2020上半年移动游戏报告：过半移动用户玩游戏 移动游戏进入中场

近日，17173与TalkingData、电愉联合发布《2020游戏研发力量调查报告》移动游戏篇。报告显示，2020年上半年，移动游戏平均月活跃玩家数量达到历史新高，共计7亿人。

受到疫情期间“宅经济”影响，移动游戏行业在社会整体经济上升势头放缓的大环境下，迎来一波逆势增长，预计2022年移动游戏行业收入将达到2177亿元。与此同时，用户偏好分化和头部产品集中，导致相应游戏类型的月活跃用户出现不同程度增减，移动游戏行业进入中场，大量小型和独立内容供应商遭到市场淘汰。

疫情“宅经济”助推移动游戏市场活跃

受到新冠肺炎疫情影响，2020年春节以来，人们普遍减少外出旅行，学校延迟开学，线上办公增多，“宅家”成为一种常态化生活方式。在智能移动终端月活跃用户规模总体稳定的背景下，移动游戏平均月活跃玩家数量达到7亿人。从2020年1月至6月，连续6个月里，月活跃渗透率超过42%，其中4月份的月活跃渗透率一度超过51%。而在疫情之前的2019年11月、12月，这一指标仅为38%左右。这表明受到疫情期间“宅经济”影响，原本已经体量可观的移动游戏行业，再次迎来一波逆势增长。


月活跃玩家数量和月活跃渗透率的增加，使得原本市场上已经常态化的买量势头变得更加强劲。在春节假期各地下发“居家令”，以及疫情导致延期复工复产复学等社会环境因素影响下，2020年移动游戏行业的相关广告投放趋势明显走强。数据显示，2020年1-5月平均广告点击量相比2019年1-12月平均点击量增长188.5%，移动游戏行业广告投放迎来了新一轮爆发。


从2019年5月至2020年5月的移动游戏行业效果广告点击量趋势看，原本正常情况下，逢暑假和电商大促期间，移动游戏广告投放出现明显提高，学生和白领等群体的游戏兴趣被短时间集中激活，其余时间则普遍下降或是放缓。但是在2020年新冠疫情的影响下，人们对出行更加谨慎，逐渐将娱乐需求转向线上，包括游戏、视频等娱乐行业出现大幅上涨。例如下面图表显示，作为效果广告推广激活的黄金窗口期，2019年7-8月的推广量明显偏高，而2020年新冠疫情释放大量线上娱乐需求后，移动游戏行业在2020年1-5月的推广激活量均达到或超过了2019年暑期的最低水平，说明当疫情改变了人们的部分日常生活习惯后，对于移动游戏行业起到了较强的助推作用。

与此同时，游戏广告主对广告的设计也更为理性、精良。2020年上半年，《三国志?战略版》的高晓松系列广告视频刷爆全网。《三国志?战略版》发行制作人曾令鹏在接受17173专访时透露，在设计系列广告时，团队决定不考虑点击量，而去思考如何让广告本身有价值，吸引核心用户。高晓松的说书节目给了团队灵感，最后团队决定呈现给大家一系列类似“节目”的宣传。“我们想通过系列广告，让玩家理解游戏。可能玩家看一次没理解没玩，多看几次理解了就玩了。虽然点击率相对其他游戏的广告低，但持续性很好，来的也都是很精准的用户” 。《三国志?战略版》认真做广告，也给了其他游戏厂商一个新的思路。


从用户所选择的游戏类型上看，射击游戏、休闲益智游戏和MOBA游戏已经成为月活跃用户占比最高的行业主流市场，三个类型各自的月活跃用户数量均已达到2亿左右。其中，以《荒野求生》《和平精英》为头部产品，主打“吃鸡”玩法的射击游戏更为领先，月活跃用户数量超过2.5亿，同比增长24.8%。此外，卡牌游戏、角色扮演游戏和模拟游戏越发突出二次元或是女性向产品标签，月活跃用户数量同样增长明显。强大的开发实力和推广渠道，以及厂商对于类型化游戏的深耕，带来了头部产品的繁荣。


移动游戏行业进入中场，增速放缓使得大量CP被淘汰

结合当前数据所做出的分析显示，今后一段时间里，移动游戏行业总体收入仍将保持较高增速，预计2022年达到2177亿元。但复合增长率（即投资在特定时间内的年度增长率）可能会由2019年的17.1%，降至2020年预计的14.2%，2017-2022的年均复合增长率预计为15.9%


移动游戏用户目前对于产品的核心需求主要表现在两个方面，其一是吃鸡类与MOBA类产品在玩法上自带的社交属性，一定程度上可以弥补疫情所带来的“社交距离”感。尤其熟人之间为了方便交流，会更加集中于那些知名度高，运营环境好的大厂作品。其二是原本被认为是亚文化的游戏品类或者题材，如二次元女性向等，有了更多的潜在用户，但是也对开发者在特定题材上的深耕程度提出了更高要求。


当用户陆续向着头部产品或者深度产品集中，移动游戏市场格局进一步呈现部落化态势，此前游击队式的“抄袭热门、“给内容换皮”开发模式，以及无法获得目标用户认可的轻度产品，会被市场大量淘汰。数据显示，移动游戏CP数量已经由2017年Q1的3.39万家下降至2020年Q2的2.88万家，2年半时间里，一共淘汰掉5千多家中小CP或独立开发者。


考虑到目前整体经济环境和相关版号政策因素的影响，未来还会有更多缺乏足够产品力的CP告别市场。而经历过这一轮行业中场淘汰，也很有可能在二次元等亚文化市场上催生出新的巨头。

【关于研发力量调查】

由国内知名游戏媒体17173制作的“游戏研发力量调查报告”始于2004年，是针对中国游戏行业自主研发厂商整体情况的实地走访的普查活动。2006年结合当年的游戏趋势更名为《中国网络游戏研发力量调查报告》，时至今日，为顺应游戏行业发展趋势，面向更多元更国际化的产品和玩家，17173再次将报告调整为《游戏研发力量调查》。报告多次得到了包括音数协游戏工委以及超过100家游戏研发厂商的大力支持，同时受到政府监管部门和社会各界的极佳赞誉，为中国网络游戏研发行业的发展做出了应有的贡献。

2020年报告由17173联合国内知名数据服务商TalkingData及电愉共同打造。报告将分《行业篇》与《用户篇》两大篇章：行业篇包含移动游戏行业概况、移动游戏营销分析、生命周期模型及营销趋势热点分析；用户篇包含游戏用户画像及游戏用户行为，厂商专访将贯穿报告之中。报告不仅对2020年游戏行业的发展现状和趋势分析与预估，并集合游戏行业2020全年大庞数据及游戏大热点年度跟踪，分析游戏营销与媒体传播，为行业带来新鲜观点，引领行业创新发展。

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