游戏出海北美，内容营销也能助你高效获取新用户

一直以来，对于游戏推广来说，谈及买量，大家的第一印象总认为是UA主导，但事实上，一次好的内容营销，同样可以在提升品牌价值的同时，为你的产品获取大量用户。

量江湖2020线上公开课第十四期，携手独立出海联合体，特邀NewCode营销总监Ken Cen，结合不同案例中的实战经验，来讲述在北美市场推广游戏时，内容营销的玩法与重要性。

以下为演讲实录整理。

大家好，先花一点时间介绍一下我们公司和我自己，New Code是品牌整合营销公司，为客户提供品牌策略和包装，帮助客户在欧美登陆，获得正面用户反馈。我们的创始人都是甲方十几年经验，可以站在甲方角度来提供建议，这是我们的优势。我们也积累了很多经验和心得，来给大家分享。

首先想问大家一个问题，在推广我们的产品时候，我们面临传统渠道、UA、网红营销等等，各有利弊的方式，大家喜欢问哪些渠道可以推荐一下呢？哪个网红配合度高效果又好呢？我们聊得都是流量和平台本身，就是今天核心的理论，其实内容才是王道，无论砸在Facebook上，还是电视广告上，网红视频上，我们买了用户的时间，在这段时间里，我们是喂给用户糖还是shi？

这是我们今天要说的，在欧美做市场推广，好内容才是王道，要好玩、好看且有情感共鸣，看上去酷炫。国内有很多术语，其实我们不必用多高深的词来说这个事情，并没有什么深奥的理论。

先说一个案例，这个做UA的大家非常熟悉，就是《Homescapes》整天用，还引起过欧美玩家反感，但为什么现在都会有和游戏类型不搭边的内容，但它就符合有趣、有情感共鸣和参与感，最后还有一些短暂的故事情节给用户视觉化冲击。这种广告很好地引起了用户的转化，即便它的内容和游戏本身不一致。


接下来我们讲怎么来创建好的内容，正确撩到欧美用户。首先我想先说明一点，文化区别，我们做这么多年，接触的客户都说，你说的理论我都懂，但是国内xx很流行，我们想做一个类似的在欧美推广。其实文化差异导致不可以直接照搬。例如钉钉的在线求饶，这种在国内都被标榜为经典案例，但如果你照搬去欧美，这个是肯定会失败的案例。为什么？在中国来说，我们都说甲方虐我千百遍这种话，同样搞笑的图片，在美国是不一样的，这个道理没有错，但西方社会已经不认同这句话了，西方是可以拒绝提供服务的。

下面是第一个案例，这是一个UA广告的案例。先说什么是好的内容，《RAID》这个RPG，在欧美非常火，他们的UA广告素材大家参考或者看过的话，就会知道是质量很高和有趣的。这是一个RPG卡牌游戏，有副本、地牢等等，和其他同类游戏相比没有什么本质不同。它拿了一个卖点，有300个以上英雄让玩家组合，然后结合西方社会背景来做的。


这个Job Interview的创意非常搞笑，也还原了游戏的卖点。第二个就是玩家也作为老板，在选择英雄时候有所取舍。我们说欧美RPG玩家基本是男生，年龄跨度很大，这个内容不单单符合欧美文化，但是给了欧美职场男性，用这个贴合文化打击到痛点来提高的转化。

下一个我要讲的是，针对已婚人士的案例。这个也只是说有很多英雄，但是贴合了居家和老婆出现了一些问题的男性。


再下面是针对社区互助会这种欧美特色的场景，来为游戏创造了很好的广告。


最后一个是刚才说的打破次元壁，直接回应粉丝在社交媒体上的评论，这种题材模式在欧美是很流行的，很多明星都有参与这种，针对的就是高中、大学生等群体，进行官方互动。


我们稍微总结一下，即便针对一个没有非常大特色的RPG游戏，也可以通过创造这么多高质量内容，可以非常好地体现内容才是王道这个理论，一个Facebook，用纯Gameplay来号召下载还是用类似这种趣味内容下载，榜单效果可见一斑。高质量的内容可以帮你更好地包装品牌和增值，如果像上面的《Homescapes》一样使用和你游戏无关的素材，用户对你的品牌没有加分。

刚才说的是UA广告，被动接受，你做得好与不好决定了能不能直接转化。下面的案例是升华一个层级，让用户有很好的参与感。这个案例是我们推广《率土之滨》这个重度SLG时候，相比之下也没有非常大的亮点，那如何特别包装，用高质量内容增加用户参与感。

首先我们要对品牌进行全面包装，我们从品牌自身用户定位来进行包装，对外宣传这是一款聪明人才能玩的游戏，就分成两个阵营，NERD和VETERAN，一种是学习很厉害的人，一种是真正的老兵，谈起军事话题，他们就会吵起来。


我们在一个月时间内，打造两个阵营，通过品牌塑造、网红参与，还有周边的一些搞笑内容烘托，最后让两个阵营在服务器里打一场长久的战役，进行直播，大决战时候还会用病毒视频来做爆发。一开始做NERD阵营时候就选了一些代表性的网红，然后VETERAN这边找了一些代表人物，然后分别拍摄宣传片在网络上宣传，因为我们一开始就说这是一个聪明人才能玩的军事策略游戏，也会发《博弈论》和《孙子兵法》等等内容，同时定期做一些思考题，让用户有参与感，重复证明进行品牌互动。还有一些搞笑的，我们不断创造了一些搞笑的梗，围绕聪明人、军事策略等等。这里强调一下，因为我们策划了阵营对抗，有时会让管理员挑起双方的战斗，进行骂战，烘托气氛，对粉丝进行号召对战。


此外我们还有很多周边内容，比如美女网红来实时进行战报等，不但提高了品牌形象，也降低了新加入玩家的学习门槛，更快上手，加入阵营参与战斗。最后大决战的时候我们让所有网红进行大决战直播，状况非常激烈，网红们在Facebook、推特等平台一直在烘托。在大决战当天我们还使用了一个RAP视频，因为欧美文化RAP对抗性很强，就让老兵对战书呆子的一个RAP Battle，引发了很多吃瓜群众的关注。

最后我们可以看到用户的评论，评价是非常高的。然后用数据来说话，我们推了1个月，可以看到榜单的变化，以及Facebook声量的变化。好的内容不但可以进行品牌包装，和获取用户也并不矛盾，不一定非要使用歪门邪道。


接下来还要更上一层楼，除了好玩、好看、参与感和情感共鸣，这是一个病毒视频案例，只有真的好的内容能触发用户共鸣，用户才会去分享。那么怎么在欧美做一个好的病毒案例。

这个是为《PUGB Mobile》做的一个推广，我们开始推广是2019年底，这是一个上线2年的游戏，核心用户通过UA等手段也获取差不多了，那现阶段是维护品牌热度，提高用户留存，当时我们接到的需求是在万圣节时候打造一个“PUBG Mobile Hero”形象。

大家可能需要做一些正面的、公益的广告，主打感情牌的内容，但我们当时觉得，如果主观输出情感内容，会显得非常假，所以我们要另辟蹊径地打造这个品牌。在欧美大家看社交媒体，除了和朋友社交，是看当天的新闻，Fake News非常流行也不会被抗拒，我们决定做一个洋葱新闻事件，而且新闻这个载体容易引起共鸣，被传播。

吃鸡是一个射击游戏，这个在欧美是比较敏感的，和英雄要如何搭配？当时我们觉得是个非常大的挑战，前后写了四版不同的剧本，最后敲定要做一个假新闻，一个见义勇为的形象，且万圣节大家会COS，这个帮主我们做了软植入，然后做了一个见义勇为的行为，通过这种形象来进行传播。

当时我们还从细节上考虑，为了增加可信度，还在佛罗里达拍摄这个事件，因为在欧美文化中，在佛罗里达州任何疯狂的事情都可能发生。我们还插入了非常假的一些彩蛋，来让大家讨论这个事情是真是假。因为我们想让它像个真的新闻，所以当时悄悄用一些小号包括我们的个人号进行初次曝光，并且和一些大号谈推广，只要当作是分享一个新闻就可以，然后很多大号为我们进行了转载，让粉丝在不察觉的情况下看到了我们的病毒视频，在某单个平台上，短短两个小时就获得了200万观看，7个小时就获得了850万的观看量，在这个平台上是超记录的。


第二天，我们发现，很多欧美英语网站把这个视频和文章进行了自主转发和报导，让游戏人物成为了城市英雄。因为之前也有观点说游戏让青少年学坏，但是我们通过这个很好地洗刷了负面言论，最后在玩家的评论里也能看到，非常认可。甚至这个视频还传回了国内。

以上就是我今天要分享的案例。我们总结一下，好的内容一定要接地气，让玩家有情感上的共鸣，有很强的参与感，然后是有很好的视觉冲击，贴合了这三个点，再配合当地文化的梗，就可以做到很好的品牌包装。

来源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/iTUXPK-sgfPjzAb7BxFu-w