谷歌游戏出海峰会：2020游戏出海新挑战和新机遇

2020年8月5日，谷歌游戏出海峰会在线上举办。本次峰会邀请到多为业内专业人士及知名厂商负责人，大家将从各自擅长的角度出发，为从业者讲解游戏出海的现状，机遇，挑战，以及未来的发展趋势。

在会议上，谷歌游戏与应用行业战略洞察总监，朱子浩及谷歌大中华区市场研究经理，张沄玮，共同带来了《2020游戏出海新挑战和新机遇》主题演讲。演讲将从出海现状及趋势，细分品类新机遇以及游戏增长策略三个角度，帮助从业者更好的了解当前游戏出海的情况和机会点。

中国游戏出海现状及趋势

通过AppAnnie的数据显示，2020年上半年与去年同期相比，中国大陆游戏发行商在海外市场的用户游戏时长，以及用户支出的增长率，远高于其他地区发行商的游戏。这也证明，中国游戏出海，从过往追求量的增长，转变为追求质的变化。


在去年的谷歌出海峰会上，曾分享过一个数据：2017年中国手游在海外市场收入份额占比10%。在2019年，这个份额提升到19%。同时，我们很欣喜的看到，在众多游戏从业者的努力下，在新常态的大环境下，中国手游在2020年上半年依然保持强劲的增长态势，取得了21%的海外市场份额。


那么21%的市场份额代表什么呢？从下图中可以看到，中国游戏所占的份额，已经和日本、美国相当，中、美、日、韩等游戏开发者，共同形成了海外市场的第一梯队。结合市场份额变化来看，依然提现了中国手游在出海浪潮中的强势，这一切都离不开过去几年，中国手游在市场上的积极拓展，在品类上多次从0到1的突破，从偶发到规模化的成功。


按照各大市场Top250的产品统计，中国出海手游在韩国市场份额增长6%，达到28%的市场份额。越来越多中国手游，开始出现了韩国游戏收入榜前列。而在诸多欧美手游曾经折戟的日本市场，中国游戏也取得了5%的增长，市场份额达20%。同时，在西欧，北美等成熟市场，拉美等新兴市场，中国手游依然保持着良好的增长态势。


另外，在早期游戏出海热门地区东南亚，中国开发者所占份额已经达到50%，接近饱和。而在俄罗斯、印度等市场，由于早期的产品收入下滑，市场份额有所减少。值得一提的是，这三个市场的规模保持着较高增速，中国手游依旧可以继续发掘这些市场的红利。


细分品类游戏出海新机会

对比2019年同期数据，用户支出排名前1000的游戏品类变化不大，依然是策略游戏，角色扮演，动作排名前3，占整体市场份额近80%。但是游戏创新更多出现在细分领域，因此需要用新的视角看待品类发展的趋势，在核心市场找到最优的机会。


从AppAnnie即将推出的游戏分类法，把游戏按照玩法分为100多种细分品类。2020年上半年用户下载和用户支出前1000的游戏品类分布上，蕴藏着新的机遇。

首先以用户指出为例，回合类RPG和放置类RPG在操作上进行了简化，同时保留了游戏核心玩法的深度，以契合手机用户的使用习惯。因此出现在头部品类的榜单中。

而在用户下载部分，大逃杀和FPS做了更清晰的区分，大逃杀在经典的射击游戏之上加入了生存玩法，演变成新的游戏品类。在过去几年中，DAU和用户支出也在不断增长。


结合全球头部游戏品类，游戏出海优势品类，以及中国手游在重点市场的表现，将出海品类拓展分为三个阶段：挑战者，竞争者，领导者。

首先介绍挑战者阶段的游戏品类，即全球市场下载量和用户支出规模都非常大，但中国出海游戏并未拔得头筹，有待规模化发展。如超休闲，经典三消，以及第一人称射击，都属于这阶段。


以第一人称射击为例，头部游戏中包括很多轻度玩法游戏，以及经典端游迁移到移动端的版本。其中，印度，拉美，东南亚是出海游戏最主要的下载来源，中国出海游戏在该品类份额不足10%。未来可以从重度游戏轻度华，以及PC经典游戏的玩法中，寻找更多创意。


接下来看一下竞争者阶段的游戏品类，即中国游戏在全球榜单处于头部，仍有拓展潜力，如回合制角色扮演，消除及建造，团队战斗游戏。


以消除和建造类游戏为例，目前来看，玩法融合是品类拓展的大方向，叠加了故事线的消除和建造类游戏，也充分体现了当下市场的整体导向。中国游戏已经在该品类取得一定成绩，今后需要更加关注游戏的差异化设计，以及持续拓展韩国等空白市场。


最后来看处于领导者阶段的游戏品类。这些品类的游戏整体表现非常强势，在核心市场份额处于高位，如放置类RPG，动作RPG，城战类策略游戏以及塔防游戏。


以城战类策略游戏为例，也就是通常所说的SLG。出海游戏已在主要游戏市场取得了傲人的成绩，尤其在韩国，绝大部分SLG游戏都是来自中国。未来需要更加关注游戏玩法创新的方向，和题材画风的多元化。加强精细化运营，延长游戏整体生命周期。


游戏出海增长策略---用户获取

根据AppsFlyer最新数据，由于手游市场日渐成熟，人口红利逐渐消失，游戏很难通过自然流量获得用户增长。同时，营销渠道带来的下载量在上半年依然保持26.4%的增速。越来越多开发者积极尝试以买量的方式，实现用户增长。

受疫情影响，2020年买量价格的波动比往年更加激烈。以目前疫情控制情况较好的日韩市场为例，疫情严重的2-3月时，整体CPI由于需求量激增，出现明显下降。在开始恢复生产生活的第二季度后，CPI成本逐渐恢复到疫情前的水平。而在美国等疫情形势不明朗的市场，CPI从6月开始出现下降的拐点。


由于市场流量和需求的激增，我们看到上半年游戏留存指标面临严峻挑战。对比2019年上半年，主要市场的留存指标都有比较明显的下滑。意味着我们需要在游戏质量，玩法创新，游戏运营等方面做出更多投入，这样才能在用户留存的竞争中脱颖而出。


此外也分析了游戏厂商在内购和广告变现两种模式上的趋势。在疫情之前，游戏内广告变现收入在稳步提升占比，疫情爆发后，由于eCPM等指标受到较大冲击，应用内购收入比例有所上升。但同时，日韩等开始复苏的市场，广告变现模式恢复失地。建议开发者根据自由产品的情况，结合重点市场的变化，灵活调整内购和广告变现的平衡。变现模式的平衡有助于抵消市场和宏观环境带来的不确定性。


除了买量的常规做法之外，越来越多的开发者开始通过游戏内应用事件打点的方式，追踪和获取更高价值的用户。很多开发者在实践中会遇到一个困惑，到底应该追踪多少事件，追踪什么样的事件。通过AppsFlyer的数据看到，事件打点的数量与付费玩家的比例都非常强的关联，但需要找到合理的数据点的区间。在应用内事件打点达到26-30个的时候，游戏付费用户比例的提升非常明显。


在具体的事件选取上，除了通常的登陆，等级，首次购买，完成新手引导等事件之外，我们注意到，休闲游戏和益智类游戏，针对玩家是否观看游戏内相关视频进行买量。可以看出，这两类游戏在社区化和深化运营方向上的尝试。


前面提到，留存降低已经成为全行业面临的挑战，越来越多开发者开始尝试再营销这一新的营销解决方案，从数据反馈来看，再营销对于成熟市场的留存提升非常明显，尤其是日韩等传统意义上用户忠诚度高的市场。建议大家在不同的市场，通过再营销召回已流失的玩法。


总结

最后总结一下今天分享的要点，简单概括为3个字：深，细，精。

• 市场拓展：深。在中国游戏出海的新阶段，找到新的增长点，我们需要在市场拓展上做到更加深入地了解重点市场，加大植根于本地化的运营投入。
• 品类创新：细。在品类创新上，需要把握品类发展的细致方向，突出游戏产品的差异化。
• 增长策略：精。在增长策略中，需要更加精细化的营销策略，把握每个关键指标带来的增长机会。
  

来源：谷歌游戏出海峰会