游戏运营活动效果分析（二）：版本更新

作者：黎湘艳 数据驱动游戏 2020-03-26

版本更新效果好不好，主要看两个数据，人数和收入，人数和收入有没有增加以及增加了多少是运营最关心的问题。那么由人数和收入展开来分析，就有很多细分的维度。如下：

• 人数上涨了（这里的人数是指活跃用户），是新用户涨了还是老用户涨了，如果是新用户，那么是广告带来的还是自然增长的，广告带来的用户和自然新增的用户留存率是多少，对比可分析出广告用户的质量，广告带来的用户CPL和ROI是多少，多久能收回成本。自然新增用户是否有除了版本以外的运营活动刺激，如果有，和历次活动效果对比有哪些差异。老用户里面，有多少是活跃的老用户，有多少是流失回归的老用户，回归率是多少，跟之前短信召回、版本相比，回归率是否有提升。
• 收入方面，主要看收入的构成，如果是时长收费游戏，看时长和道具收入的比重，道具这块，看道具收入的排名，看哪个道具、礼包最受用户青睐。
• 除了人数和收入，版本更新的内容也值得去分析，比如，新的职业、新的玩法、新的任务和副本用户的参与度，甚至更系统的分析，这个新版本，用户消耗了多少内容，比如，一个版本预设用户可以体验一个月，结果更新14天的时候，就有部分用户体验到了80%的内容，说明用户比较“肝”，针对这个情况，就可以加快更新进度了。
  

《游戏A》3.9版本更新的效果：

（1）新用户趋势

8月1日～8月6日，3.9新版本更新并推出新用户限免活动，用户较版本更新前7天增长960%，增长量和比例均超过前两次活动，如图1所示。


（2）活跃用户趋势

3.9新版本上线期间，最高日活跃24万，PCU12万，ACU7万，活跃用户数超过3.8版本，回到公测第3个月前水平，如图2所示。


版本更新后由于大量新用户的涌进， 老用户的比例下降了，但用户数量并没有下降，因为在吸引新用户的同时也吸引了一批流失的老用户回归。

（3）活跃用户构成

活跃用户既包括新用户也包括老用户，游戏刚上线时新增用户占活跃用户的比例会较大，因为老用户积累相对较少。随着游戏生命周期的成熟，一个成长健康的游戏应该拥有较高比例的活跃老用户，活跃老用户越多表示用户的黏性越高。

在3.9版本更新前，老用户占比在98%～99%之间，而版本更新后吸引了一大波新用户，第1天老用户占比下降至92%，第2天下降至81%。

新版本期间新老用户的占比为42：58，一个月以上流失但回归的用户共5.5万人，占老用户比例19%，是3.8版本的10倍。如表1所示。


考虑到新版本期间的流失回归用户较多，因此我们有必要再细分下流失回归用户的构成。

由图3可以得出，流失6个月以内的用户回归率占到96%，其中，2个月以内的用户回归率相对较高，占44%。

流失6个月和6个月以上的回归率差距较大，我们可以将6个月作为流失用户回归的分水岭，流失6个月以上的用户回归的概率很低。


（4）新用户付费转化漏斗

限时免费活动总共进行了三次，对比历次活动的数据，本次活动的新用户留存率、付费转化率、充值ARPU和购买月卡的比例均高于前两次活动，在线时长低于第二次活动但高于第一次活动。如表2所示。


将用户从注册->创建角色->留存->付费->购买月卡的每一步转化做成漏斗图，可以直观看出每一步的转化率，通过漏斗各环节业务数据的比较，能够直观地发现问题所在，从而加以完善。说明：上表中次日加权留存率指免费活动期间次日加权留存率。

3.9版本新用户付费转化漏斗图，如图4所示。

首次登录游戏的新用户创建角色的转化率为91%，新用户次日留存32%，新用户付费转化率为6%，新用户购买月卡的比例为4%。

以下环节的主要问题在于次日留存较低，即用户创建角色后在第二天继续登录游戏的比例只有35%。因为是时长收费游戏，所以提高用户的存留时间，就是提高收入的重要环节。


（5）用户留存

留存率是游戏公司非常关注的指标之一，在这里我们将用户分为广告用户、非广告用户和付费用户三类，并和3.8版本的用户留存率进行对比。

3.9版本非广告带来的首日新用户次留40%，广告带来的首日新用户次留52%。从整体上来看，广告带来的新用户质量较好，留存率高于非广告新用户。对比数据省略。

（6）市场投放

本次周年庆版本市场投放包含硬广、短信召回、UP主视频投放，关于UP主视频投放的效果分析在前面的章节有专门的介绍，所以本次将重点分析硬广和短信群发的效果。

a.市场投广告总效果

本次版本更新5天内共投放金额为150万元，总CPL为66元（包含短信群发带来的流失回归用户），5天内ROI 9%，预计首月ROI23%，半年ROI60%。如表8所示。


b.硬广投放效果

本次版本更新硬广投放金额为130万元，CPL为128元，5天内ROI为5%。如表9所示。


c.流失用户召回短信群发效果

本次版本更新短信群发金额20万元，流失用户回归率5%，回归率相对其他游戏较高，CPL为8元，5天内ROI为77%，如表10所示


d.各媒体投放效果：

本次硬广投放的媒体主要有17173、bilibili、百度、360搜索、搜狗。通过对比CPL和ROI数据得出，17173的CPL最高，高达1512元，5天ROI 为0.05%。搜索类媒体的效果相对较好，其中搜狗的CPL最低为22元，百度的ROI最高，为67%。如图5所示。

考虑到3.9新版本新用户较多，新用户涨幅达1485%，而广告带来的新用户仅占4%，且CPL较高，尤其是17173效果较差，因此推测可能是因为KOL传播、以及广告辐射效果较强导致。


注释：此处的广告辐射是指原本是用户看到了广告了解到这款游戏，但由于下载游戏时没有点击广告链接到达下载页面，而是直接进入官方下载游戏，导致没有数据监控记录，因此这部分用户被视为广告辐射带来的用户。

（7）新用户选择的游戏服务器

根据新用户进入各个区服的情况，可以判断哪个区服最受欢迎。

图6为8月1日-4日新用户创建角色所在的区服TOP10。

新用户进入最多的服务器：电信三区的服务器A，这是最新开放的服务器，因此说明新用户更倾向于选择最新开放的服务器。


（8）新职业

3.9版本开放了新职业“弓箭手”，用户对新职业的认可程度如何，我们来分析一下。

活跃用户中，22%的用户选择了新职业“弓箭手”，其中新用户和老用户选择弓箭手的比例分别为3%、35%。说明新职业更受老用户追捧。

“弓箭手”用户达到50级后可以转成新职业“武者”，“弓箭手”转“武者”的比例为15%。如表12所示。


本次版本的新用户中，1级用户占所有新用户比例的35%，比上次新用户限免活动低3个百分点（此处省略了上次版本更新的等级分布图）。本次限免活动配合版本新职业更新，用户留存提升，因此等级高于上次限免活动。如图7所示。


选择“弓箭手”职业的用户包含老用户，时长收费游戏的老用户均为付费用户，加之付费用户留存比所有新用户高出1倍，和图7对比发现，选择“弓箭手”职业的用户整体等级明显高于所有新用户,其中，有10%的用户到达60级。如图8所示。


（9）新用户来源

3.9版本新用户中，57%的用户来源自身新用户，比3.8版本高2个百分点，和本次版本有广告投放有关；45%来自公司其他游戏的老用户（指在其他游戏登录过），分布比例和之前基本一致，主要来自ARPG游戏，如图9所示。


（10）客户端卸载原因

卸载客户端的用户一般是真正流失，回流的可能性很小，因此在做流失原因分析时，定位卸载客户端用户的流失原因是非常准确的。本次以下提取了8月1日～7日用户提交的客户端卸载原因进行分析，此处省略了详细内容。

总结分析效果：

《游戏A》3.9新版本8月1日-7日期间共带来新用户21万人，充值金额320万元， 活跃用户数较版本前增加3倍，回到公测3个月水平，活动效果明显高于历次活动和版本。详细情况如下。

运营数据：

日均新用户4.2万人，较前5天增长966%，日最高活跃24W，PCU12W，ACU7W ,因本次版本内容丰富，平均在线人数较高，回到4个月前水平。

付费转化率为6%，充值ARPU 109元，付费用户中61%的用户购买月卡，购买月卡用户的比例是3.8版本的4倍。

新用户次日留存率27%，付费新用户次日留存率77%，比3.8版本高4个百分点。

本次版本流失回归用户比例较高，共回归1.2万人，占老用户的19%，是3.8版本的2倍。

从各区服新用户人数看，新用户更倾向于选择最新开放的服务器来体验游戏。

市场投放：

共投入市场费150万元，登录成本CPL66元（含老回归用户），ROI为9%， CPL相对较高，靠广告用户收回成本时间较长，如果按目前总的收入计算，收回市场费成本时间约为3天 。

新版本新用户较多，而广告带来的新用户仅占4%，可能是因为广告辐射效果较强导致。

广告带来的新用户质量较好，次日留存率40%，远高于非广告新用户。

新版本内容体验情况

22%的活跃用户选择了新职业”弓箭手”，其中新用户和老用户选择弓箭手的比例分别为3%、35%。新职业更受老用户追捧。

新用户来源

57%的用户来源自身新用户，比3.8版本高2个百分点，和本次版本有广告投放有关；老用户主要来自ARPG，分布比例和之前基本一致。

流失原因

根据客户端卸载调查结果显示，新手用户不适应游戏是其流失的的主要原因：

a)操作太难了，怎么都解决不了手残的问题，地图感觉没有方向，不会合理设键盘。
b)地图太大，难得跑。
c)操作太繁琐，操作方式不习惯，任务太分散，前期任务过多，还没有熟悉游戏就有一大堆的任务，也没有自动寻路，找个NPC都要半天。

小结

以上从多个角度较为全面的分析了新版本效果，涉及的内容包含用户数量、用户构成、新用户付费转化、用户留存、市场投放、新用户选择的游戏服务器、新职业、账号余额、新用户来源、客户端卸载原因这十个方面。通过和前几次版本和活动的数据对比，也说明了新版本内容越丰富，活动效果越好。版本更新效果分析能为项目组今后的版本和活动规划以及市场投放提供有效的数据参考。

在实际应用中，需灵活运用多种分析方法，根据各个版本的情况从不同的角度切入，可以根据版本内容做有针对性的分析，比如新道具、新玩法等。也可以重点分析版本更新前后渠道导入量的变化。

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作者：黎湘艳
来源：数据驱动游戏
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