欧美SLG手游用户如何触达?Machine Zone推广策略案例分析

罗斯基 2020-05-28 9.9k
欧美SLG用户是谁?他们在哪里?市场推广手法究竟有哪些不同?手法传统是否真的就代表效果不好?

2020年5月21日,由NewCode高级市场经理杨纾给大家带来了一场关于“欧美策略游戏用户及推广手法分析”的线上公开课,其中详细地解读了SLG的核心用户究竟带有什么样的属性,并通过欧美SLG大厂Machine Zone的推广策略作为案例进行了一次全面的解析。

以下为内容整理:

SLG产品核心用户分析

所有的推广目的都是为了触达核心用户,那核心用户是谁?在哪里?

性别:策略游戏整体的节奏比较慢,需要动脑的地方很多,所以在产品设计上面更偏向于男性用户。

年龄:策略类游戏普遍节奏比较慢,年轻用户可能更喜欢快节奏的东西,像FPS之类的,所以策略游戏普遍年龄在35-55之间属于年龄偏大的,但是有一些策略游戏有用户年轻化的趋势,尤其是画风比较卡通,色彩也比较明艳的产品,这些策略游戏会吸引到相对一部分比较年轻的用户。

生活构成:年纪比较大的男性用户,通常是家庭的经济支柱,所以这些人其实是以家庭为主,他们家里通常会有孩子,孩子和家人喜欢做什么,他们有一定的程度的参与。整体来说,他们的作息是比较规律的。

触媒习惯:他们能很灵活地运用社交媒体,同时在娱乐方面会经常看新闻,像主流的欧美streaming TV,他们也会经常去这些平台浏览内容。



游戏经验:他们比较了解pc和主机游戏的,因为在没有成家之前,二十多岁的时候,他们会经常玩一些很传统很经典的游戏,那就造成了他们对游戏是非常了解的,但是在成家了之后,他们的生活和时间会更多的被工作和生活、家庭所支配,所以他们现在的时间虽然很规律,但是他们能玩游戏的时间会变得比较零碎,这些零碎的时间促使他们选择像手机游戏或者看一些短视频,如果有比较长的空闲时间,像周末这样的一些时间他们会选择和家人一起看一下电影或者看一些体育频道。

职业和教育程度
:大部分欧美策略游戏厂商的核心用户其实是处于一个蓝领中等教育的水平,他们主要的职业例如像建筑业、服务业或者是军人,这些构成了核心用户的很大一个部分。像刚刚提到的,他们的用户有偏年轻化的趋势,那年轻一点的用户群更多的会像是一些白领或者学生这种。

接受信息内容:除了喜欢看电影之外,他们还喜欢看一些独特的视频,但这些视频主要是以他们的职业或者兴趣爱好相关的,像一些diy视频美国人很喜欢,他们的动手能力很强,建筑、游戏这些内容也都是他们会在社交媒体上面关注的东西,同时他们更偏好于看体育和运动类的信息。

分析完用户特点后,可以对整个核心用户有非常完整的概念,大概是一个中年的年龄范围,他年轻的时候很喜欢打游戏,然后成家了之后有了孩子,他的兴趣爱好更多的就会跟他的家庭和职业相关,时间比较零碎,他们的教育水平不会非常高,但是能过上一个衣食无忧的生活,这大概就是我们的目标用户的情况。

常见的推广手法

已经确定了核心用户,基于这样的一群用户我们可以用哪些方法去推广呢?

UA广告:比较常见的就是UA广告,大家也非常熟悉,怎么样去用UA精准target、降低cpi,这些中国研发是做的非常好的,但是精准UA广告带来的弊端就是,它需要非常大量素材的制作,还要有频率非常快的一个更新速度。在UA达到某个程度后,可能会出现CPI上涨,很难降下去,甚至触达的人群已经不够用的情况。

商业广告、形象代言人:无论是商业广告还是形象代言人其实更多的都是在提升整体的品牌曝光量,同时可以开拓新的用户群,辐射的范围会比较广,整体来说是带动整个自然量的上升来降低cpi。

网红推广:网红推广在SLG的游戏里面有一个弊端,就是网红的数量会比较少,内容节奏会比较慢,所以很多人可能没有耐性去看完一整场直播,所以在这个网红推广上面,欧美SLG的研发更多是偏向于跟网红的深度合作和创意制作,来帮助一些新入手的用户能快速入门,以及带动当前用户的活跃度。

这四种方式是现在当前欧美SLG的主要推广手法,但为什么用到四种,而不是只用一种UA呢?刚刚也提到一点,我们的核心用户群是相对分散的。

如果我UA只触达玩过竞品的用户,或者核心用户那时间段并没有上网,那我可能只能触达到一部分核心用户。有一些潜在的核心用户他可能只是年轻的时候玩游戏,现在可能也没有玩过竞品,但是他们很有潜力转化成自己产品的用户,那么我只从从UA方面触达的话,就很难让这个用户去看到我的广告,所以很多漏网之鱼是散布在我们UA推广渠道之外的。






广告元素分析

上面提到的是一些整体分析,现在看一下具体案例,我在这里用的是欧美比较大的一个厂商Machine Zone的案例,相信大家对Machine Zone也是比较清楚的。

美女元素----性感女星

《Game OF War》是Machine Zone最火的游戏,第一位代言人叫Kate Upton,她是一名super model,就是身材非常火辣,波涛汹涌的那种,就算是个女生也会多看几眼,更何况我们的核心用户是一些年纪比较大的男性。

所以在一开始的时候,UA的素材并不会用一些策略或文明这种非常高深的元素去触达用户,他们会用一些你一眼就能看到,然后get到的一个切入点触达,因此美女其实是一个非常好的手法。



Kate Upton已经跟《Game OF War》合作了三个商业视频,每个视频里面都是火辣辣的镜头,比如美女出浴这样的一些元素,他们在合作的商业视频之后也用在Super Bowl黄金广告时间段进行推广。

几次的合作下来,引起欧美媒体非常大的关注,像游戏圈内的那个VB,还有游戏圈外的一些大媒体,像福布斯、财富这些媒体都有报道这次合作,所以Kate Upton不仅仅是super model,她也算是一个巨星,所以她的影响力在当时还是比较空前的。



之后《Game OF War》又用了一个女星叫Mariah Carey,也是一个国际巨星级别的歌手。她跟《Game OF War》合作的出发点更多是利用她的影响力,来扩大游戏在全球的影响力。Mariah Carey在商业片里面其实跟Kate Upton很多是类似的,也是穿着一身战士装备,进行了一些战争,但是她比起Kate Upton的话,就是没有那么性感,只是穿了一身装备打了一架,所以她这个视频合作效果反而没有前面Kate Upton那么好,在媒体上也只是引起小范围的一波的关注,但也是非常好的。


其次就是Machine Zone的第三个产品,叫《Fantasy XV》,这次因为主题的缘故,所以会有比较偏年轻一点做法。MZ邀请了Alexis Ren,她是一位Instagram上面的明星,她在社交媒体上的影响力非常大,有超过900多万的粉丝,所以当时使用她是因为可以在社交媒体上面获得广泛的关注,但是在社交媒体以外的地方,她的影响力就会相对较弱一点,所以这次合作只引起了一些游戏媒体的关注和报道,就像PocketGamer这种,拿到了一些重量级的游戏媒体关注。



美女元素----美女素人

美女除了明星之外,可能大家会有顾虑预算并没有那么大,我们也可以考虑一下用到一些美女的素人。

同样还是《Game OF War》在UA素材上面,选了很多美女素人,在一个王座上面跟对手去对决,还有一些现实生活中的女生在自己家里面玩点《Game OF War》等等,这些都是他们用得比较多的一些题材。



运用美女素人这个题材上,《Mobile Strike》可以说是一个比较成功的例子,下面PPT中的每一个截图都是一个视频,能看到就沙滩、比基尼、高跟鞋、紧身衣等等,都是他们在UA素材中使用的比较多的元素,同时他们还会用一些核心用户比较熟悉的场景去制作,例如蓝领、军人经常会去的一些地方,比如海滩、餐馆、酒吧这些,让看的人会有一种共鸣。



还有一个是比较另类的,就是用一些比较丰满的美女,为什么会用到这些丰满的美女去做呢?其实也验证到了一个观点,就是我们的核心用户他们是蓝领为主,那这群人其实他们自己的身材是也是比较圆润的,所以这么一群人他们喜欢的女生可能也是同样的身材。

《Mobile Strike》在使用这些美女的时候,他们发现效果是非常好的,我们作为市场推广人员,看这些视频的时候也基本上猜到,“原来你们的核心用户是这样子的”。基于这么好的效果, 他们跟这些美女合作了很多个视频, 在YouTube上面这些视频的浏览量也是非常的高,侧面的验证了我们对核心用户职业和教育水平的分析,也预示着他们的效果是非常好的,不然也不会花那么多预算去制作大量的视频,并且花了那么多的预算去做UA。



硬汉元素----体育明星

除了美女之外,他们也会用到一些硬汉来制作广告,硬汉就是壮男肌肉男元素,在《Game OF War》里面Machine Zone用了UFC的格斗冠军Conor McGregor,拍出两个商业视频,他的那个视频内容就是“我在进行比赛的时候一边比赛一边玩《Game OF War》”,视频效果非常好,因为触达了它当时的核心人群,这群用户喜欢看体育运动的一个目的。



其次就是《MOBILE STRIKE》的形象代言人,就是阿诺施瓦辛格,首先他是演员也是运动员,还是以前加州的州长,这些背景都是跟核心人群有共鸣的;其次使用阿诺是因为他的形象比较符合《MOBILE STRIKE》当时的一个现代战争的主题,所以他们就找阿诺拍了好几个商业视频,他的商业视频也用在了Super Bowl的时间推广,《MOBILE STRIKE》整体来说就做了两次Super Bowl的推广,一次是用Kate Upton的视频,另外一次就是用阿诺的视频,阿诺的视频没有那么多的严肃和正规,更多的表现手法是有趣,那这次合作也是引起了很多的关注,包括像游戏圈外的媒体其实也报道了这个事件,影响力是跟Kate Upton类似的,但是还是没有美女的效果好。



其它元素----CG内容

之前有提到SLG游戏整体来说节奏比较慢,画面其实也并没非常高质,所以在UA上如果直接用一些gameplay的画面,会流失一部分的人群。

Machine Zone在制作这些素材的时候,他们非常机灵的用到了一些CG的内容,就是画面看到的一些像城堡、士兵、活动场景的体现是用CG来制作的,这样高质量的CG内容才能吸引男性用户,尤其是他们对PC和主机游戏比较了解。



其它元素----战争冲突

因为SLG整体来说产品设计上就是通过战争矛盾来引起一些游戏内的活动,从而带动用户的活跃度、收入等等,所以战争元素本身男性用户也会也比较喜欢,尤其是一些军人,但这个不是他们重点是突出的内容,只是在利用CG、美女、硬汉的时候顺带把这个内容带入,让大家知道这是一个战争的游戏。



其它元素----社交及联盟

其实核心用户他们比较喜欢SLG里面的内容就是社交、联盟、还有跟其他成员和朋友的沟通,所以他们会顺带社交和联盟的元素,在他们的UA素材里面会有出现很多,这个玩家跟另外一个玩家的交流结盟,还有不同国家的玩家之间怎么样沟通,再加上《Game OF War》当时最突出的一个产品特点就是全球化即时翻译这么一个功能,在UA素材里面也是有所体现的。




广告创意

广告方面的另外一个比较突出的地方就是——广告做得非常有创意,比如下面PPT中这个视频里面并没有用到硬汉或美女,只是用了一点CG,它是用一个引人注目,并且有一个悬念的小故事把整个视频串起来,一直吸引用户从前面看到后面,大概是讲一个大家都不知道真实身份是谁,一个非常强的游戏内女性角色,利用一个个小场景讲述她凭个人力量把一群敌人都歼灭了,大家都在猜测这个女生究竟是谁?最后发现原来是她竟然是他们朋友圈里面的一个朋友。这个视频在两个月就拿到了4300万的浏览量,足以证明这个视频非常受的欢迎,同时还成为了互联网上的一个梗。

这里说句题外话,很多客户会问我能不能在推广的时候,做视频内容的时候做一些梗这样的想法,在美国如果你要想成为梗,你得非常极致,要么极致的好,要么极致的差,我们要做到极致的好是非常难的,要做到极致的差,会毁坏这个品牌的形象,所以做梗并没有那么容易,而且得非常小心。



推广渠道

推广渠道方面,很少有中国的厂商愿意尝试一直拍商业广告,利用明星的影响力拍商业广告,同时做线下活动就更少。但这些推广手法,都是可以去探索的。Machine Zone他们雇形象代言人合作的时候甚至会把代言人的形象融入到游戏里面,像《Game OF War》里面的女生用的就是Kate Upton的形象,《MOBILE STRIKE》的图标用的就是阿诺的头像,同时也放在super bowl的黄金期间来推广告,有实力的厂商可以考虑这些渠道的使用。最后就是网红合作,Machine Zone在网红合作上更多的是倾向于内容的创作,他们会有把一些创意,一些小故事给制作出来,并不是纯的GamePlay。



以上就是我们对欧美SLG厂商的分析。其实如果你在互联网上面搜索策略游戏的用户是谁?他们有什么特殊的特点?UA投放怎么做,根本找不到任何的资料,因为没有任何的品牌愿意去分享这些数据,也更不会谈这个转化率怎么样,CPI能达到什么样的程度。我们希望通过分享给大家这些简介, 能给大家在未来对产品推广上面,给到一些新的想法,谢谢!

来源:罗斯基
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/p70P2skRzRUj5iB6GyCNyg


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