力,就不会有动机存在,更不会有行为发生。这八个核心驱动力分别为:

1.史诗意义与使命感

大多数游戏都具有宏大的游戏背景和故事线,这给玩家提供了符合自己人设的角色目标,玩家会为了完成剧情或在游戏内通过自己的努力达成相应的成就与任务。


类似的比如蚂蚁森林和蚂蚁庄园,可以提供给玩家具有现实意义的植树和公益捐款,通过参与其中,可以很好的给玩家带来个人价值的认可。


2.进步与成就感

通过不断学习取得进步与成长是我们每个人的内在驱动力,所以在设计过程中一般都会通过设置“挑战”,使用户取得进步与成就感的激励。游戏中常见的排行榜/勋章就是进步与成就感的最终体现。


3.创意授权与反馈

创意授权与反馈这一驱动力,能驱使玩家全身心投入创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。人们不仅需要表达创造力的途径,还要能看到创造力的结果,获得反馈并及时调整。这也是乐高游戏和艺术创作有趣的原因。如果这些元素能巧妙地设计并整合到一起,让玩家自己发挥创造力,就能达到所谓的常绿机制,即游戏设计师不再需要设计新内容,游戏就可以一直保持新鲜和吸引力。

通过作者的描述我们可以很容易联想到一些游戏及日常使用的产品,比如《我的世界》、QQ秀、厘米秀等,可以通过各种引导手段使用户不断探索收集,满足创造性的目标。


QQ及陌生人社交软件soul中都有类似的允许用户随意搭配服饰、捏脸形象的功能,可以很好的吸引用户,给用户很大的想象空间。


4.所有权与拥有感

当一个人对某样物品有拥有感时,自然会想要提升该物品的各项性能。这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。所以,当玩家耗费大量时间优化自己的账户资料或虚拟人物形象,他自然也会产生这种拥有感。

通过对这一驱动力的应用,游戏及众多产品中也加入了虚拟货币系统、装备强化系统等,目的是为了强调用户对虚拟物品的拥有感,不断追求更多、更好、更强。例如《逆水寒》中的装备强化系统,可谓不断刺激用户的拥有感。


5.社交影响与关联性

社交影响与关联性是激励人们的所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍贵的物品,你也会想和他一样。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与自己有关的人、地点或事件,例如款产品如果让你想起了童年,你就会情不自禁地掏腰包。

这一驱动力的应用与在现实生活中每个人在社会中的社交关系有异曲同工之妙,每个人都会存在父母、老师、朋友、恋人、讨厌的人等等,通过加入虚拟的游戏世界,无疑大大增加了代入感。笔者相信,即便游戏没有设计这样的社交系统,玩家也会自发在游戏中建立自己的一套社交系统,下图为soul中的soulmate(灵魂伴侣)关系,用户通过持续的聊天积累亲密度获得。


6.稀缺性与渴望

稀缺性与渴望这一核心驱动力是说,人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。很多游戏都会设计“任务机制”'或“折磨休息”, 玩家无法立刻获得奖励,会激励他们有机会就回到这款产品。Facebook 刚推出时也很好地利用了这一驱动力:最初只对哈佛大学的学生开放,然后再扩展到少数名牌学校,最后才是所有大学。当 Facebook 向所有人开放时,许多人都迫不及待地申请加入。

人们对稀缺的东西总是抱有更大的兴趣与渴望,这一驱动的应用常在各种限时限量出售、限名额购买、先到先得、BOSS首杀、极品装备等设计中,谁不想坐到“第一”这把交椅上呢。



7.未知性与好奇心

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出了你日常的模式识别系统,你的大脑便立即进入高速运转模式,来关注这一突如其来的事物。显然,这正是赌博、看电影或读小说的主要驱动力。颇受争议的斯金纳箱'实验中,小动物在未知结果的驱动下,疯狂地频繁压杠杆,也反映了未知性与好奇心这一核心驱动力。

大多数人都会对新鲜事物产生好奇与期待,正是这种好奇回驱使用户不断探索,当获得正向反馈后继续产生下一个是什么的好奇心,引发二次探索...比如现在大火的抖音及其它类抖音应用,通过简单的上下滑动手势操作保证交互的顺畅行,不断激发用户“下一个是什么?”的好奇心。


8.亏损与逃避心

亏损与逃避心这一核心驱动力应该不难理解,我们都不希望坏的事情发生。说好听点是不希望之前的努力白费,说直接点就是不想承认自己做了无用功。正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用,例如“特别优惠,限时抢购”,让人感觉如果不立刻采取行动,就会永远失去这一机会。

我们经常在某些app中看到的分享邀请并提现的功能,分享后会给予用户几分几角的奖励,但是当想提现时会提示用户满**元才可体现,很多用户为了达到规定的额度会疯狂传播拉新链接,这就利用了用户担心亏损与逃避心的心理。


左脑(外在倾向)vs 右脑(内在倾向)核心驱动力

作者把 8 大核心驱动力绘制成八角形不单纯是出于美观考虑,更是因为其位置决定了这些核心驱动力的特性:


专注于创造力、自我表达和社会动力学的核心驱动力放置在八角形的右侧,称之为右脑核心驱动力,往往依赖于内在动机——比如发挥创造力,和朋友相处,或者是对未知的悬念好奇,都不需要任何目标或者奖励,事情本身就是奖励。

经常与逻辑、计算和所有权联系在一起的核心驱动力绘制在八角形的左边,称之为左脑核心驱动力,往往依赖于外在动机——你受到刺激是因为你想要获得东西,比如目标、物品或者是求而不得的任何东西;

白帽 s 黑帽游戏化

八角行为分析法框架要注意的另一点是,八角形上方的核心驱动力是非常积极的动机,而底部的核心驱动力则偏消极。我把大量使用上方核心驱动力的技巧叫做“白帽游戏化”(white hat gamification),而使用底部驱动力的技巧叫做“黑帽游戏化”(black hat gamification),如图所示。


有些东西吸引人是因为它不仅能让你表达创意,让你因掌握技能而有成就感,还能让你感觉有意义、充满力量;而有时你一直在做一件事情是因为你不知道接下来会发生什么,或者你担心失去某些东西,又或者是因为某些东西你渴望而不可得,这会让你感到很糟糕,即便你还是会一如既往地做着这件事情。

通过以上对八角行为分析法的理解,我们以支付宝的蚂蚁森林为例,分析其实际运用情况:


通过分析我们可以看出,蚂蚁森林8大驱动力的分布相对非常均衡,可以说是运用游戏化设计非常成功的案例,周围人都在用也就不奇怪了。

史诗意义与使命感相对平衡,说明蚂蚁森林的使用会带给用户很强的使命感和意义。创意与反馈最弱,因为现在蚂蚁森林的的个性装扮功能仅在有意义的日期开放,且主要目标还是种树,不会有太多个性化的装扮需求。

这张图告诉我们,蚂蚁森林主要集中在左脑核心驱动力,也就是外在动机。这说明用户通过蚂蚁森林的收集能量种树模式可以收获大量的成就感、正能量,让用户感觉有意义,以此来驱动用户上瘾。

而在蚂蚁森林中因为不能实时知晓能量情况,有时会担心失去能量,又或者是因为某些树种想种却没有树苗、能量不够等,这会让我们感到情绪的波动,即便如此我们还是会一如既往地收集积攒能量,这也符合了八角行为的黑帽游戏化理论,可以说蚂蚁森林是一款优秀的游戏化产品。

来源:棱镜共享
原地址:https://www.toutiao.com/a6802888056371151372/

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