用爱达模型简单分析《剑与远征》的付费设计

《剑与远征（英文版AFKArena）》于今年1月份上线IOS中文版，是莉莉丝在“出口转内销”趋势下的成功力作。它开服之后就引起了广泛的讨论，上线第二天即成为收入榜第三名，创造了出海回国手游的收入榜单记录。


《剑与远征》能取得如此成绩离不开背后团队付出的努力，除了玩法系统的强大之外，它出色的付费设计也值得学习。游戏变现进度和活动节奏设计方式的创新是《剑与远征》付费设计最大的创新之一，玩家并不能简单的花钱过关，而VIP系统、限时和常规礼包、月卡和通行证等付费项的设计也各有其特点。

1.营销理论中的AIDA模式

AIDA模式也称“爱达”公式，是艾尔莫·李维斯ElmoLewis在1898年首次提出总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。

AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

2.首充设计的AIDA模型分析

1. 注意（Attention）

目标：获得玩家得注意。此时，玩家的OS应该是：诶，这里有礼包呀~

付费的第一关键点，是必须玩家非常清晰了解到在哪里可以付费，而且付费的路径要尽量的短。

传统做法是都会把首充、新手礼包等做显眼的装饰，以吸引起玩家的注意。每当玩家游戏玩得兴起的时候，看到闪着光的“首充”图标，少量的钱和丰厚的奖励都刺激着玩家氪金的欲望。


2. 兴趣（Interest）

目标：引起玩家对首充的兴趣。此时，首充的设计需要促使玩家产生这样的OS：首充的礼包好有用呀！我要是能够获得这个礼包/充值就好了。

这里，需要通过超值的奖励和一定的套路引起玩家的兴趣。所以，礼包的设计必须足够清晰易懂，玩家只要一眼就可以知道可以获得什么东西，立刻明白这个礼包的爽点，让玩家产生想要这个礼包的兴趣。


3. 欲望（Desire）

目标：建立实惠感。此时，首充的设计需要促使玩家产生这样的OS：雾草，首充好划算！

当玩家觉得付费购买礼包（或其他游戏内容）所获得的利益大于所付出的费用时，玩家才会产生“购买的欲望”。所以，首充的内容要足够实惠，门槛要尽量低。有了首充，才有后续的其他付费行为。所以，首充破冰就显得尤其重要了，所以才有了上文的1元和6元首充讨论。

玩家首次付费之后，难免会对下一次的付费体验产生期望。而在设计游戏付费系统的时候，需要把握玩家的爽点，设置合理的优惠力度，让玩家对下一次充值也产生渴望。


如果首充的优惠程度过大，而且没有在玩家心中建立合理的认知（即首充很划算，后续充值也很划算），那么对玩家来说，相较而言，第二次付费就会显得特别不划算。一旦玩家感受到这种不划算，就会产生损失厌恶的心理，阻碍其继续付费。这也是首充付费门槛不宜过低的原因之一。

4. 行动（Action）

目标：促使玩家完成首充。此时，首充的设计需要促使玩家产生这样的OS：赶紧买，过了这个村没这个店了！

付费设计的最终目的是要玩家完成付费这个动作，那如何促使玩家采取购买行动呢?

最常见的方式是限时购买，玩家只有在某个特殊时段才能享受这个优惠，这个特殊时段可以是游戏内容的某个条件，诸如英雄等级、特殊关卡；也可是常见的节日运营活动。需要达到的效果都是告诉玩家，过了这个村就没了这个店，再不买就没了。所以，倒计时的设计，往往是很有效果的。


当然，大家都是朝着这个方向设计的，但效果如何则取决于是否成功在玩家心里建立了一种合理的稀缺感，产生损失厌恶的心理感受。

3.《剑与远征》付费设计分析

在这里，我们同样采用AIDA模型对《剑与远征》中限时“弹脸”礼包的付费设计进行探讨。

1. 注意（Attention）

《剑与远征》的“弹脸”礼包在什么时候出现呢？

一个是在特定关卡玩家通关时弹出；另一个是在特定活动特定的进度弹出。因此，这种将通关通知与礼包通知合二为一的设计，特别符合当前场景需求，玩家自然而然地注意到了礼包。


2. 兴趣（Interest）

此时玩家刚刚通关，兴致勃勃期待后续的通关，而礼包的内容正是为了加快玩家的通关速度所设计的，符合玩家的心智需求。显眼的【超值】价值展示，能够迅速引起玩家的注意。简洁的内容，也使得玩家的认知成本非常低，帮助玩家迅速了解了礼包的具体内容。


3. 欲望（Desire）

简洁清晰的优惠力度展示，使得玩家迅速完成价格比较，随即产生实惠感，购买的欲望进而被诱发。在这里《剑与远征》还做了两点设计，来充分诱发玩家的欲望：

① 根据你以往时间维度上的充值金额，给你弹对应价格的礼包。
② 根据你以往时间维度上的充值金额，来决定通过特定关卡后是否给你弹。

如果你是个充钱非常多的玩家，那么你在接下来每4关遇到boss通关之后，大概率会给你弹出礼包。并且随着你购买的次数增加，弹出礼包的总价格越来越大。而相反的是，如果你在648这一档一直没有购买，那么下一次会给你弹328档礼包。如果都不买，礼包金额会继续下降，并且提高折扣力度，降低弹出的频次，直到最后一档6块钱为止。

4. 行动（Action）

在这里也有用到常见的倒计时设计，读秒的设计天然让人产生紧张感，营造出一种稀缺的氛围，在玩家心中建立【再不买，就要没了】的紧迫感，从而促进玩家完成付费。


这里对《剑与远征》付费分析自然是挂一漏万，只是简单地探讨了限时“弹脸”礼包这一很小的设计，但该游戏优秀的付费设计思路依旧可见一斑，让我们感受到了设计师的诚意和用心。而这种成功的付费设计，值得所有游戏制作人进行深入研究和学习。

作者：陆行木&苏辉煌
来源：游塔极光Uta
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/z9u6Vq3pjHT0ngiS4dsQTg