异业流量虽竞争激烈，《江南百景图》素材回归产品本质吸量不成问题

01异业流量竞争加速，电商/在线教育抢量直逼游戏行业

7月份进入暑假档，游戏买量我们并未等来往年百花齐放的情景出现，中小型买量公司的日渐消迹仍在继续，今年最高峰时期在线投放公司主体数量一度达到604家，而目前仅维持在370家左右。


除去半年白皮书中提到的广告创意消耗速度加快、用户质量降低等原因之外，我们可以看到今年异业抢量的情况相比往年是更为激烈的。随着4月份疫情的初步缓解，线上电商逐步迎来大爆发，618节点的提前布局及二类电商板块大量商家的大举进入，均使得游戏行业买量雪上加霜。

二类电商指的是：商家购买信息流广告来做单品销售，又被行业称为单页电商，以字节跳动为例，专营信息流投放的放心购鲁班4月被拆分出来，根据新京报的报道，鲁班占字节跳动电商总流量的比例大约达到75%。

从“DataEye数据研究院”提供的数据可以看到，6月中旬开始整体二类电商的投放是呈逐步上升的，最高峰时期投放素材量达到了72,489组去重素材，而去年同时间二类电商信息流的素材投放量不及今年五成。


此外，今年的在线教育行业投放趋势更是一条直线向上，进入7月份以来投放素材量达到了60,650组去重素材。后疫情时代线上线下的融合被进一步促进，异业的流量竞争让游戏行业今年暑假档的成本逐步攀升，试错成本更高，大量的中小厂商不敢轻易尝试，或者尝试无果默默退出，“活着”成为今年中小厂商的主旋律。

02 iOS端整体投放更趋稳定，暑期档“爆品”买量多投入于iOS端

据蝉大师数据统计，自630节点后的第一周，部分开发者主动下架规避风险，截止到目前iOS端总共下架了12,367款游戏，但是其中有6,413款在下架之后又重新上架，且重新上架的绝大部分游戏均无版号，整个7月份的影响是在审核上而不是清理已有产品，蝉大师预计下一个时间节点将是在8月1日，部分开发者将会收到苹果的邮件，处理一波无版号游戏，其他的会延续少量清理的特点陆续推进，整个7月份真正被下架的游戏大概在每天300款左右，与630节点前差异不大。

从买量市场来看，参与iOS端买量的公司主体数量更趋于稳定一些，偶尔有一些降低，但是降低之后的回升速度相对来说是较快的，但是Android端买量公司主体的投放数量则是持续一路下滑。


而近期的爆款买量产品中大部分也是将精力都放在iOS端，例如：《荒野乱斗》iOS端投放占比85.97%；《放开那三国3》iOS端投放占比83.07%；《三国志幻想大陆》iOS端投放占比82.54%；《三国志*战略版》iOS端投放占比73.42%；《新神魔大陆》iOS端投放占比59.69%；《最强蜗牛》iOS端投放占比48.25%；《江南百景图》iOS端投放占比99.55%等等。

究其原因，苹果对版号的严格要求，对于有版号的游戏无疑是利好，流量的竞争相对来说得到一些缓解，成本可控，并且iOS用户的回收普遍要高于Android端用户。

03 暑期档头部买量游戏不再“主流题材独大”，细分品类更为出彩

2019年的暑假档头部产品除了《全民漂移》及《皮皮虾传奇》这两款休闲类产品之外，基本上还是以传奇、武侠、仙侠、三国题材产品为主。但是到了今年，虽然整体暑假档投放趋势不如去年上涨明显，但是我们可以看到部分细分品类却更为出彩，例如：放置类产品《最强蜗牛》、二次元产品《妖姬录》、经营类产品《江南百景图》等等。


04 《江南百景图》游戏美术成爆量重点，小团队照样可以出精品

细分品类的出彩产品，我们以《江南百景图》为例，该产品在买量市场做过3轮测试，分别是3月25日Android端删档内测、4月30日Android端删档二测，经过一个月的调整，于5月29日进行第三轮买量测试直到7月2日iOS端及Android端产品同时正式上线；之后，逐步加大买量投放，在7月15日爆发。


我们看《江南百景图》并不是一款在买量层面大手笔的产品，没有高量级的买量投放、也没有kol营销、明星/网红代言等等，但是我们看到了回归游戏本身的纯真；团队在立项初期就以“吸量”为标准不断修改产品美术，做到更符合市场的口味，这也为日后买量素材打下了基础。

今年的暑假档虽然不如往年明显的增长，“缺产品”、“大厂抢量”、“异业竞争”等等原因让中小厂商无法立足；未来，单纯的买量团队生存空间会越来越难，必须具备一定的研发实力才 能活下来；研发立项之初对于“吸量”的考虑也将成为产品成功与否的重要衡量指标之一。《江南百景图》阶段性的成功让很多中小团队看到了希望，现实中没有那么多的确定性，还有很多不确定的、随机的idea，但是，优秀的产品始终会得到市场的验证。

来源：DataEye
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