回顾移动互联网出海历史,解析当下中国游戏出海格局

量江湖 2020-03-25 4.2k
量江湖2020年线上公开课第五期,特邀扬帆出海创始人兼CEO刘武华(子夜)担任讲师,为大家回顾中国移动互联网出海历程,并解析当下游戏出海大势。以下为演讲原文整理。


中国移动互联网出海历史回溯

今天的交流分三个部分,第一部分和大家回顾一下移动互联网出海的历程,第二部分会以路径聊一聊印度市场和日本市场,看一些差异化现象,第三部分我们会来看一看中国手游现在出海的格局情况。

说到移动互联网的发展就离不开手机,我们80后是完整见证了中国互联网从pc到手机端的变迁,这里罗列了一些手机,比较重要的就是中间的iPhone,iPhone3g的发布时间不知道还有没有人记得,为什么要提这个,当时跟这个一起发布的还有AppStore,上线了覆盖了500款应用,去年中国区上架app达到了42.4万款之多,所以说08年到现在发展是非常快的。


序幕拉开不妨看一下,大概经历了哪些阶段。第一个阶段是08年-13年,萌芽到细分行业的阶段;13-15年是一个新的阶段,很重要一个标签是工具出海;16年到现在又是新的一波,是围绕着内容、社交、服务的出海,主要其实是游戏、短视频、直播、电商和互联网金融都算在里面。每一年都会有爆点有机会,但我们在深究时候发现,只有在前几年布局的公司才抓得住。

14年这个工具年,是出海安全工具大战,当时是猎豹的高光时刻,猎豹在11年就推出了手机省电应用,13年,猎豹的clean master的下载量其实就已经霸榜全球了。15年的桌面之战,13已经出来了,16年猎豹推出liveme,在美国榜单排名很靠前,开始从工具向做一些转型,说明他们比较早在关注短视频领域,包括之前还做过一个聚合新闻的产品,向内容型产品转变。

刚才其实讲了很多,对应的比较明星的企业,我们还可以再去了解一些相对比较低调的出海企业。比如ihandy,因为和谷歌的一些合作上的问题被关注到,他们其实08年就在AppStore推出了一个应用,时至今日,这家公司已经推出了几百款应用,在iOS推出内置手电筒之前,ihandy的手电筒是一直霸榜的。


Tap4fun,成都尼毕鲁08年就发布了一款翻译软件,11年转型做游戏出海,第一年就实现了1200万这样一个收入,12年当时有一款非常知名的产品《银河帝国》,在北美AppStore拿到过榜首。

这里看到sensortower发的一个全球下载榜单,我们能看到这样一家在国内很少听到报道的公司,在全球整个下载榜,有三个产品都爬得很高。海外和国内其实有很大差异化。


我们刚才说到了明星企业,也看到了低调的公司,现在我们回过头来看整个出海企业的大盘,就我们目前掌握的来看,出海企业有App的这种企业,大概有7600多家,其中游戏占了一半,核心分布在20多个细分的赛道,工具、电商模块比重会比较高。


刚才我也提到,根据去年苹果公布的一个数据,中国出海开发者账号,大概有250万个,对比来看出海的空间是非常大的。

关于游戏出海也好,大的层面互联网的出海,可以关注AppAnnie发布的全球52强,我这里用的是17和18年的,我们专门把涉及到中国的公司摘出来,这两年都是11家公司,对应的代表作也摘了出来,像18年全年,表现比较突出的紫龙游戏和快手,其他都是比较老牌的。


新角度,出海路径解析

接下来再从路径来看中国互联网的出海,大家可以看到,国内的出海,核心是港澳台、东南亚、印度、日韩、欧美,像港澳台和东南亚不用说太多,基本大陆怎么样,港澳台就会怎么样,头部产品比较统一;印度市场比较特殊,一会儿我们专门以印度和日本的变化,一个是新兴市场一个是发达地区,作为代表来做详细说明。


先来看印度,我们看新兴市场,还是看基本面,一般新兴市场的付费率和arpu值比较差,所以需要你有大的DAU,核心是人口,印度有13.4亿,印度有一点和中国很不一样,中国老龄化很严重,但印度没有,平均年龄28岁,比中国年轻很多;对应的,说完人口,再来看看移动互联网的使用情况,中国是从pc时代再到移动端的,印度大部分人接触互联网就是移动互联网,没有pc阶段,是手机互联网的原住民,这一点和中国不太一样;另外一点,看右侧,这两年的新增长率,这两天刚看了AppAnnie从16-19年的增长率,这个表又有一些新的变化,印度市场达到了190%多,全球增长是最快的。


看完这些大盘再来看一下印度市场的产品情况,之前有做这样一个表,也是从AppAnnie截的,榜单前十持续在增加,原来19年4月已经有明显的中国产品比较多了,对应前十的有3款,免费榜其实更多,11个里面有6个,都是中国公司,像club factory,基本上被列入了印度国内最受欢迎App的品牌,甚至比抖音还靠前,是一个当地电商。


免费榜的话,我们可以看一下,主要还是社交+视频,畅销榜核心是游戏、交友和视频直播。这两个表截的都是Google Play,因为印度当地安卓机占95%。


下面这份报告是我们之前和facebook一起发布的白皮书,在讲印度市场入门的情况,在17年,国内应用在榜单前十的还比较少,到18年,榜单前十有一般是中国公司,在收入上,像腾讯的PUBG,也有一个社交直播产品已经爬上了前四,我们再把这样一个数据放大到前100,能看到17年进入top10的只有18款,18年达到了44款,也就是说今年榜单放出来,用户量最大的产品有一半是中国公司。


所以可以看到,印度市场虽然不赚钱,但是还是有很多公司在做这个市场。

在19年2月份gp畅销榜的一个排名,第一是PUBG,第8是无尽对决,王国纪元在第10等等,在分析印度手游市场时,我们发现多人在线竞技和具备社交属性是这些产品共同的特点,除了吃鸡游戏霸榜之外,像MOBA和国家对抗元素的国产SLG游戏,在印度市场是比较吸金的。


我们来看一下,到底印度的手游市场增长情况,回到游戏上,增长率是什么情况呢?根据18年本地的一个工商联合会,会计事务所一起发的报告,其整体手游增长达到59.4%,还是比较高的一个状态,国内基本都已经是负增长了,大厂在增长但小厂很艰难。


我们再往下接着说,刚才说到用户量大增长快,然后现在国内在当地榜首的产品也很多,那么是不是印度就是一个遍地黄金的市场呢,其实也不是,它是获客便宜,但是变现很难。怎么去理解变现难,苹果手机占比5%,大概就知道这个市场用户还是比较穷的,那是不是可以卖广告呢?我们来看看移动广告的年度预算,18年,整个年度也是很少的,整个年度预算是30亿美金,美国是760亿,中国是500亿,人口虽然和中国差不多,但广告上的费用几乎是国内的二十分之一,10个印度用户抵一个中国用户。


同样大家可以看下arpu值,它只有8美金,中国是69还是比较高的。

印度现在的广告预算,三分之一是归Facebook,三分之一归谷歌,另外三分之一其他公司分。所以,头部的广告还是Facebook和谷歌把持。


说完印度,我们再来看日本市场,首先我列了正向和反向,每个三个关键词。日本市场,世界第三大市场,大概盘子是140亿美金,一个特点就是arpu值很高,按照应用市场的总支出,它和美国市场其实差不多,美国差不多也是这个数,但会稍微更高一点,但日本人口和国土都很小,达成这样很不容易。

然后看反向,市场很封闭,面临更严重的老龄化问题,日本用户对产品是极度苛刻,门槛很高。前段时间我们和百度输入法的负责人交流,他在日本呆了十几年,日本用户非常注重细节,非常挑剔,有一次他们发新版本,键盘上的字号大小大了一点点,肉眼其实不太看得出来,但是在日本发布后,日本用户很快就在评价这件事,特别有匠人精神。他们会利用这些做一些营销,比如在夏天打字,就会出一些烟花特效,用户看了不错就会在社交平台分享,带来一些新的传播,在国内就比较少,像国内传播比如都是春节红包,情侣之间红包数很大又有意义,这是两个国家国民get的点完全不一样。

接下来我们来看日本移动市场,像这种发达地区,互联网还有红利吗?我认为还是有的,怎么理解呢?从手机出货量上来讲,它比国内好,至少智能机在不断地出,增长还不错,硬件红利可以带动软件红利,就是说我们看过18年的日本手机市场的调查,全年出货量是3100多万部,同比降了2.6%,四年来首次下降,国内17年就开始下降了,18年出货量是4.1亿部,同比下降15.6%,对比起来,比中国还是好很多。


另外实际上,除了它本身盘子还没有怎么下降以外,中国的一些出海品牌,比如华为,在日本不断地爬榜,18年已经是日本出货量第五,去年应该还在继续上升。跟着中国的硬件,华为也提了很多出海方面分成的优惠,包含去做了一个10亿美金的扶持,跟着这些手机硬件出海是有一定红利的。


第二点就是说,日本的手机产品比较本土化,夏普和索尼在其他市场都不复存在了,当时日本的功能机特别好,夏普930拍照非常厉害,现在这些功能机在往智能机迭代,苹果这几年在日本都是一半,一半用户在买苹果手机,和苹果截然相反。

第三点就是说,在社交和直播短视频,能够帮中国出海产品更好地触达日本的年轻用户,原来没有社交平台,传统品牌打广告你又不会玩,也不可能比当地玩得更好。

接下来我们讲从软件上,日本的一个月活排名,可以看到和海外很多地方不太一样,谷歌三件套就被本土的产品替换了,比如说whatsapp,就被line取代了,前者是fb的,推特这些在日本比较火,在其他地方没有这么高。然后对应的,像谷歌的产品被雅虎取代了,日本市场是比较独特的,排第九的是麦当劳,麦当劳在任何一个国家都没能爬这么高,在活跃榜单前十很长期,所以大家开玩笑讲,要做日本市场,好好研究一下麦当劳是怎么做的,包括一些本土化的东西,广告投放的颜色搭配,一些设计是怎么弄的,这是一个很有趣的话题。


我们再看一下游戏,像网易的《荒野行动》,比较高的一个位置。


接下来,下载榜,最近的头条抖音非常火,在日本算是做得比较好的,在下载榜首,游戏上主要是腾讯和网易的一些产品,全年都在下载榜爬得比较高。日本用户的支出,也是网易的荒野行动排名比较靠前。

伽马数据去年发的一个榜单,能看到网易的荒野行动在上了之后,比在中国市场还牛,基本上属于霸榜位置,也跟大家做个分享,网易荒野的一些数据。根据sensortower的统计,它在全球AppStore和Google Play合计营收是6.6亿美金,其中日本贡献了3.7亿美金,占到了整个营收的80%,所以说日本市场是一个付费极好的市场,那么目前打入日本下载榜畅销榜的都是本土化比较好的,新三国志啊三国群英传等等,像黑道风云在日本也很火,这和日本盛行的黑道文化也不无关系。荒野行动我们和日本一家公司聊过,他们提到很重要一点,以前日本畅销榜都是竖屏抽卡玩扭蛋,单机弱联网为主,荒野行动很牛的一点是打破了这个模式,带来了联机和社交属性,吸纳了更多年轻用户进来,那么日本目前游戏用户超过3400万,移动端是3000万,移动端比重还是很高的,热门游戏的平均年龄是在40岁左右。我们当时有看到,怪物弹珠用户年龄层是41.7,碧蓝航线是41,荒野行动是36.7岁,就掉了一大截,荒野行动联动了年轻人的社交关系链,实现了扩张,避免了原有产品越玩越老的老路。

中国游戏出海格局

聊完互联网出海和路径,我们也回来看看国内出海的一个格局。总结了几点,一是大盘,中国市场占全球30%,是全球最大游戏市场,海外游戏占国内市场45%,这个数据如果发最新的,应该会更高;第二,增速,主流市场出海手游增速远高于当地大盘,这个怎么理解?就是说中国出海做日本市场的这波厂商的增速,要远高于日本本土企业的增长,是跑赢了当地大盘;另外,这是群雄逐鹿的一个情况,在国内就是两座大山,其他公司分百分之十几,海外市场里这种头部集中化的垄断还没有这么明显;第四是新品和创新不断还是会出现,时常有爆款出现。


刚才讲到占比情况,这里是伽马数据发的一个报告,讲到中国是全球最大市场,占比全球31.6%,215.7亿美金的规模,美国和日本差不多,偶尔日本会多一点。


我们再来统计了一下,有提到一个点,国内的盘子是215.7亿美金,海外自主研发占比是95.9亿,中国自主研发游戏,其中很多公司是注册在新加坡的,很多数据没有统计进来,实际上中国游戏海外的收入,要远高于这里曝光的数据,我听到的消息是和国内持平的。


那么接下来我们往下看,海外市场还未形成垄断,2019年top20,和2019年海外市场出海的top20,发现重复度并不高,公司和产品都是很多样化的,有点像中国手游早期还没有腾讯和网易形成双寡头的阶段。目前看到这个榜单,很多在国内知名度不俗非常之高,像funplus,igg这种很有名,像上海友塔、杭州绝地科技、莉莉丝的两个爆款,龙创悦动、紫龙的海外长得也很快,天象的成为国王,沐瞳的无尽对决,和国内对比是差异化很鲜明的。


那么我们再来看下19年出海产品的海外收入top榜单,AppStore和Google Play,top30里面包含了25家公司,不是一两家公司占了很多产品,和国内区别很大。


再往下讲,还有一个特点,每个月都有新品挺进top30,大概罗列了一下,这个大家简单看看。


对应的其实,我们统计过,前段时间,北京有发了一个文化执法大队开了一个关于版号的会,后来上海和广州也都开了,我们统计了一下,手游公司集中在这几个区域,这是目前手游公司的全国性分布,不是100%准确,但是有一些参照性,时间关系就不多讲了,谢谢大家!


来源:量江湖
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/Qat0_OaDX1rLb51SnoHNuw

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