90亿~100亿美元!看日本专家如何解读日本手游市场

游戏陀螺编译 2020-05-18 7.3k
今年初,游戏资深人士Dr. Serkan Toto接受了Deconstructor Of Fun Joseph Kim 和Josh Burns的 采访,详细介绍日本游戏市场,尤其是手游市场方面概况。

Dr. Serkan Toto,德国人,自2004年居住在东京,2010年左右为日本的游戏开发者和投资机构提供咨询服务,2013年成立咨询服务公司KantanGames,服务至今。

据他介绍,日本手游厂商格局一个独特的地方在于,许多中大型游戏公司都是上市公司,主要位于金字塔的中部和顶端。但是在游戏制作方面,他提到日本厂商过于保守,一方面是源于制作研发和推广成本的上涨,另一方面也是由于日本本身更为保守的文化所限制。

在他看来,常理说应该是日本厂商带来吃鸡新品类,但现实却是中国的网易。与此同时,他也分析了《荒野行动》在日本做的好的原因。


整体上看,日本是以手游为主导的市场,用户70%的游戏开销都流向手游,目前规模在90亿~100亿美元,且未来几年增速会相对平缓。

以下是笔者对采访内容的编译整理:

手游规模90亿~100亿美元 金字塔中上层以上市公司为主的厂商格局

Q:先介绍下日本游戏市场情况。

A:不同数据公司的数据不同,日本游戏行业规模大约在130亿美元、140亿美元或150亿美元,其中90亿~100亿美元是来自手游。

这是日本市场非常独特的地方,非常偏重于手游。像美国或中国,虽然手游市场非常大,但是前者依然有活跃的主机和PC游戏市场,后者也有健康的PC游戏市场,但在日本,手游非常强势,70%的游戏消费都贡献给了手游厂商。不过,日本所有的数据公司表示,未来几年的增速相对平缓。

Q:日本手游市场厂商情况如何?

A:如果以直升机的视觉来看日本手游市场,可以用金字塔来形容。美国没有那么多上市的手游公司,但在日本,有非常多的手游上市公司。

金字塔顶端包含两大厂商群体:一,传统游戏厂商,大概有7~8家是上市公司,比如任天堂、世嘉、Konami、Capcom;二,大概有6~7家是纯手游公司,比如Mixi、GungHo、Colopl,这些公司市值都在10亿美元或以上。

金字塔中间,大概有30家,这些是中型的上市公司。

金字塔底部主要由私营游戏公司构成,不包括外包、服务等公司,单纯研发公司,大概有几百家。还有外国的游戏公司主要在这个层别,过去几年,数量在逐渐增加。

Q:增速相对平缓,是否有看到许多日本游戏公司开始国际化,花更多精力拓展日本以外的市场?

A: 其实大概在2010年、2011年左右,DeNA和Gree,这两家日本游戏厂商实际处于全球F2P手游的领先地位,但那时他们认为,日本本土手游市场已经没有增长空间,转而寻求国际市场的急剧扩张。从财务层面看,我想,很多人包括他们公司内部,都认为这是个错误的决定,带来了“灾难性”后果。

现在,我认为会迎来第二次国际化浪潮,源于日本游戏市场在收入规模和用户数规模的受限。日本同时存在人口老龄化和人口下降的问题。

但是第二次国际化浪潮跟第一次不同,表现在两个方面:第一,投资并购的热忱程度,你没有看到DeNA、Gree或任何大型的游戏公司去硅谷以2亿美元、3亿美元、4亿美元或5亿美元收购其他的游戏公司;第二,国际化业务在本土运营,比如SEGA、DeNA、Gree这些公司的国际化业务依然是在东京本部来运营。

Q:刚你提到70%用户花费贡献给手游,剩余30%贡献给主机、PC游戏,具体情况怎么样?

A:主机是日本第二大平台,目前任天堂占主导地位,占了大概在70%~75%的市场份额。我认为,如果任天堂没有发布Switch,主机市场会比现在的情况更糟糕。

日本PC游戏市场非常小,相关数据也很少,我预测是10亿、15亿美元规模左右,最多可能只有手游规模的20%左右。

Q:西方有一些大作,比如《堡垒之夜》《Apex Legends》,这些游戏在日本是否受欢迎?

A:这些产品,包括像《使命召唤》、《GTA 5》,日本用户知道,他们也认可这些制作精良、注重细节的大作。在过去10-20年,西方开发者已经追赶上来,现在已经有很多高品质的西方游戏。1990年代,我上高中那会,日本是主机游戏的“圣地”,最好的游戏都是来自日本。现在日本玩家看到这些变化,会买,但是规模没那么大。

Q:为什么日本PC游戏市场这么小,是游戏内容不够有吸引力还是其他原因?

A:日本用户知道PC平台可以玩很酷的游戏,但对于这个问题,我想更多的是文化层面的因素。在80年代、90年代,游戏主机比如世嘉、任天堂、索尼,甚至松下、NEC都是来自日本,直到今日,日本依然有很浓郁的主机游戏文化。

事实上,在1980年代早期,日本出现过PC游戏盛行时期,但是后来任天堂红白机、Super Nintendo以及其他的游戏主机相继推出,从而造成日本游戏文化非常独特的一面。手游规

超休闲游戏热度比西方弱很多 市场依然以Gacha驱动的RPG为主

Q:整体增速平缓,是否有一些细分领域是增长的,比如超休闲游戏或其他领域?

A:超休闲游戏,日本跟其他市场是完全不同的。在西方,超休闲游戏市场很大,用户都在拼命玩这些游戏,所以出现Voodoo和许多其他超休闲游戏公司,他们的产品基本上霸占了免费榜。在日本,这个品类同样存在,有一些西方的产品,有用户喜欢玩,但目前其对用户吸引程度比西方弱很多。

现在是2020年,有一个非常大也相对较新的细分领域—吃鸡品类,中国厂商网易的《荒野行动》是该品类的头牌。除了这些,我认为,日本依然是Gacha驱动、休闲益智、RPG为主的市场。

Q:除了成功的手游大作比如《怪物弹珠》《智龙迷城》,是否还有一些我们应该关注的产品?

A:我会说《Dragon Quest Walk》,用户称之为《Pokemon Go》克隆版,目前是日本很头部的产品,SE在2019年后期发布,游戏的开发商是Colopl,也是一家上市公司。

Q:可以谈谈日本最受欢迎的品类吗?

A; 第一品类是RPG,无论是手游还是主机。因为我不是日本人,我曾问过我朋友,为什么日本玩家这么喜欢RPG?他们说,“我们喜欢故事,喜欢角色,喜欢剧情等等”,我追问,“所有人都喜欢呀”。他们的答案是“逃避现实”,生活太条条框框了,生活处处是“权威”,老板、老师 、教授,想要去逃避。比如你是上班族,在地铁上玩《怪物弹珠》《智龙迷城》,这有所有闪亮的角色,你就想要逃避现实进入到这样的世界。

玩法机制,虽然经过这些年,但是收集依然非常重要,像《F/GO》《怪物弹珠》《智龙迷城》,不是因为什么RPG玩法,而是角色收集,尤其是Gacha机制下收集。日本玩家是期待Gacha机制的。

Q:比方魔幻在西方可以说是第一题材,那在题材方面,日本有没特别流行的?

A:像忍者、日本将军(旧时),所有这些形象在日本不是特别流行。我的一些客户制作了类似忍者的皮肤,用来吸引日本用户,但从未成功。日本是幻想题材驱动的,你看应用商店的游戏ICON, 很多是龙、女生或者看起来像女生的男生头像,这是非常有趣的地方,跟西方崇尚眼睛大、嘴巴宽的ICON(典型代表《部落冲突》)不一样。

日本厂商过于保守 核心向手游研发成本约1000万美元

Q:当我们看日本应用商店时,很少看到大厂们测试新品?

A: 这也是投资机构非常关注的问题,他们会看这些公司的下一个增长点来自哪。这些都是上市公司,看财报会发现,收入基本来源于一款产品,其他游戏或者其他业务贡献很少,甚至处于亏损状态。

GungHo和Mixi是两家完全不同的公司。

GungHo一直是一家纯碎的游戏公司, 没有其他业务,也没有像许多游戏厂商有风投资金。他们在《智龙迷城》推出之前就已经上市,也在尝试,但是很多人包括投资者都有疑问,为什么他们不愿意做更多尝试,测试更多产品呢?

Mixi在《怪物弹珠》之后,发行过几款小产品,但也没有成功。公开的信息显示,Mixi现在寻求其他的业务,比如他们想进入健身行业。想象一下,如果这是Zynga在美国做这个事,是完全无法想象的,但在日本,这些公司赚了很多钱,在游戏行业又无法在寻找到新的增长点,因此就会去寻找其他的业务。

Q:现在Mixi、GungHo这些厂商依然占据头部位置,您认为这个情况会很快改变吗?

A:我们一直都有在讨论这个问题。日本头部市场非常固化,比其他任何市场都明显。过去8年(以《智龙迷城》上线时间计算),3A游戏、任何你能想到的重量级IP改编的游戏,来了走,来了又走,这两款产品已经成为许多日本用户生活的一部分。一旦日本用户认可某款游戏,会更忠诚、更有粘性。可以看2018年、2019年头部前10产品,很少是新品。

Q:从公司层面来说,如何更好定位自身?

A:在金字塔底部的私营公司,我认为会非常困难。游戏制作成本在攀升,一款核心向手游研发成本通常要900万~1000万美元。同时市场推广成本也在上升,在日本,电视广告基本是必备。我认为,如果有下一个超大爆款,最有可能是来自金字塔头部的游戏厂商,即使是中间层级的厂商也比较难。

理论上,任天堂是很有希望推出超级爆款的,但他们目前重点在Switch,并没有很重视手游,手游更像是继子的角色。

Q:刚提到Colopl,他们跟其他更大型的游戏公司开发游戏,是因为研发成本高才采取这种合作方式,而不是自己研发?

A:我认为有两方面的原因:一是之前2~3年,Colopl的重心在VR方面,我觉得这个方向是错的,在《Dragon Quest Walk》之前,他们股价表现很低迷。他们是一家很好的开发商,内部有非常有能力的人才,所以SE提了合作需求后,他们就接受了。


第二点是,SE是以研发外包给其他游戏公司出名,你去看很多他们发行的游戏,很少是他们自己研发的。

Q:除了《荒野行动》外,是否看到其他玩法创新方面的进展?

A:开发商都有在尝试不同的产品类型,但我认为,大多数日本游戏厂商都采取保守的策略。现在研发成本和推广成本都很高,一个不同寻常的游戏创意很难通过审核,这也是为什么是中国的网易凭借吃鸡类游戏攻入这个市场,常理来说这应该由日本本土厂商做这件事,比如MIXI、GungHo,他们有资源。

现在仍旧有非常多的RPG游戏,在我看来,都大同小异。从制作层面,我没有看到任何有意思的尝试。我个人认为,日本厂商过于保守,而韩国厂商和中国厂商在日本的市场份额会越高。

Q:保守的主要原因是因为成本高?

A:这是其中一个原因,另一个是日本文化本身更保守,转变更慢。当然这也有争议的,当年《智龙迷城》也是一款创新产品。

2~3个月,5千~2万测试人数 日本厂商愈发重视Beta测试

Q:在日本发行手游似乎跟西方发行手游不太一样,比如没有软发布阶段,游戏上线之初似乎也没有大规模推广?

A:世界上只有日本讲日语,所以产品必须语言本地化,不像西方,可以去澳大利亚、菲律宾进行软发布测试。

其实在早期,大作上线初期采用的是大规模推广的模式,比如上线第一天就搭配电视广告,但是现在随着成本的增高,从2018年中或后期开始,日本厂商愈发重视beta测试,大产品会先测试2-3个月,测试用户数在5千~2万之间。任天堂发布《Mario Kart Tour》时也是这样。

Q:市场推广方面,费用又如何?

A:大作产品,以《Dragon Quest Walk》为例,游戏上线时推广费用会达到数百万美元,像这类大作,电视广告是必不可少的。但是这在美国比较难实施,美国是一个大得多的国家,有不同的时区、很多不同的电视台。但在日本,如果你重点放在东京,就已经覆盖了4000万用户,操作容易的多。

电视广告费用大概在100万~200万美元,如果有明星出镜,额外增加100万美元。全国性的电视广告,2周时间,取决于播放的频率,大概是200万或300万美元。

用户获取渠道,日本主流的买量渠道大致跟美国相同,都是YouTube、Google、Twitter、Instagram、Facebook,这也是为什么那些成功西方游戏厂商可以在本部为日本版获客。像Line或者其他的本地买量渠道,对他们就不是一定必须的。

国外厂商在日本 《荒野行动》突围的原因

Q:日本作为全球第三大游戏厂商,很多西方厂商对日本也很有兴趣,有没西方厂商在日本做的比较成功的,比如Supercell、King?

A:日本是最难攻克的市场之一。单纯亚洲市场看,我的难易程度排名是中国、日本和韩国。西方厂商在日本的情况,基本上可以用“血路”来形容,尤其是那些在日本开设办公室的公司。

最大事件是Zynga,他们曾收购了一家本土游戏公司,可惜的地方在于,不是收购标的是错误的,而是他们东京办公室在组建大约80、90人团队后一周,他们就关闭了办公室,原因是他们CEO称日本市场不够有吸引力。

第二大事件是King,他们比Zynga谨慎的多,规模也小的多, 曾一段时间讨论要为日本用户打造内容,但最终并未实现,并关闭了办公室。

还有一些欧洲的游戏厂商,比如Wooga、Goodgames,还有MZ都在日本开设了办公室。Supercell是这些设有日本办公室,做的还不错的西方游戏厂商。

Q:《荒野行动》为什么在日本表现那么好?网易在日本有办公室吗?

A:有。他们是一家大型的上市公司,从资金角度看,在日本设立办公室、招聘当地员工对他们并不难。

对于你的问题:一,《荒野行动》不是他们在日本发行的第一款游戏,在这之前,就积累了一些经验;二,时机,他们是最早在日本发布吃鸡类手游的厂商;三,游戏的品质,这是一款为移动平台打磨的非常好的吃鸡类游戏。网易是一家中国公司,但他们推广产品的效率是中国效率而不是日本效率,产品上线看到不错的表现,马上投入了巨量的市场推广。

他们采用了电视广告、主流的买量渠道,同时他们也运用线下推广的方式。虽然他们是一家中国公司,但是推广手法非常日本化。比方,他们举办线下粉丝活动,可能只有几百人,放在西方,可能有人说,不能规模化的活动,为什么还要做。但在日本,这叫“粉丝服务”,同时他们会邀请媒体,跟进相关报道。他们现在就跟日本本土公司一样在运营这款游戏。

来源:游戏陀螺编译
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/iy5vv31vJHtOJXlPuRxPSQ

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