还记得月入1.9亿的《开心消消乐》吗？解锁中老年游戏产业掘金新姿势

开篇：60后玩家人均充值金额是00后3倍

如果你在百度上搜索“消消乐”加“妈妈”，你会看到成千上万条妈妈们与《开心消消乐》的爱恨情仇，还有孩子们对沉迷于游戏的妈妈们的不解、吐槽、担忧……

你可能想不到，就是这样一款简单的消除游戏，横扫了国内同类游戏72.6%的市场份额，让其母公司乐元素于2017年递交了IPO申请。

招股书显示，这款游戏平均月活高达1.35亿，月流水高达1.9亿人民币，占全公司收入的64.4%。

值得注意的是，截止2017年底《开心消消乐》女性用户占比超66%，其中40岁以上中老年用户占比超21.9%，而在2019年OPPO发布的手游报告中，明确表示《开心消消乐》六零后玩家的人均充值金额是00后的3倍。

目前国内外游戏产业正在迎来越来越多的银发用户，AARP（美国退休人员协会）去年年底的一份研究报告显示，短短3年，美国50岁以上的高龄游戏玩家人数就从2016年的4020万增长至2019年的5060万。

一、市场变化：年轻用户流失，中老年用户占比提高

作为目前国内游戏圈的老大，腾讯很早就嗅到了中老年用户在游戏领域的发展潜力和增长机遇。

2003年，QQ游戏上线，浩浩荡荡的企鹅军团，迅速占领了棋牌游戏绝大部分市场份额，甚至还在线上开设了专门的老年游戏房。

除了《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》、《天天德州》等倍受爸爸们欢迎的明星产品之外，QQ游戏也上线了很多益智休闲类小游戏，老少皆宜，拥有了很多妈妈粉。


在艾瑞咨询统计的2018年1月—2019年3月渗透率前十游戏，腾讯旗下棋牌游戏《QQ欢乐斗地主》、《天天象棋》、《腾讯欢乐麻将》都赫然上榜，分析这些游戏用户画像可以发现，中老年用户占比都非常高。

当然，由于前期野蛮生长，市场发展埋藏了不少隐患。无论是休闲益智类游戏为主的中老年女性市场，还是以棋牌类游戏为主的中老年男性市场，都一度遭遇了挫折。棋牌游戏因涉嫌赌博被批量下架，高龄用户占比一度从10.1%下降到了5.5%。


不过随着游戏市场加速更新迭代，新一波操作更复杂，功能更强大的游戏产品不断出现，2016-2019年，原来年轻人占主体的传统趣味游戏产品开始出现年轻用户大量流失，老龄用户占比不断提高，加速进入了老龄化！


二、中老年游戏用户规模快速增长，创业公司布局

最近几年中国老龄化趋势不断加速，中老年用户规模也不断扩大，年初的荆楚大疫，让越来越多的中老年人离不开手机，加速进入互联网。

根据伽马数据发布的《2019年中国游戏产业半年度报告》，2019年上半年，中国游戏市场用户规模约5.54亿人，45岁以上中老年玩家占比8.8%。

与2018年底的数据相比，中老年玩家占比增加了3.3个百分点。中国老年游戏用户规模达到了5000万人，用户数量同比增长60%。


银发浪潮到来让中老年+游戏这个巨大市场吸引了很多创业者进入。在新的经济环境下，我们看到了很多创业者在游戏领域里跃跃欲试，主要表现下面两种趋势：

1、“小程序+小游戏”创业潮

根据腾讯发布的最新财报，微信的月活用户数约为12.06亿，早在2018年，微信55岁以上的月活用户就达到6300万。

天然的流量池加上巨大的产业需求，微信小程序开放之初就迎来了数以万计的创业者。

2018年底，微信小程序发布了《小程序研究报告》，报告显示，在小程序使用类型中，小游戏占比最高，达到了42%。


根据同年发布的《微信小程序洞察报告》，我们可以看到，在这42%的市场份额中，排名TOP10的小游戏绝大部分都是针对中老年市场休闲、益智，棋牌类游戏。

在2019年春节，休闲类、棋牌类小游戏成为了走亲访友，茶余饭后最热门的选择。


然而，无论是月活曾经高达3.9亿的《跳一跳》，还是日均用户增长曾经超100万的《成语连连看》，都只有昙花一现。

狂热期过后，对于中老年小程序游戏类项目，长期存活的比例少之又少，如何留存保持长期粘性，以及后续如何变现，仍然是中老年游戏类项目生存的巨大挑战。

2、老年文娱教育公司入局

今年3月有一款小程序《网上老年大学》很快冲入阿拉丁小程序成长榜前20名，老年教育类小程序排名第一；

这家公司也推出的最新娱乐版块，主要包括受中老年人欢迎的棋牌类、休闲益智类小游戏。


根据AgeClub调查研究，多数老年文娱教育公司入局游戏产业也就是在最近1-2年，主要依托的也都是微信小程序平台。

与微信小程序领域的大部分创业者不同，“老年文娱教育”的创业者长期与中老年人打交道，对用户需求理解更加深刻。关于中老年+小游戏的发展机会，我们专门采访了养老管家创始人。

养老管家2018年年初开辟了小游戏版块，那时候正是小程序创业潮最火热的时候。

据养老管家创始人张东民介绍，他们完全没有做游戏的基因，也没有调研过游戏产业环境，甚至都没有投入很大的研发力度，只是想借着风口试试水。

他们根据用户行为习惯，段时间上线了数十款益智类游戏，包括猜成语，找错别字，以及健康常识问答等。结果可想而知，流量极其惨淡，几乎没有用户留存，才做了不到三个月就撤下了游戏部门。

不过，当记者问到以后是否还有做游戏的打算，张东民回答得异常坚定：“会，在适当的时候肯定会捡起来，经过这次试水，我觉得我们与腾讯那种专业做游戏的不是一个赛道的，游戏划到互联网+养老服务的范围里，会更加侧重于客户服务！”

三、新掘金姿势：中国老年游戏市场发展预判

作为世界老龄化程度最高的国家，日本老年消费市场在很多方面都有重要的借鉴意义。

根据国外数据统计，2018年日本游戏渗透率高达94%。这94%的游戏玩家的平均年龄接近40岁，日本超过三分之一的中老年人都是手游玩家。

根据《2019日本移动游戏市场调查报告》，在日本手游市场，不管是在收入上，还是在下载量上，适合中老年人玩的角色扮演、益智解谜、音乐休闲都占据着主导地位。




结合日本的游戏产业和中国老年群体实际情况，我们对中国中老年游戏产业未来发展方向有了几个大胆的预判。

1、角色扮演类、养成类游戏将成为新风向

从日本手游市场收入分布来看，角色扮演（RPG-role playing game）类游戏占了大头，并遥遥领先。

这类游戏的特点就是在游戏世界中，玩家可以扮演一个或者几个特定的角色，通过不同的游戏情节，获得不同的能力，完成游戏冒险。

从心理学的角度上来讲，中老年人已进入人生后半程，轨迹大部分已经定型。他们大多数都渴望更加丰富的人生体验，也渴望更多样的成长经历。角色扮演类游戏正好满足了他们的需要。

与之相似的还有养成类游戏，浪漫的说，养成类游戏是可以造梦的游戏。

玩家可以按照自己的想法，在游戏里天马行空的养育一只宠物、一个小孩，中老年人需要陪伴，也享受养育的乐趣。比如2018年那只刷爆朋友圈的“蛙儿子”，《旅行青蛙》来源于日本，中国玩家却贡献了95%的下载量。

可无论是角色扮演类游戏，还是养成类游戏，目前在国内游戏市场的占有率都很小，也没有黑马产品出现，这两种游戏类型极大可能成为中老年游戏成长新热点。

2、中老年游戏+竞赛

提到游戏竞赛，大家可能更多的会想到“英雄联盟”、“王者荣耀”等年轻人玩的电竞赛。但人类热爱比赛，喜欢竞技，无论哪个年龄段都是一样。

你也许不知道国外有一支叫“银色狙击手”的CS战队，全队平均年龄72岁，最大的有82岁，最小的也有63岁。你也一定看到过社区里举行的各种象棋比赛，乒乓球比赛，广场舞比赛。

游戏竞技之心并不会随着年龄的老去而老去。事实上，国内头部的棋牌产品，已经在往这方面试水了。《欢乐斗地主》、《JJ斗地主》早就在线下举办过多场赛事了。

但目前来看，“斗地主”电竞这个细分产业还处于早期，游戏规则也有待完善。更重要的是，如象棋、麻将等棋牌游戏的比赛还有待开发。

3、中老年游戏+社交

相信你不止一次的在朋友圈里刷到过家中长辈的“震惊体”新闻，中老年人渴望分享，也渴望交流，他们对社交的需求很大。

微信小程序游戏的创业者，就是抓住了这个心理特点，才迎来了短暂的流量红利期。

小程序背靠着腾讯的流量池，站在社交王牌微信的肩膀上，即便是在小程序创业潮余热褪去的今日，笔者也依然看好这个赛道在引流方面的巨大优势。不过，在近两年冲散的泡沫之中，我们也能复盘出些许经验。

首先，想要开发一款小程序游戏，在场景搭建和规则设计上其实并不比开发一款手游容易多少。但鉴于小游戏本身的大小，付费场景很难搭建，即便如《跳一跳》那样的爆款，也只能走广告模式。

其次，不管是小程序游戏还是手游，在推广运营方面都是非常烧钱的，任何一款新游戏都免不了通过宣传来获得第一批用户，这笔高昂的费用就足以拖垮一个初创公司。

还有，包括小游戏在内的小程序产品，用户留存普遍都不是很高。除了产品本身的问题之外，更重要的是在社交场景下传播的轻应用，不足以实现品牌的集聚效应。

如果能解决以上三个方面的问题，微信小程序有极大可能再次爆发，出现横扫中老年人朋友圈的小游戏应用。

4、中老年游戏+健康/服务

前几年，业内有专业人员对各个年龄段的游戏玩家进行了对照实验。发现玩游戏可以提高人的注意力和执行力，以及对速度和空间的反应能力，其中能从游戏中受益最大是老年人。


世界各地已有不少研究表明，中老年人玩游戏可以预防老年痴呆，缓解精神压力，锻炼思考能力和反应能力，国外甚至还有研究表明，玩游戏的中老年人比不玩游戏的更加快乐。

我们认为，在中国中老年游戏产业环境下，能把游戏和中老年人健康服务结合起来的，只有老年大学了。他们植根于一线用户，拥有完整的中老年产品体系，深刻的理解用户的心理需求和生理需求。

游戏之于老年大学，前期可能更偏向于做用户服务。后期培养好用户习惯之后，可以与课程体系，医疗产品相结合，甚至还有可能成为强有力流量入口。


来源：AgeClub研究院
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