AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士 ：新常态下的移动经济与营销趋势

7 月 29 日， Google 在中国成功在线举办全年最重要活动之一，应用出海计划 CxO Connect 。AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士作为特邀嘉宾出席此次活动，并基于 AppsFlyer 平台统计到的疫情下移动应用市场上半年的各项数据变化发表“新常态下的移动经济与营销趋势”主题演讲，带领移动企业从业人员共同回顾 2020 上半年应用获客趋势，剖析疫情对于应用市场发展背后的重要影响。


以下是王玮博士演讲的核心内容：

众所周知，今年上半年出现了黑天鹅事件，就是席卷全球的新冠疫情。它影响了包括移动互联网在内的所有行业，接下来我们的分析也将围绕疫情对移动互联网行业的影响逐渐展开。

此次分享内容来源于 AppsFlyer 今年上半年新鲜出炉的移动应用获客数据分析趋势报告，数据统计时间范围从 2020 年 2 月 25 日截止至 6 月 22 日，包含超过 100 亿的自然或非自然安装数据。


2020 上半年应用获客趋势总览

新冠疫情在 2020 年初开始爆发和蔓延，几乎全球所有区域居民都经历了一段时间的居家隔离，这也给人们带来充裕时间，促使他们去应用商店里面寻找自己感兴趣的，或者没有尝试过的应用。

在疫情初期，整个应用市场会有比较快速的自然下载量和使用时长的增长。同时，基于新冠疫情的未知影响，很多广告主缩紧移动营销的广告预算。两种现状叠加后，平均到单个用户的买量成本减少，疫情初期买量成本整体呈现下降趋势。不断降低的成本加上明显上升的自然用户安装量会让很多广告主觉得这是利好的信号。在 3 月份时候，越来越多的广告主开始增加移动营销预算，进而促使非自然安装量增长。几周时间内，非自然安装的增速甚至超过自然安装的增长，这是我们看到的第一个趋势。

当越来越多广告主把预算投入到移动营销活动中，就会有越来越多的竞争，这又导致单个用户的获取成本上升。在 5 月底到 6 月份的时候，应用获客成本会略高于疫情开始之前。加上疫情第一波冲击逐渐消退，有些区域已经开始恢复正常生产和生活，全球移动用户花在应用上的时间不断缩减。这两个现状再次叠加，又让整个移动应用增长在达到高峰之后开始缓慢下降。到了 6 月底，移动营销基本回落到疫情前的水平，这是我们看到的第二个趋势。

从另一个角度，广告投入总金额，看疫情对于移动应用营销造成的影响也是类似趋势。整体广告投入总金额在初期上升，到了中期和后期开始逐渐下降。不管是游戏还是非游戏行业，对比疫情开始之前，都是有所提升。游戏行业相对更加激进，出现更快增幅和更大回落，相比疫情之前，整体上升 5.8% 。非游戏行业整体上升 2.5% 。

疫情对非游戏行业应用营收影响

了解了在疫情下整个移动应用营销市场的变化趋势后，我们可以进一步看看具体行业的应用营收变化趋势。

教育行业受疫情隔离影响呈现出快速提升和逐渐回落的趋势。在 2 月底至 6 月底期间，整个市场份额增长 7% 。

商务办公表现出类似教育行业的发展趋势，疫情初期，因为大部分员工需要居家工作，商务应用需求逐渐增加，在 5 月份达到高峰。伴随着员工逐渐回到办公室，应用市场出现回落趋势。统计时段内，整个市场份额增长 8.8 % 。

娱乐流媒体受疫情影响增长非常明显。在整个统计时段内，市场份额增长 55% ，并且在疫情冲击平稳后，并没有出现明显回落，仍维持在较高位置。

社交应用在整个统计时段内市场份额增长了超过 1/3，并且也维持在高位。人性使然，移动用户对于娱乐和社交应用的需求大于工作和学习。

购物应用则呈现出不太一样的趋势。疫情爆发初期，整个行业的市场份额有所下滑，但幅度不大，根本原因是初期疫情对于供应链和物流有比较大的短期影响。但随着影响逐渐减弱，隔离在家的消费者对于购物需求提升，购物应用市场快速升温。整体而言，在整个统计时段内，购物应用市场份额增长 20%。

旅行行业是比较特殊的行业，在疫情初期，整个行业呈现断崖式下跌，几乎跌到谷底。但从 5 月份开始，旅行行业逐渐回暖，整个统计时段内，下跌大约 60% 。

疫情对于游戏行业的整体影响

最后重点看看游戏行业。从全游戏行业不同类别收入变化趋势来看，每一个游戏门类都经历快速上涨和有所回落，但仍然维持高位的趋势。其中表现最明显的应该是超休闲游戏，在统计时段内它的增长达到了47%。

游戏买量成本在疫情刚爆发时候有明显的下降，但随着越来越多的广告主把预算投入到移动营销上，整体游戏应用获取成本逐渐上升，到了 6 月底甚至会略高于疫情开始之前的水平。

用户回报方面，整个游戏行业的用户回报都在增长。除了博彩类游戏，其他游戏类型的应用内购增长高于广告变现收入，博彩类游戏恰恰相反。

在用户质量方面，例如用户粘性留存这一重要指标，除了中度游戏之外，其他类型游戏的用户粘性相比疫情之前都有比较明显的下降。疫情对于游戏行业具有良好的促进作用，但是也吸引了比较多之前没有使用游戏应用习惯的新用户进入到这个领域，他们的留存性相对较差，这也导致呈现出平均到每个游戏用户粘性是有所下降的。

用户关注度或者说用户的粘性留存决定了最终广告主能从用户身上获取多少收益，这是一个非常重要的指标，粘性下降意味着用户价值是有所下降的。所以移动广告主看到市场利好的同时，也要重点关注获取用户的质量，因为最终只有用户质量才能真正决定应用最终收益，从而确保产品长久健康的运营。

关键结论总结：

• 疫情对于移动互联网的影响是直接的，但随着时间变化也在逐渐减弱。到了 6 月底，不管是移动应用数量增长，还是广告主实际收益，逐渐回落到疫情前的一个水平。
• 疫情对于移动互联网带来冲击，除了极个别的领域以外，对于大部分的行业都是利好的，无论从用户增长还是应用收益，都是正向的。
• 移动企业在关注用户数量的同时，也要关注用户质量。因为只有优质的用户才能最终给广告主带来价值，来确保产品长久健康的运营。
  

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