最「抠」的游戏公司，请最贵的明星

请明星代言的游戏太多了。

《原始传奇》请了古力娜扎，《少年三国志 2》请了陈赫，《三国志·战略版》请了高晓松，《最强蜗牛》也和白客合作了一把，三七互娱更是把成龙、李连杰这样的超级巨星都合作了。

有些游戏一个明星不够，要来个代言矩阵。《新神魔大陆》有杨幂、任达华和陈小春，《三国志幻想大陆》有关晓彤、王祖蓝和 PDD，贪玩游戏旗下的同一款游戏就请了十多位明星。

港台老牌明星用完，用最新最火的新一代流量明星；国民男演员用完，用年轻女明星......

一般来说游戏公司会请和公司或游戏内涵相契合的明星代言人，帮助游戏的产品定调甚至是扩大受众辐射面。在游戏买量大行其道的当下，这些明星「吸量」效果如何也成为了一个重要的指标。

明星代言游戏扎堆必然是为游戏带来了比较好的效果，甚至许多游戏直接用明星代言人的头像做游戏 icon，如《达叔传奇》、《最强答人》、《贪玩蓝月》和《新斗罗大陆》分别使用代言人吴孟达、柳岩、张家辉和宋轶的头像作为游戏 icon。


游戏新知请教了几位资深的买量人士，均表示只要明星能够将买量素材吸量能力提升两三倍，哪怕代言费用高达千万级别也还是「划算」的，总体来说含明星元素的素材确实比一般素材更吸量。

请知名度较高的明星代言人，费用一般在 300 万-3000 万不等。以吴孟达为代表的香港老牌明星国民认知度很高，代言费 200 万左右拿下，以杨幂为代表的一线流量明星代言费用在千万级别。

考虑到明星代言合作费用比较机密，这里游戏新知找了公开数据（含其他行业代言数据，仅供参考）来帮助大家感知一下。


明星代言人的报价和许多元素相关，与本身的商业价值和签约时期的热度有关；与明星代言的数量也有关，如接代言比较多的明星「独占性」差则价格相对便宜；此外和游戏公司谈的合作权限也有关，如赵丽颖代言《宾果消消乐》时，开放了代言视频、广告相关素材和游戏内增加与赵丽颖有关副线的权限，还会配合在微博和综艺节目中宣传，故一年的代言费用就高达 1100 万，如果仅出售形象使用权不配合游戏素材制作和宣传则要便宜得多。

由于「吸量是一门玄学」，明星的知名度热度与买量市场的吸量表现并不总是正相关，请哪位明星来代言就充满了意外。一位买量人士表示，如吴孟达代言费不算贵、接的代言也比较多，但吸量能力很好，加上配合度也高，所以上海和广州的多家游戏公司都有跟他合作；另一位国民度非常高的国际巨星级明星，代言费在 3000 w 级别，但是吸量效果不太理想，游戏公司也也不想再续签了。

目前游戏代言一般是签约一年，一方面是考虑到对明星吸量能力的不确定性，一方面是长时间吸量素材也会消耗让用户审美疲劳。所以一般只有效果确实比较好的明星才会连续签几年，古天乐和甄子丹便是其中的两位。

那么明星代言游戏的吸量能力到底有多强呢？

游戏新知选择了 8 款游戏进行评估，这 8 款游戏包含了多种玩法多种题材，代言明星类型也比较多样，有「谐星」沈腾、年轻偶像关晓彤、文艺担当高晓松、一线流量杨幂和港台老牌明星吴孟达。


这 8 款游戏在 iOS 下载榜和畅销榜的表现都比较优异且都是买量大户，也就说投放效果比较好、投放量比较大，可用来做评估的素材容量比较大。以下将以下四个维度来评价买量效果：

注意事项

游戏上线前也会大规模买量故会出现素材使用时长超过上线时间的情况；

由于每款游戏上线的时长不一样，上线久的游戏会在本文的数据上有更明显的优势；

仅供参考，不构成任何选用代言人建议。

以下分析素材均来自 DataEye ADX 数据分析平台。

1.明星买量素材占比：

明星素材量/投放素材总量，转化好的素材投放量也会比较大，能一定程度反应出明星的吸量能力。


游戏新知选取了 8 款游戏上线日至 2020 年 8 月 13 日投放的素材（后面的素材选取周期亦然），总体来说使用明星相关素材的比例都较高。

吴孟达的表现最为优异，《蓝月至尊版》投放周期长达 2 年的时间里与「吴孟达」相关的素材仍高达 51%。《三国志幻想大陆》中采用的是双代言人，但与「关晓彤」相关的素材量后期少于「王祖蓝」相关的素材量。

《剑与家园》换了 uzi 作为代言人后使用的相关素材量也明显下滑（uzi 数据并不含罗志祥分手之前的的素材）。此外值得一提的是，《剑与家园》在使用罗志祥为代言人期间在品牌类宣传上使用的大量相关素材并不在统计之列故该代言人虽然表现不错但仅占 13%（该占比为罗志祥分手新闻爆出之前的数据）。

大幂幂的表现也非常优异，《新神魔大陆》共 9723 素材，其中与「杨幂」相关的素材占 42%「陈小春」14%，「任达华」13%；《剑与远征》共 15619 组素材。

沈腾和古力娜扎上线的时间比较短，前期明星素材量会相对较高，具体的吸量能力还有待时间验证。

2.最高播放量素材中明星素材占比：

播放量最高的 48 个素材中，明星素材在其中的占比。播放越多也是代表投放力度越大，因为每次曝光都是要花钱的。

播放量第一的素材都含与明星代言人相关的元素，但也有两个例外，《剑与远征》播放量最高的素材中不含罗志祥，《原始传奇》播放量最高的素材中不含古力娜扎。

超千万播放量的素材中，吴孟达有 2 个，杨幂有 1 个，吸量王无疑了。《少年三国志 2》最高播放的 48 个素材中有 23 个含有陈赫相关元素，也难怪游族会请陈赫担任《少年三国志》代言人之后再次与其合作。

《新神魔大陆》 杨幂 17/48，任达华 0/48，陈小春 0/48


《三国志幻想大陆》关晓彤 6/48，王祖蓝 6/48


《三国志·战略版》高晓松9/48


《真红之刃》沈腾18/48


《剑与远征》罗志祥9/48（播放最高的视频没有出现代言人）；uzi 0/48


《少年三国志2》陈赫23/48


《蓝月至尊版》达叔/吴孟达 17/48


《原始传奇》娜扎9/48（播放最高的视频没有出现代言人）


3.使用最久素材中明星素材占比

使用最久的前 100 个素材中，明星素材在其中的占比。投放素材往往有一定的吸量指标，不达标的素材可能活不过三天，所以使用时长也能看作是一个效果指标。

一般素材的素材能跑一周左右，好的素材能够跑一个月。而买量大户的素材能跑一年，让游戏新知不禁怀疑是不是数据统计出现什么不可知的误差，投放人士表示确实是有的素材能跑一年的。

使用最长的前 100 个素材中，明星素材在其中占比最高的是《三国志·战略版》的高晓松、《真红之刃》的沈腾和《蓝月至尊版》的吴孟达，均占有 35% 以上的席位。再次一级的是杨幂和陈赫。

8 款游戏对比下来的话，《蓝月至尊版》的代言人都跟开挂了一样，与「陈小春」相关的素材跑了整整 411 天，「古天乐」和「甄子丹」一起出马的素材也有跑了超过一年的，而「吴孟达」也能跑 300 多天。当然同一个素材在不同的媒体上使用的时长也是不一样的，如「陈小春」在 UC 和土豆视频等媒体上更吸量，在字节跳动系中可能稍微没这么受欢迎。

《新神魔大陆》使用最久的前100个素材使用了 32 天，「杨幂」27/100


《三国志幻想大陆》使用最久的前100个素材使用了 43 天，「关晓彤」13/100，「王祖蓝」7/100


《三国志·战略版》使用最久的前100个素材使用了 151 天，「高晓松」35/100


《真红之刃》使用最久的前100个素材使用了5天，「沈腾」47/100


《剑与远征》使用最久的前100个素材使用了 80天，「罗志祥」4/100


《少年三国志2》使用最久的前100个素材使用了51 天，「陈赫」33/100


《蓝月至尊版》使用最久的前100个素材使用了147 天，「达叔/吴孟达」36/100


《原始传奇》使用最久的前100个素材使用了 37 天，「娜扎」6/100


4.最多关联计划数的明星素材：

游戏公司常常会在同一计划中设置不同素材获奖同一素材放置于不同计划中，测试性别、地域、时间、素材，优胜劣汰。计划越多说明投放的力度就越大。

从游戏新知统计的来看，8 款游戏的代言人均具有较强的吸量能力，同一素材代言人素材有可能放在了上百甚至上万个推广计划中。嗯，吴孟达再一次脱颖而出了。


结语

在渠道为王的时代，只有大渠道给量游戏就能活得好。再后来一些品质不那么能打的产品在买量市场上冲出了一条大道。而今什么产品都冲入买量市场的时候，游戏厂商开始用明星代言人让自家的游戏更容易脱颖而出。从上述分析来看，请明星代言人可能并不是游戏公司的「挥金如土」，更多是「精打细算」之后所做的选择。

鉴于「吸量是一门玄学」，如何请个划算的代言人恐怕也要列入买量能力考核了。

来源：游戏新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vaAxA06QjXSMWoco6OTlog