投放量涨幅超250%，游戏主播素材真火了！

近期，游戏主播类素材热投指数持续升高……


01 2020年上半年游戏主播类素材整体涨幅达250%，“呆妹小霸王”热投指数飙高

游戏主播类素材一直是各个游戏公司较为青睐的广告类型，从早期的斗鱼一姐冯提莫、张大仙、孙悟空、黄一刀等知名主播，到现在PDD、Uzi、一条小团团、呆妹小霸王等主播类素材层出不穷，在游戏主播的更迭及创意形式不断变化的同时，游戏主播类素材的投放占比也在不断攀升。


根据DataEye-ADX平台数据显示，2020年上半年游戏主播类素材投放量相较2019年上半年整体涨幅达250%，其中“呆妹小霸王”的热投指数飙高，主投游戏涵盖三国、魔幻、仙侠、武侠、二次元等多个题材。“斗鱼一哥”PDD、“电竞流量王”Uzi更是重磅签约大厂出品游戏产品，直接成为其代言人，参与各类活动及买量素材的拍摄。

02 游戏主播类素材重玩法解说，覆盖精准用户到泛用户群体，转化率更高

从素材创意层面上来看，游戏主播类素材更侧重于表现游戏本身的品质和趣味，所以多以游戏直播间的视频剪辑类素材为主。

（1）游戏直播间内容剪辑素材占比高达80%以上，投放次数高

从DataEye-ADX素材库中可以看到，不同主播的直播风格各有特点，但相对来说，游戏厂商更偏重于选择“技术流+轻松娱乐”组合型的主播，除了能够对游戏玩法进行解读，还能通过独特的语言风格突出游戏的刺激感和乐趣。

以“呆妹儿小霸王”的素材为例，她时而激动高昂，时而得意的讲解语气下，这款三国策略类游戏装备的爆率和谋略布局的玩法都非常突出，也更易吸引用户。


这组素材关联计划数高达1,471条，且投放天数长达115天，超过了99%的在投买量素材，足见其突出的吸量效果。

这类素材制作成本较低，且不同游戏的讲解差异大，可用于长期大范围的投放，在游戏主播类素材中占比高达80%以上。

（2）头部主播代言趋势明显，剧情化素材占比升高

DataEye-ADX显示，虽然早期也有游戏主播代言游戏的打法，但是2019年下半年PDD代言《新笑傲江湖》，近期Uzi代言《剑与远征》的素材，不管是风格还是品质，都更接近于明星代言类素材，且素材剧情化趋势明显。



头部游戏主播在各个圈层的影响力几乎与流量明星持平，且相较于明星而言，游戏主播的游戏产品导量能力更为突出，在用户精准度、广告转化率、用户留存率等数据方面表现更佳。

（3）游戏主播联动类素材吸量效果突出，组合打法成趋势

DataEye-ADX显示，游戏主播联动的买量打法也不断升级，从“CPDD，一起团战”（PDD与一条小团团）的宣传曲合作，到“马屁团”的组合打法，其素材热度均居高不下。


这类组合打法也开始配合事件营销以实现效果最大化，在“马屁团”成团之前，《荒野乱斗》就提前预热宣发，到6月11日晚，“马屁团”正式成团出道，《荒野乱斗》还邀请了12位游戏主播，开启了“斗鱼之夜”，直接将“马屁团”和游戏的热度推到高潮。

DataEye数据研究院认为，利用事件营销形成热门话题，并借此创作买量素材或将成为买量新打法，如《荒野乱斗》的“马屁团”、《山海镜花》的“炸服事件”等。

03 游戏主播类素材生命周期长，买量素材制作成本较明星代言类素材降低约30%-50%

游戏主播类素材的优势不仅体现在用户精准度更高，且覆盖用户范围广泛上，更体现在其生命周期长，买量素材制作成本及代言费用相对较低上。

从DataEye-ADX平台可以看到，游戏主播类素材的投放生命周期可达100余天，最长与游戏投放持续时间相近，整体来说，略低于明星代言类素材、大制作CG动画类素材的投放生命周期，但远高于一般的买量创意素材。

据悉，游戏主播专场直播价格在几千到几十万不等，尾部游戏主播约5K-3W，头部游戏主播在40W-60W左右。游戏主播直播间广告口播（5分钟左右）在几千到二三十万不等，尾部游戏主播约2K-1W，头部游戏主播为15-20W左右。直播间视频剪辑制作再用于投放需加收部分费用，但整体的买量素材制作费用、支付给游戏主播的广告费用综合折算下来较明星代言类素材降低约30%-50%。

相对而言，游戏主播类买量素材是性价比较高的一种选择，但是也受限于游戏品类和主播特性的匹配、游戏主播的真实热度及面向受众的偏好等问题。

04 短期内游戏主播将成热门买量打法，游戏品类和主播的精准匹配成关键

DataEye数据研究院认为，从当下游戏行业的趋势来看，为了在保证导量效果和用户质量的情况下，尽可能地降低成本，游戏主播将成为短期内更多游戏厂商的选择，而游戏品类和主播之间的匹配成为第一个关卡。

从游戏主播本身技能和受众画像来看，他们常直播大型网游或是竞技性较强的游戏，面向的用户群体也多为中重度游戏的爱好者，所以一般轻度玩法的游戏基本上不投放这类广告。

这也与DataEye-ADX平台数据相符，从游戏题材上来看，除了传奇类游戏，三国、魔幻、仙侠、武侠、西游等主流题材均热衷于投放游戏主播类素材。从游戏玩法上来看，MMORPG、策略、卡牌、回合制、放置等玩法更倾向于投放游戏主播类素材。

从游戏广告的投放经验来看，一般重点投两类，一类是外形青春靓丽且语言幽默风趣的，游戏技能上优势不明显，但受众广泛，如呆妹儿小霸王、智勋等；一类是硬核电竞玩家，用户精准度高且影响力大，如Uzi、PDD等。

但是一款游戏如何精准匹配到适合投放的游戏主播，还需从不同游戏主播的优势点、游戏主播用户的广告内容偏好、游戏广告内容的展现形式等多个维度深入分析。

小结：

随着游戏主播买量热度越来越高，也将有更多游戏厂商开始主打游戏主播类玩法，或将面临同时期多款同类游戏产品投放同一游戏主播的问题，所以多维度深挖游戏主播的广告价值，丰富游戏主播类素材的买量创意，将成为新的获量挑战。

来源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/7k89kzP2xKz6UltCPVcPeg