“百年老店”任天堂:频频出圈的启示录

Alter聊科技 2020-03-31 1.6k
《健身环大冒险》走红时,有人给出的解释是:游戏的性质弱化了健身的“反人性”属性,同时也满足了“动起来”为目标的“宅”人群。

这种将“健身环”被疯炒归因于疫情的说法,着实收获了不少人的认可,以至于有人激进的将“健身环”视为收割宅男宅女的“健身卡”。不过这样的观点似乎还不足以解释《动物之森》的火热态势,没有健身、运动等看似刚性的需求,只是让用户在岛上肆意的“撒欢”,照旧成了现象级的爆款。

特别是在游戏主机存在感没那么强的中国市场,任天堂两款游戏的密集出圈,着实有些耐人寻味。毕竟参照任天堂在年初财报问答会上的回答:目前中国大陆大约有300万Switch用户。即便算上日版或港版的Switch玩家,规模也可能不到千万级别。

作为小众到不能再小众的市场,任天堂何以让中国游戏玩家不能忘怀,一款新发布的游戏就能刷爆朋友圈?

本应被淘汰的游戏机

任天堂的高光时刻属于上世纪八九十年代。

按照国金证券研究所的数据,1990年时35%的日本家庭和30%的美国家庭拥有任天堂的红白机,彼时只有23%的美国家庭拥有个人电脑。到了21世纪初的时候,微软和索尼也加入了“打倒任天堂帝国”的阵营,任天堂的市场份额逐渐滑落到第三的位置。

但真正将游戏主机驱离大众市场的,却是PC和智能手机。

乔布斯在2007年推出了初代iPhone,被定义为“一部革命性的移动电话”,以及“划时代的互联网通信工具”,最终却成了游戏主机市场的掘墓人。2008年App Store正式上线,2009年已经有大批的游戏开发者涌入,诸如《愤怒的小鸟》《水果忍者》等现象级游戏先后诞生,游戏市场的格局被彻底颠覆。

嗅觉敏锐的索尼和微软早早选择了高性能的方向,凭借先进的图形技术创作复杂的游戏,以吸引重度且硬核的游戏玩家,并使之成为游戏主机行业的金科玉律。

任天堂则站在了索尼和微软的对立面,正如时任任天堂掌门人岩田聪在2003年的战略思路:游戏走进了死胡同,所有人都试图花更多的钱、运用更炫的技术、开发更复杂的游戏。主机厂商都在争夺数量有限的硬核玩家,为什么不去争夺“非玩家”群体呢?

只是任天堂想要征服的“非游戏玩家”和“轻度玩家”,也是手机游戏的争夺对象,大量的休闲游戏被开发出来占领用户的碎片化时间。结果就是:移动游戏在2018年就占据了全球游戏市场47%的市场份额,主机游戏只占到了其中的28%,仅仅领先PC游戏3个百分点,而主流 PC的性能在2016年即已大幅超越游戏主机。


戏剧性的一幕是,在日本游戏杂志《FAMI通》公布的2019年日本游戏机市场份额中:任天堂的销量同比增长16%,市场份额占比达到79%,而索尼和微软的游戏主机销量则分别下滑了34%和46%。并且从1999年到2019年的20年时间里,2019年是任天堂游戏机销量最好的一年。

可以找出的直接原因是任天堂在2017年推出了“主机和掌机二合一”的Switch,这一入选《时代》周刊10年来影响甚广的十大科技产品的游戏主机,在2019年底的销量达到5248万台,2018年时还只有3274万台。

但深层次的原因恐怕还要从岩田聪的遗言说起:“电子游戏只为了一个目的存在:乐趣。给每个人带来乐趣!”

延续生命力的奥秘

对“游戏乐趣”的具象解读,需要分两个层次来看。

第一个层次在于内容。

“雅达利崩溃”至今仍是游戏厂商引以为鉴的教训:“雅达利崩溃”发生前夕的1982年,全球电子游戏市场的规模高达420亿美金,到了1985年市场份额已经下滑至140亿美元,而且大部分来自街机市场。

彼时的任天堂社长山内溥将“雅达利崩溃”归咎于第三方内容的失控:“雅达利崩溃了,因为他们给予了第三方开发商太多的自由,导致市场被 垃圾游戏填满了!”由此奠定了任天堂的内容策略,并沿用至今:一是积极打造优秀的第一方自研内容,二是对第三方开发商进行严格控制。

直到今天,第一方自研内容仍然是任天堂的壁垒之一,《超级马里奥》《塞尔达传说》《马里奥赛车》《精灵宝可梦》等只有在任天堂的平台上才能玩到,推陈出新的《超级马里奥奥德赛》《塞尔达传说:荒野之息》《马里奥赛车 8》等等,也是大部分玩家购买 Switch 主机的核心理由。

即便是在被认为不擅长的手游市场,任天堂也成了不可忽视的庞大力量。第一部试水的作品《Miitomo》喜忧参半,2016年上线的《精灵宝可梦GO》就占据了各大应用商店的游戏榜首,任天堂独立开发的《超级马里奥跑酷》,首日下载量在全球范围内超过1000万次,马里奥这个明星IP的影响力可见一斑。

任天堂被诟病最多的也在于此,Switch上线之初并未吸引到太多第三方开发者,至今销量前十的游戏仍均为任天堂第一方作品。倘若不是《健身环大冒险》《动物之森》等火出圈的内容,任天堂依然会止步游戏玩家的圈层中。


第二个层次则是固执。

正如岩田聪那句让很多游戏玩家深感认同的观点:“那些社交游戏,不管是大人还是孩子,以为自己付了100日元,其实付了10万日元。让人产生这样错觉的抽卡系统,我们绝对不做,这样的短期利益不可持久。”

然而这个观点最终也成了任天堂被打脸的理由。

任天堂在2017年发布的手游《火焰纹章:英雄》采用了氪金抽卡机制,《失落的龙约》中也加入了内购模块。在Sensor Tower公布的一份数据中,《火焰纹章:英雄》为任天堂带来了6.56亿美元的收入,占比高达61%,坚守买断制付费的《超级马里奥Run》、《马里奥医生》《马里奥赛车巡回赛》,仅贡献了营收的18%。

需要强调的是,任天堂的固执并不等于保守,对游戏氪金的克制,本质上还是为了维护游戏的乐趣。

抓住玩家的精神内核

正在加速流行的《动物之森》,或许就是理解任天堂“游戏乐趣”的窗口。

先从游戏的模式上看,并没有采用《牧场物语》等经营模拟类游戏的套路,将主动权交给了玩家,简单来说就是“想做什么都可以”,可以钓鱼抓虫子、可以埋头当一个画家,也可以在岛上和其他玩家瞎聊……

某种程度上说,《动物之森》发售的时间不可谓不巧妙,现实生活中因疫情失去的仪式感,被玩家们在游戏中重现。比如国外一对夫妇因疫情的影响不得不临时取消了婚礼,最后选择在《动物之森》的小岛上举办“婚礼”。

以至于《动物之森》的制作人野上恒在媒体采访中说了这样一段话:“ 很不幸,在《动物之森》发售之际,世界正在发生这样的事情,种种灾难都让我沮丧和伤心。考虑于此,我们希望《动物之森》的海量粉丝可以把这款游戏当作一场逃离(escape),在这个艰难的时刻,也能过得开心。”


谜底其实在中国的游戏玩家身上,欧美和日本地区至今还有很多玩家留在NGC甚至N64版的《动物之森》中,对游戏内容有着天然的忠诚。但在缺少这层历史情感的中国市场,相关的话题热度并不亚于欧美,内因绝非是“种田游戏”那般表面。

把时间调回到两年前,《恋与制作人》、《旅行青蛙》两款游戏的热度绝不亚于《动物之森》,特别是《旅行青蛙》,游戏机制非常简单,用户只需要偶尔摘些三叶草,再无别他。在社会节奏越来越快,焦虑、孤独等问题困扰着新一代年轻人的当下,此类游戏的走红本质上还是抓住了用户情绪的宣泄点。

《动物之森》的不同之处在于,《旅行青蛙》缺少社交账户体系,导致用户粘性无法长时间保持,同时游戏内容过于单一,容易产生焦虑感和抵制感。《动物之森》不缺少基于硬件的账户体系,丰富的内容也增强了游戏的代入感和沉浸感,大概率不会像《旅行青蛙》那样迅速被新的热点埋没。

根据《FAMI通》的估算,《动物之森》在日本地区首周就卖出了188万份,创造了《动物森友会》系列的最佳首周销量成绩,同时Switch的销售量在40万台左右;根据GfK公布的英国实体游戏销量榜数据,《动物之森》毫无悬念地夺得了第一名。

所谓的“游戏乐趣”无疑有了新的注解:不仅是画质和可玩性,还要擅长琢磨并抓住玩家的精神内核,进而形成一种流行文化。毕竟在智能手机越来越普遍的局面下,流行文化可能是游戏主机安身立命的最佳路径。

“百年老店”的出圈启示

即便对任天堂的情怀和市场表现有再多溢美之词,也无法否认任天堂作为一家传统主机厂商的事实,在云游戏已经成为游戏下一世代风向标的前提下,“能打”的Switch远不能给任天堂一个绝对安全的港湾。

但这并不是本文想要讨论的重点,一家131年的 “百年老店”,何以在越年轻越有活力的创意行业生存下来,并一次次火出了圈?毕竟中国的互联网行业不过二十几年的光景,一大批曾经风光无二的企业已经“老态龙钟”。

回顾任天堂的从上世纪90年代至今的历程,或许可以找到几个似是而非的答案,比如坚持做纯粹的游戏、坚持给玩家带来乐趣和惊喜、坚持推出精品内容并不断创新……但这些答案也只是回答了任天堂为何可以活下来,而非出圈的原因。

或许可以借鉴任天堂高管高桥伸也的一段话:“人们总是问我们是否故意冒险。但对我们来说,我们并不是真的在冒险——我们只是不断尝试新事物。”相较于创新这种被引用太多次的词汇,“冒险”的品质看起来要更加稀缺。尤其是作为你一家“百年老年”,从来都不缺少经验,恰恰是尝试新事物的勇气。

就拿“健身环大冒险”来说,任天堂在推出Wii主机后就曾主打Wii Sport和Wii Fit系列游戏,尝试打破游戏坐着玩的传统观念。假如你是一个老牌的游戏玩家,有过拿着Wii的控制器在电视机前“挥剑杀龙”的记忆,没准就不会惊讶“健身环”的流行。不同世代的年轻人有着特定年代的行为和喜好,但对某些底层次的需求并无太大不同。


《FAMI通》在对任天堂传奇游戏制作人宫本茂的长篇采访中,宫本茂多次提及这样一个观点:我以为“以全家娱乐为中心”这个开发方向,才是“任天堂”的核心理念。“合家欢”的核心理念从来没变过,或者任天堂想要服务的,从来都不是躲在自己小屋里没日没夜沉迷游戏的孤独御宅族。

也就解释了《动物之森》出圈的秘密,世界上并不缺少迎合孤独的社交类游戏,新发布的《动物之森》在玩法上和之前的版本并没有多大变化,不过是新的硬件赋予了游戏更强的社交机能,有了成为现象级游戏的硬件基础。用户不过是在玩久了手游后,好像发现了游戏世界的新大陆。

做一个总结的话:任天堂的商业模式并不复杂,在主张多元赛道和生态化的商业世界里,任天堂还有很多的课要补。但这家“百年老店”的聪明之处在于,擅长挖掘用户的核心需求并不断坚持下去,然后以每个时代特有的形式征服一代又一代的年轻人。

来源:Alter聊科技

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