游戏是否存在价值问题?

作者:Ben Webley 手游那点事 2020-07-09 8.7k


在“免费增值”模式兴起之前,游戏开发公司主要关注两个 KPI:下载次数和总收入。

但在免费模式呈爆炸式增长后,一切都变了。他们开始沉迷于数据。产品经理的职责开始转变,逐渐适应新的数据驱动模式。公司会聘请分析员和数据科学家来帮助解读这些新信息,以便最终做出更明智的决策。

现在十多年过去了,到底发生了什么变化?

平均而言,游戏的付费玩家占比很低。即使是非常优质的游戏,第二天也会失去一半新玩家,这种情况并不罕见。

游戏开发者现在非常擅长分析有助于提升成效的因素。他们知道哪些创意处理方法会带来更多点击,知道要为新手捆绑包设置怎样的零售价。但事实上,作为优化对象的大部分数据并不能让人了解用户及其内在需求。它们只能让人了解玩家的行为,但并不能揭示其动因。

游戏中存在一个“价值”问题,那就是游戏没有为目标玩家提供足够的情感价值。

Facebook Gaming 在 2019 年 1 月委托第三方开展了一项移动游戏购买后悔情况调研,希望更好地了解玩家对于游戏内购买的感受。我们发现,61% 的受访移动玩家都曾在购买后感到后悔,

其中的原因包括做出购买决定前没有考虑清楚、游戏内有更多意想不到的花费,以及已经完全停止玩游戏等。

数据来源:移动游戏购买后悔情况调研(Facebook 委托第三方开展的在线调研,调查对象为美国 832 位年满 18 岁的用户),2019 年 1 月至 2 月

这些原因表明存在一个更大的问题:玩家对购买缺乏感知价值。

为什么这个问题很重要?如果玩家觉得所购买的物品没有价值,就会影响他们以后的购买决定。事实上,在购买后感到后悔的受访玩家中,有 80% 的人告诉我们,他们以后在移动游戏内进行购买的可能性降低了。

数据来源:移动游戏购买后悔情况调研(Facebook 委托第三方开展的在线调研,调查对象为美国 832 位年满 18 岁的用户),2019 年 1 月至 2 月

情感价值的 5 个方面

但是,价值是什么?如何定义价值?

我们不能总是使用数字或数量来定义价值。例如,为玩家提供再多他们既不需要也不想要的功能,最终也可能完全无用。

在讨论价值时,您必须从用户自身角度考虑问题。价值的核心是游戏玩家。他们想要什么?他们需要什么?他们看重什么?他们会在情感上与哪些内容产生共鸣、建立联系?

在分析用户最初开始玩游戏的原因时,我们发现大部分回答可以分为五个不同的方面,均以自身为出发点:

社交:我们是社会群体,社交是人类的基本需求。通过游戏,玩家可以和朋友一起畅玩和竞争、结交新朋友,以及组成同盟和团队,从而产生社群感和归属感。

成就:胜利和升级让我们感觉良好。游戏玩家喜欢成为王者、收集物品、完成任务,以及使用强大的武器和装备。

竞赛:竞赛让我们面对问题并构思如何解决问题,并在解决问题或“获胜”时获得良好感觉。

探索:人们玩游戏通常是为了逃离现实,要么是为了释放压力,要么是游戏提供了一个令人愉快的空间。玩家可以在游戏中实现幻想,代入他们所控制的角色,并参与到自己现实生活所不可能的激动人心的情节中。

自我表达:人们喜欢与众不同。通过游戏,我们可以表达自我、脱颖而出,甚至可以在游戏社群内获得声望。许多游戏都会为玩家提供展现个性的机会,这有助于玩家和游戏之间建立更深层的情感联系。

想想 FarmVille,这款游戏取得了巨大成功,并被很多人认为开拓了免费增值游戏市场。但我们大多数人从小到大从没想过当农民或者去农场,为什么这款游戏会如此火爆呢?

FarmVille 于 2009 年推出

农场主题确实很可爱,也很容易上手,但最重要的是,FarmVille 可以让玩家尽情发挥创造力,充分展现自我。农场成为了玩家与好友分享自己艺术作品的舞台。

另一个例子是最近出现的《堡垒之夜》。据报道,这款游戏的月收入达数亿美元,但玩家买不到任何可以增强游戏表现的东西。不过,玩家可以付费定制自己的人物角色,创造一些独特的元素。这能让玩家变得特别,向其他玩家秀出自己的创意。

这些为什么如此重要?因为我们需要更深刻地思考,深入挖掘用户的潜在动机、愿望和需求。

在了解用户最初玩游戏的部分原因后,如何才能在情感层面为玩家提供更多价值呢?下面是一些帮助您顺利开始的建议:

确定游戏中具有吸引力的情感因素,然后强化这些情感

努力发现并强化游戏的主要情感价值,无论是通过游戏玩法、设计、附加功能还是奖励。例如,如果游戏的主要价值是竞赛,您可以探索以下问题:获胜意味着什么?获胜的感觉是什么?如何庆祝获胜和奖励获胜方?能否让技术水平较低的玩家体验小小的胜利?

探索这些问题可以开辟道路,让您了解如何充分利用游戏的主要情感价值。

宣传购买前价值

确保游戏提供足够的前期情感价值,甚至在玩家想要或系统提示他们做出游戏内购买之前就提供。通常,游戏会从务实的角度来推销价值,例如宣传玩家在购买时可以享受折扣。您可以换个角度,考虑如何展示能够吸引玩家情感的价值。例如,如果玩家考虑为自己的角色购买一套服装或装备,您可以考虑如何宣传购买装备是一种自我表达行为。

打造长期购买后价值

很多时候,您千方百计让玩家购买物品后,也许就对他们不闻不问了。这种做法并不可取,您需要确保为最热情的玩家提供长期价值,切实让他们享受到 VIP 待遇。是否在通过积极的营销信息来强化玩家的购买决定?如何在他们购买后予以认可和奖励?是否为他们提供了额外福利,尤其是那些与五种情感价值相关的福利?应该赋予游戏长期价值,吸引付费玩家重回游戏,购买更多内容。

与指标同样重要的是,首先要了解最初激励用户玩游戏、甚至为游戏付费的因素。开发公司如果能够掌握情感价值的概念,并找到在游戏中融入这种价值的方法,就更容易在竞争异常激烈的移动游戏市场中脱颖而出。

作者:Ben Webley  
来源:手游那点事
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/UmvBdmPxySAv5V8ONRi-Yw

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