在2020年，开一场线上游戏发布会

都说展会是一个行业发展的晴雨表，它能反应行业的现状与趋势，那么ChinaJoy必然是了解国内游戏行业发展的一个重要窗口。只是在疫情等因素的影响下，今年的晴雨表并没有那么地确切。与之相反，在2020年的特殊情势下，反倒催生了不少线上发布会。

5月20日，网易520年度发布会首次采取线上发布的形式；
6月 6 日，雷霆游戏以UP主接力直播试玩的方式公布了11款新游；
6月27日，腾讯游戏年度发布会同样采用线上的形式呈现发布会内容；
7月10日，TapTap举办了首届游戏发布会，以线上形式呈现游戏最新动态；
7月31日，B站游戏新品发布会同样取消了线下，以纯线上的形式公开游戏资讯。

在GameRes看来，从线下到线上，有时并不是把线下的那一套以直播方式在线上播出就OK了，二者代表着两种截然不同的思维方式。此外，抛开线上线下之分，开发布会这件事，本身也是值得挖掘一番的。

从线下到线上

形式不同，内容表现方式也要变更

腾讯游戏的年度发布会没有走搭建舞台的传统路线，而是充分利用线上的虚拟特性，用纯绿幕舞台+AR数字虚拟技术来呈现一场视觉盛宴。7月份B站的新品发布会异曲同工，发布会整场为棚录制作，舞台设置有沉浸感的 LED 背景屏和水面倒影场地。


从线下到线上，表现形式出现了一定差异，它可以通过精湛的技术力将虚拟与现实融合在一起，让游戏世界与发布会舞台在同一空间内上演，让发布会主持人与虚拟角色进行互动；它也可以通过后期的剪辑添加更多的舞台效果。

形式的变更同样会带来内容呈现方式的变更，如果传统的线下发布会是按照主持人/嘉宾发言+游戏宣传片的节奏进行的话，那线上发布会就能摆脱荧屏播片的机械形式，直接把舞台变成宣传片内的场景。各种黑科技的加持，让线上发布会拥有更多的可能性。

但是，从线下到线上，引起二者内容差异的直接原因还是观众调性的变更。

从ToB到ToC

过往的游戏发布会，大多是厂商自行租赁一块场地，参会人员也多为行业媒体或合作伙伴，即便以收取门票的方式向公众开放，整场发布会的总人数还是有上限的。厂商更多的是通过媒体来向社会扩散信息。

而线上发布会本身就是向公众开放的。虽然信息传达的末端都是游戏玩家，但“直接”与“间接”终究还是有天壤之别。

面向业内人士，发布会谈的更多的是公司的光鲜亮丽的业绩表现，谈未来的布局与展望。

面向游戏玩家，照搬线下那一套可能就不太好使，玩家对于公司的财报数据并没有什么概念，他们更关心与自己切身相关的产品动态。

观众调性的差异直接影响到了整场发布会的内容编排、呈现形式、时间长度，该请什么嘉宾，说些什么话，释放什么样的信息，这些都需要重新审视。2019年，腾讯新文创生态大会会邀请Supercell联合创始人Ilkka Paananen，由他来向业内人士谈谈如何做一款风靡全球的游戏，2020年，腾讯游戏年度发布会则会“邀请”QQ飞车赛车手小橘子，由她向玩家介绍游戏未来的发展计划，整场发布会的基调与节奏安排都与往届有所差异。

但即便发布会的方向已经根据观众属性进行了调整，举办方还是得考虑怎么提高收视率、留存率，这是一场比线下还要复杂的游戏设计。


千万别走开

直播抽奖、邀请网红、邀请明星……这些是线上发布会常见的拉增长、保留存的方式。

在国内一些乡镇农村，经常能看到一些商家在门店前方空地搭个展台，台上是靓丽的主持人，台下是人手一份的宣传单，各类节目轮番上演，但唯一不变的就是抽奖环节。虽然没有多少人会记得主持人到底说了些什么，但他们会惦记福利有没有自己的一份。

不管怎样，这样一种营销方式总能集聚起大批的观众，在场面上足够好看。这与某些线上营销相似，内容让位给了特邀嘉宾，最后观众对于发布会究竟公布了哪些游戏一知半解。

想让观众不关闭页面还能对公布的内容产生兴趣，这件事看上去并没有那么轻松，尤其是对于一些知名度较低的厂商来说。它差不多是对于发布会举办方的一种认可，又或者是对于某款游戏的期待值。B站今年的发布会虽然有《暗影火炬城》、《工匠与旅人》等跟二次元不太沾边的游戏，但总体的方向还是以二次元为主，动画改编手游《灵笼》的原作也是B站的人气独家内容，它不太可能抛开二次元这个基本盘，去呈现一些与平台属性不太协调的游戏。


但当我们把国内的游戏发布会跟国外的摆在一起的时候，总会觉得哪里不对，也许跟目的有关，也许跟大环境差异有关。

战略发布会

把时间往前拨，在旧游戏新闻中总有一些以“战略发布会”为标题的文章，这些线下发布会的完全是面向B端的，更多的是以富有仪式感的发布会来表现企业的实力或品牌价值。

这一类发布会的内容设置有不少是专门为投资者准备的，包括各项亮眼的数据以及未来的布局，对外公示公司未来的发展一片向好，相关信息也只在小圈子里流转。

这一类发布会往往也难以成为游戏厂商每年的固定项目，它只是公司发展到某个时间点的必然产物。它没有向公司游戏受众传达的必要，与今年的线上发布会也相差甚远。

向投资者传递信息当然是发布会的一项重要功能，即便是苹果的新品发布会，也有不少的内容是在给投资者打镇定剂，但这些并不是发布会的唯一内容，让每个观众都能在这场发布会上获取想要的信息才是共赢。说到底，发布会就是一场品牌/产品营销会。

终究不太一样

对玩家来说，看国外的一场游戏发布会是种享受，虽然不免有看完点“踩”的情况发生。

每年各家大厂的E3展前发布会，或者是任天堂的直面会，都会有一大堆观众蹲守在直播间，就像准时守在电视机前的小孩一样，甚至是邀上三五好友开个派对，在专卖店里举办活动，这些行为都正常不过。


但国内的游戏发布会很少有这种“待遇”。

这种差异自然是各式各样的因素综合作用下形成的，游戏历史，游戏文化，游戏类型，游戏玩家等等。国内游戏手游占大头，且整个游戏文化、环境的培育也是这几年才有些声音。虽然手游在全球游戏市场的占比越来越大，但却不占有话语权，成为游戏这一媒介形式的代表。这些差异在转向玩家的发布会上可一窥端倪。

玩家与用户

在不少针对游戏玩家的报告中，经常能看到这么一句话：“我不认为自己是玩家。”


针对这一调查结果，有多种解读方式，较为主流的一种观点是，玩家是会积极关注、参与游戏相关活动的一类群体，与周边的人讨论游戏，在网上寻找相关“组织”，第一时间了解游戏资讯等等。

而对于下载量庞大的手游来说，用用户来指称玩游戏的人或许更为妥帖，游戏被视为诸多娱乐/社交方式的一种，他们对于游戏的关注度以及游戏文化的认可程度远不如“玩家”。

这种情况自然而然地影响到了游戏发布会的传播效果，尤其是二次传播。发布会能吸引产品受众来观看吗？观众会主动充当发布会的自来水吗？发布会在玩家群体内会引发讨论吗？

国外的发布会在官方上传视频后，会有各路视频创作者对其进行转播、解说，甚至是二次创作，“今年能玩到什么游戏”，“XX续作在做了么，什么时候出”……玩家自发地追寻着相关的游戏资讯。

一力降十会

2018年E3展前发布会任天堂靠一款《任天堂全明星大乱斗》一骑绝尘，2019年则是《旷野之息》正统续作惊艳全场，被称为“4399平台”的NS总能在索尼与微软的大作博弈下一枝独秀，赢得大量的关注度。


一场游戏发布会总会有那么一两款压场的重磅作品，它们要么是靠着系列作品的长盛不衰积累了大批粉丝，要么是靠着“十年磨一剑”的制作精神与精品保障的招牌揽下玩家的喜爱。这与起步稍晚、在持续运营型手游上发力的国内厂商不同。

宣传老游戏的新动态？缺乏足够的新鲜感与刺激。

做新游戏？知名度不足，缺乏系列粉丝的支持。

但有些时候，对重磅作品的认识不足也会迎来不必要的麻烦。2018年暴雪嘉年华上的“你们难道没有手机吗”言犹在耳，暴雪搞错了嘉年华的服务对象与《暗黑破坏神》手游发布的时间点，以至于整场发布会氛围尴尬。


成熟的游戏厂商清楚应该用什么样的游戏、什么样的内容去引爆玩家的情绪，比如靠着一张logo画饼的《上古卷轴6》，或者是靠实机演示赢得满堂彩的《战神》。

不走寻常路

游戏发布会的首要目的是什么？当然是吸引更多的游戏消费者。但有些人并不这么想，他们把整场发布会的内容整得花里胡哨，观众看得津津有味，但对于发布会上到底介绍了什么产品并没有过于在意，整体观感就像是看了一个脑洞大开、情节曲折的印度广告。

比如Devolver Digital。

且不要说与国内相比，就算跟国外的发布会排列在一起，Devolver Digital的发布会都算最突出的那一个，彼此之间的对比大体如下图所示：


2017年E3游戏展，DevolverDigital一改往届在E3会场外停车场摆摊的形式，举办了一场“标榜未来”的邪典发布会。正是这场发布会，让这家成立于2009年的独立游戏发行商从幕后走向了台前，开始被更多的玩家所认识。


对于Devolver Digital名不见经传的独立游戏发行商来说，一场“喧宾夺主”的发布会有时反而起到了意想不到的效果。即便观众真的没记住发布会上出现了什么游戏，但至少Devolver Digital这块牌子是打响了，为他们后续谈下更多的游戏增加了一份筹码。

虽然后来Devolver Digital发布会的癫狂程度有所收敛，但整活的心思却从未停下。今年因疫情Devolver Digital取消了线下发布会，取而代之的是公布了一款宣传游戏的免费端游——《DEVOLVERLAND EXPO》。


D社把发布会的重点让位给了发布会本身，内容与形式相统一，实乃游戏界的营销鬼才。而无论是经过后期剪辑、处理的发布会，还是把发布会做成游戏的发布会，线上发布会的边界远超人们的想象。

一个可能

国产游戏的市场份额居于世界前列，但游戏文化的积淀却不深厚。大环境的差异让国内外的发布会呈现出了不一样的面貌。但手游真的不能成为游戏发布会的主角吗？这事情似乎没有那么绝对，《明日方舟》的一周年直播透露出了一些不一样的东西。

一是国内手游文化的形成，手游数量庞大且易于接触，它可能是年轻人最主要也是最先接触到的游戏类型；

二是游戏品质及玩家属性决定了发布会的收视率。像《明日方舟》这一类持续性运营的二次元游戏，日常的运营工作就是释放新情报，外加上平时就有大量的同人创作，玩家黏性、创作热情高涨，一场集中性的新内容发布会自然能引起大范围讨论。

不能取缔的线下？

乍看之下，线上发布会拥有着线下发布会更多的可能性，高科技加持的舞台效果，更多的观众、更丰富的互动内容，同时还不用考虑高额的场地置办费用，参会人员的安排等琐屑之事。但一场发布会是纯线上还是混着来，还是有其他内容值得斟酌的。

线下发布会的其他意义

一场由众多业内人士参加的线下发布会，并非只是展示一下自家的产品那么简单，它相当于提供了一个让业界交流、维系关系的机会，尤其是E3、GDC这样的场合。

“虽然在网上也能结识到一些商业伙伴，但有些事情不亲自见面谈一谈是拿捏不准的。”在E3展会因疫情取消后，外媒gamesindustry特地做了一期相关报道，询问厂商没有线下展会有何影响。（《What does a year without events mean for indies? 》）

Kitfox Games的Victoria Tran认为这些线下展会能为游戏厂商提供一个交流平台，既包括玩家也包括媒体，他们可以从现场的反应来获得创作动力，也能借此机会来观察同行们都在做些什么。

像CJ这类游戏展会，除了在展馆内部搭舞台、推新品外，展馆外的营销、洽谈、闲聊同样不在少数，每年被卷入游戏人胃里的小龙虾怎么说也得有几十吨。


尽管这种线下交流并不是对于每个厂商都有价值，但它确实能提供一些线上做不到的事情。有些事情明明靠线上交流就能解决，为什么非得见面谈？除了俗称的诚意外，总还有一些说不清道不明的东西。

只不过，线下发布会办还是不办，总要经过多方权衡。

缺席的索尼与有待考虑的任天堂

即便没有疫情干扰，索尼互动娱乐今年也不打算参加E3展会。

按照索尼全球工作室的负责人Shawn Layden的说法，“世界已经发生了变化，但是E3并没有与时俱进，这是我们推出2019年E3的重要原因，我们需要一种新的形式，来展示自己一年来的成果。”

当一家游戏厂商的名声已经遍布全球，一举一动都能引来媒体的关注时，它确实不太需要E3这个平台去宣传自己，顺便还能省下几十万美元的租赁费用。但身处行业竞争的漩涡中，自己的不作为有时候就是给对手做嫁衣，2019年的E3展上，微软剧院内的聚光灯分外耀眼。


每家厂商都在考虑以一种更好的方式去展示自己的产品，无论是线上还是线下。但当厂商的体量大到一定程度的时候，发布会承载的意义不仅仅是表现产品了，手里有多少张牌可以打，哪张牌可以扭转局面，厂商之间的较劲从未停下。

殊不知，任天堂正在一旁乐呵着。它早已跳脱出了线下发布会这种传统形式，形成了自己特有的文化。

2013年，任天堂首次采用线上直面会（Nintendo Direct）的形式，取代传统的E3发布会来传达信息，在随后的发展中，它不再拘泥于E3这个固定的时间点，成为了任天堂与玩家的一种联系方式，成了任天堂的特有文化，“1年前我对ND是什么一无所知，而如今我对ND昼思夜想”，这句话恰恰反应了直面会这一形式的魅力。


说白了，直面会就是任天堂的一种“发饼”方式，一种有规律却又充满不确定因素的信息传播技巧，只不过它把内容从“游戏的新动态”变成了“有什么新的游戏”。

即便如此，任天堂还是认为“直面会”这种形式不够完满。今年的股东大会上，社长古川俊太郎表示“直面会是一种有效、直接的向消费者展示信息的方式，但是时代在变迁，产品的推广方式也要随之改变。对于什么是更好的、更新颖的方法，我们将进一步摸索”。


仔细回想一下，自去年9月份以来，任天堂就再没开过一场正规的直面会，但它却靠着一款《动物森友会》Q1营业利润暴涨427.7%。


这个反差反倒抛出了一个疑惑，发布会真的有意义吗？

结语

从线下到线上，从形式、技巧到内容编排，从国内到国外，再到办还是不办，对不同的厂商来说并没有统一的答案，毕竟它承载的意义并不一致。

或许就像索尼拒绝E3、任天堂变更直面会形式的理由一样，厂商只是在寻找一个更加合适的展现自己产品的形式。