六问腾讯游戏年度发布会 重新定义线上营销

直播颠覆了零售行业，CEO纷纷下场带货；生鲜电商不断走俏，独角兽在这个行业中悄悄孕育；Switch成为硬通货，在线教育被激活……线下的消费活力被转移至线上，宅经济火热一时，并改变着各行各业的生产方式。

当人们的消费路径发生改变，对此最为敏锐的品牌营销也在快速转型。比如，营销团队需要快速反应提供全新内容，这些内容还要能够呼应消费者的情绪和行为。

新变局下，如何迅速响应用户的新需求，如何让市场投入、产出和转化链条更为清晰，如何让营销活动反哺品牌的长效价值，这对营销团队来说不可谓不艰难。

可以看到，宅经济之下，营销的具体形式也随之改变，发布会就是一个典型的例子。当传统线下发布会的场地、观众等要素全部扭转，发布会如何讲出动人故事、助力业务增长？十分考验营销团队的创新机制和应对能力。

在线上发布会这个营销场景中，品牌绞尽脑汁玩出花样。其中，腾讯集合49款游戏的线上年度发布会可能是一份不错的答卷。

在业内人士看来，这场发布会推动了营销思路和模式顺应宅经济的发展，为游戏和营销行业都带来参考价值。这背后，也藏着不少营销方法论的探索与实践。


发布会是To B还是To C？   

2009年，在中国游戏市场仍以产品广告为主流时，腾讯游戏已开始布局系统性的品牌建设，并基于过往丰富的营销实践和经验沉淀，建成了一套相对成熟的营销体系。

因此，对腾讯游戏而言，办好一场常规的发布会或许不难。但线上线下的传播方式、所面临的受众以及环境等都不同，虽然本质上都是尽可能抓取用户注意力，但线上发布会干扰因素颇多，相比之下抓取成本更高。

如何吸引观众、留住观众、并让其对发布会内容有积极反馈，每一道关卡都在对主办方提出考验。

过去，受到线下空间的限制，发布会的参会者更多是行业媒体与合作伙伴，真正的消费者很少参与到发布会的环节中。发布会的形式与内容表达，也基本是面向B端而设置的。线上的形式将发布会的受众扩大至普通消费者，这对于腾讯游戏而言，既是机遇，也是挑战。

腾讯游戏的策略是，围绕C端用户的核心需求，将“游戏”的产品思路融入到发布会内容策划和宣发过程中。


在宣发阶段，发布会留了较长的预热期，同时不断释放吸引玩家预约的素材。比如在邀请函的设置上，就以“冒险手册”的方式，带领玩家回顾了腾讯的经典游戏，在玩转情怀的同时，也在最后留下本次发布会的悬念。整体时长1分钟的H5，用户平均停留时间超过58秒，相当于基本上完整体验，这背后是内容和玩家达成的强共鸣。

根据玩家的反馈数据，策划团队对宣发和投放策略进行动态调整，其中包括多轮数据测试和悬念释放，用裂变玩法让更多玩家参与其中。从效果来看，官方小程序发出预约活动后，70%的数据来自用户在聊天群中的自然点击。

考虑到C端用户的关注点更多在于游戏本身，发布会的开场演讲也脱离了“伟光正”的传统基调。腾讯公司高级副总裁马晓轶以疫情下的宅经济为切入点，回顾了腾讯游戏的过往探索经历，将线上观众瞬间带入了一个由腾讯打造的大型游戏世界。

以内容的沉浸感吸引玩家驻留，又基于玩家反馈优化内容，以此不断提升玩家的好感和参与度，这种滚雪球的打法，可以说是对营销路径的一种再造。

3.5小时的线上发布会，如何把观众留下来？

客人坐满后，也就到了上菜时间。如果是线下发布会、漫展等活动，玩家往往有“来都来了”的想法，即使现场体验低于预期也会坚持看完。但线上发布会不同，观众极容易“抬手就走”，如何留住观众成为一大难题。

在游戏化的包装思路下，策划团队把发布会的内容也设计成了一场闯关游戏。

流程上，发布会以玩家更熟悉的通关术语来设定五大环节：以“追梦新手村”开场，紧接着是“新文创副本”“自研新装备”以及“品类新地图”“全球精品坊”，一步步为观众揭开这场大型“新游”的神秘面纱。


发布会上，每款产品的登场顺序都根据用户的情感曲线做编排。以30分钟为划分时段，在每30分之内尽量把内容做到更加“游戏化”，且在30分钟后设置一个“休息点”，通过演播厅答题、淘礼等环节，避免观众有疲劳感。在第二现场，则有一众主播大咖“陪看陪聊”。

与此同时，主办方还设计了多个抽奖互动。其中包括头部游戏福利的不定时掉落、有奖问答、以及组队赢取Spark幸运鹅终极大礼包。这些环节的设置很大程度上提升观众的在线时长。

将产品发布变成游戏闯关，核心思路是对用户需求的高度重视。在与用户建立情感连接的同时，完成一场兼具观赏性和娱乐性的传播探索。

除了“展示”本身，发布会还有新花样吗？

发布会在起到展示功能之余，更具挑战的是如何讲好一个新故事，这关系着品牌长效价值的塑造。

腾讯游戏运用了诸多新技术提升内容的可看性。整场发布会中动用了数十个游戏角色模型与游戏CG动画，引入AR绿幕效果搭建虚拟演播厅，并借助实时渲染和跟踪技术，打造临场感和互动感。


例如，海外嘉宾的“破次元”上线。在动作卡牌手游《街霸：对决》的发布环节，游戏圈享有较高人气的街霸系列制作人小野义德，化身3D形象为玩家介绍新手游。

全数字化的发布形式，不仅让玩家对游戏建模、立绘和元素的细节感知更加强烈，也通过高精度的制作诚意收获了观众好感。


用AR等新技术呈现发布会，为玩家搭建了沉浸式的沟通场景和体验，增强产品走近玩家的能力。在发布环节中，由一个个玩家熟悉的游戏角色来介绍新版本，并与真人发生互动，能够让玩家更清晰地了解产品，并产生情感共鸣。

技术与发布会内容的有效融合，不仅丰富了传播效果，也折射出营销团队运用最新技术、连接各方资源的能力。

发布会品宣大于实效？

一场品牌营销活动最终的导向是品效合一，它不仅希望增强品牌的长效影响力，也要求提升业务的增长效率。

事实证明，腾讯IEG用游戏的思路包装整场发布会是一次成功的尝试。它根据玩家的反馈及时调整营销策略，通过直播、AR等技术不断增强玩家的沉浸感，部分新品在推出的同时提供试玩通道，不断强化观众的感知与兴趣。玩家在了解产品的同时，也完成了和腾讯游戏的一次深度对谈，发现游戏在文化传承、社会责任、科技创新等方面更多的可能。

在品牌表达方面，发布会在舞台效果、视觉包装，以及宣发创意多个环节都应用了腾讯游戏全新的品牌VI体系，进行多轮视觉强曝光，不仅增强了新视觉体系的辨识度，也方便用户对腾讯游戏的品牌印象有更直接的记忆点。


而在功能层面上，腾讯游戏也在尝试打破发布会原本的“发布”职能，探索传播活动的商业价值。用腾讯互动娱乐公关总监罗施贤的话来说，这已经不是一个发布会，而是一次互动体验，一场大型“直播带货”。团队将发布会当成游戏来运营，思考的是如何提升“新进、活跃和留存”，提高转化率。

具体而言，发布会前期通过长时间预热聚集用户流量；通过发布内容、福利和嘉宾互动提升用户在线时间；在产品登场的过程中，不断引导用户预约，用户在小程序内直接点击就可完成操作；以“试玩”体验缩短用户决策流程，再导向新品预约，这一些列措施带来的转化效果也很明显。

几组数据可以一窥本场发布会的效果：首次采用全线上直播，时长、内容密度、触达面、互动性都远超以往，发布会相关话题总阅读量超3亿，全网观看量接近1亿，腾讯游戏的微博指数上涨18倍，参与用户的平均互动次数达8.5次。


发布会对于单款游戏热度的带动也十分明显。《王者荣耀》等成熟产品搜索指数有明显提升，在当天达到小峰值；而新游发布同时开启预约、部分产品提供体验通道，也直接促进了业务转化。

由此说明，发布会不仅是一次品牌曝光，也可以是一场大型“效果广告”。其独特之处在于，采用面向大众的互动形式与内容表达，打造出一个与玩家互动的全新平台。此次发布会不仅是腾讯游戏战略和理念的表达窗口，也成为助益游戏业务的一项有力尝试。

游戏营销如何做好自己的“新基建”？


大环境发生变化，游戏事业也迎来自己的新使命。

“面向未来，游戏产业也要做好自己的‘新基建’”。腾讯高级副总裁马晓轶在发布会上提到，游戏产业正站在一个充满各种可能性的时代路口，腾讯游戏未来将会做好自己的“新基建”，来拥抱游戏产业未来更多的可能。

腾讯游戏的“新基建”计划主要包含四项。首先，腾讯将继续不遗余力、不计代价地做好未成年保护工作，以成长守护平台和健康系统为基石，让游戏成为青少年健康成长的陪伴；携手海内外100余家游戏厂商与工作室构建全球化协作体系，打造“全球技术共享菜单”，为玩家提供跨地区、跨终端、跨品类的“当季新品”；与各大高校搭建游戏“产学研”体系，并推出“花火计划”，以完善游戏行业的人才与创意孵化机制；最后则是搭建与用户零距离的互动平台，如推出官方社区《闪现一下》。

而战略背后，营销团队也在搭建市场体系的“新基建”。

去年9月，腾讯游戏对外宣布品牌升级，将过去沿用了9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More! 去发现，无限可能”，这标志着腾讯对于游戏认知的升级，以及对于探索游戏多元价值和可能性的坚定态度。

对于此次品牌升级，腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官兼腾讯影业首席执行官、腾讯IEG市场营销体系负责人程武在当时提及，游戏的存在场景已不再局限于娱乐范畴，而是成为一种全新的文化表达和体验方式，而且它对人在兴趣、积极性、协作意识、解决问题等许多方面的激发作用也开始被更多研究和关注，所以也越来越多地在教育、医疗、科研、公益、商业等领域被加以运用，这让游戏未来的可能性大大增加。

品牌主张的升级，也指引了团队创新和探索的方向。腾讯IEG内部从产品、运营到市场等各个模块形成了更强的合力，不断创造出更多符合“Spark More”的内容，丰富品牌的价值内涵。

除了“带货”，营销还能做点什么？

对营销工作来说，转化率和带货量的提升只是其中一个要求，在此环节中展现出商业背后与文化、审美、责任等多维度价值，成为更深层次的要求。

回顾腾讯游戏的数次营销事件，会发现传统文化、经典IP的跨界已经越来越多地融入到其中。


例如，《QQ炫舞》与著名舞蹈艺术家杨丽萍合作的“瞳·雀”主题版本，对经典IP《雀之灵》的核心要素进行拆解和焕新，将傣族孔雀舞融入到游戏体验中。据悉，超过93%的活跃玩家在上线首日就体验了“孔雀舞”，同期孔雀舞相关微博话题阅读量突破3亿。

这次合作推广，扩大了民族舞蹈文化对年轻人的影响力，也展现出游戏在文化创新传承的更多可能，也是腾讯新文创战略在营销场景的一次成功实践。

新文创由泛娱乐战略升级而来，是腾讯在文化维度的核心战略，其最核心的目的，就是打造出更多具有全球影响力的中国文化符号，探索产业价值与文化价值的良性循环。

除了传递中国传统文化，腾讯IEG也试图挖掘游戏与公益、医疗、教育等多个领域的融合价值。去年，腾讯游戏发布追梦计划，对功能游戏展开系统性探索。就在这次发布会上，腾讯游戏追梦计划公布的普通话学习功能游戏《普通话小镇》，以“全国尚有五分之一的人不会说普通话”的洞察引起外界的讨论。

这些成功的营销事件，不仅获得了用户的情感共振，也传达出腾讯游戏对于文化内涵和社会价值的关注。在一次又一次的传播之中，一个传递温度、探索可能的品牌形象渐渐丰满起来，品牌的商业价值和文化价值得到有益循环。

实际上，这也是腾讯游戏品牌升级后，对于营销团队的全新要求。“无限可能”不能仅仅停留在抽象的品牌理念上，而是要与用户建立更多直接的关联，让用户看到、切身感受到的腾讯游戏在娱乐属性之外，向更多元化价值的探索。

“带货”只是营销的任务之一，当企业被赋予更多使命，营销团队也应该保持探索与创新，展现产品的多维度价值，为企业提升软实力助益。


结语

疫情终将过去，宅经济也将慢慢趋于平静，但由宅经济爆发引发的营销升级，营销模式的思考与创新，仍将对行业带来十分深远的影响。疫情之下，企业不断扎实的营销能力不仅帮助业务找到新的增长点，也成为企业保持长久生命力的隐形资产。

充满不确定性的大环境之下，营销正站在一个充满可能性的交叉口。品牌如何迅速响应环境变化并做出创新，增益业务及企业软实力，成为当下和未来市场营销的重要思考方向。相信腾讯IEG已经做好准备，能够带领自身、玩家及合作伙伴，探索游戏的更多可能性。

作者：李怡
来源：界面
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