eCPM超130元 百万DAU的《山海经异变》如何广告调优与设置

第九季微信公开课小游戏专场在广州举办。本届公开课将目光聚焦于“小游戏商业化实战”，微信团队在公开课上公布了全新小游戏性能优化方案，为开发者提供更大性能空间，助力开发者生产高品质小游戏。同时，随着月广告分成过百万小游戏达到39款，包括PC小游戏在内的多种小游戏新场景公布，小游戏也将迎来更大商业化空间。

在下午场的案例分享上，《山海经异变》的制作人，李超进行了《多元变现-小游戏广告调优》的主题分享,作为一款百万DAU的知名小游戏，《山海经异变》究竟是如何做起步从平均2次观看激励视频调优至12次呢？


广告变现，其实大家最担心那个核心数据其实是Arpu，但是Arpu也是在一定的数量级下才有意义，所以这里先分享一下我们产品的一个核心数据。


当时我们产品在百万dau 的时候，Arpu做到过1.2元以上，ecpm130元以上，人均激励视频大概达到11到12次。

今天我们所有分享就是基于以上数据来做的。

当时我们的产品来做产品及内容优化，其实也是和这个商业化的一些变现，其实是相关联的。所以接下来我会顺着商业变现这条线索，同时结合我们游戏的一些设计，来分享整个过程。


上图这公式可以提出两个关联词，一个Ecpm，一个人均视频次数。

也就意味着其实我们如果要提高广告收入，其实就是从Ecpm和人均视频次数这两个方面来做。所以说今天那个接下来分享会从这两个部分讲起。

一、题材or游戏性才是提高Ecpm的关键

我们如何提高Ecpm呢？在我们的实践经验来看，其实和Ecpm相关的东西，开发者们能做的事情其实是不多的。在实践上来看，影响ECPM比较重要的两个因素，题材和游戏性。


第一个是题材决定你的用户群体，从而影响用户价值。

结合我们的这个产品来看的话，我们就是在今年年初看到了这个app 里面来做展示的这些类似的这些广告素材，就是大量的创新，这一类的广告给我们留下了深刻的印象。

在两个广告的一个基础上加入了各种奇怪的元素，不断增加一些奇奇怪怪的去做准备。几个其实也是热点，在加入一些文字的描述，创造了一个山海经宇宙这样的广告。

然后正如山海经这个素材的广告备注，通常都是统一把这个重度的页游换皮。

所以今年上半年我们有两点判断，第一点就是杀人题材会比较吸量。第二是喜欢游戏的这个用户价值会比较高，其实也就是他的Ecpm会比较高。

第二个影响epm 的一个因素是游戏性。

因为我们有预判断，就是游戏属性的用户有会有更高的用户价值，更好的游戏性会吸引更多的游戏属性用户。

而游戏属性的用户更容易被激励视频所转化。所以我们可以看到就是游戏属性用户其实相对价格来说的话，是比较高的。

因此我们的产品在确定了平台之后，我们就在这个传统合成放置类游戏中加入了一些更多的游戏元素。

主要内容元素是下面这几点：


第一点，就是基础的这个合成游戏，其实本身他就是有一个达成目标的，从而给我们带来了一个意愿感非常强的一个成长元素，就是逐渐解锁后面更高级的异兽。


第二点，是竞争元素，这个地方我们其实是通过抢夺他人的异兽，将游戏内的用户社交关系打造成一个竞争对抗模式，建立玩家仇恨感，有点类似于早期偷菜的模式。

这块的玩法，其实对于活跃的提升其实非常好，尤其是在一些熟人之间的社交，其实这个提升他们的活跃是非常有效的。


第三点，情景元素，我们是利用了微信的这个社交关系链，然后邀请玩家通过与微信好友互动，组队完成任务，然后利用微信关系链促进了玩家活跃。


第四点，管理元素，我们游戏内设计了一个宗门系统，宗门系统可以招募其他玩家作为我们的弟子。

招募玩家的这些将会置于一个比较高的管理位置，然后他平常会督促弟子们增加活跃，然后另外就是让玩家体验到一个掌控大局乐趣。

加入以上那些游戏元素的元素的目的，最大的原因就是为了提高用户的游戏感受，从而吸引更多游戏属性的用户过来，从而提升了我们的这个产品Ecpm。

以上题材和游戏性，就是我们认为非常影响Ecpm的主要因素。

二、提高人均观看视频次数目标感是基础

汇总一下就是四个短语，建立玩家游戏目标感、增加活跃奖励、利用数值增加玩家需求、利用机制提升广告填充率。


1.建立玩家游戏目标感

目标感给我们的游戏带来了一个人均两次的视频基础数据，尤其是对新的游戏用户，目标感更是游戏的一个基础，良好目标感可以让玩家更愿意参与到游戏中，对游戏的广告也会更加有欲望，从而奠定了商业化的基础，所以目标感是游戏的基本。


结合我们的游戏来看，我们是从以下三个方面建立游戏目标感。

第一就是我们的类型容易理解，因为我们这个合成其实是一个非常容易让玩家理解的游戏，然后从低级到高级的等级提升，这个目标也是非常清晰的。

第二个是个山海经文化的神秘感，我们游戏里有千奇百怪的异兽，造成玩家的一种猎奇心理，这种猎奇心理代表着玩家解锁后续异兽的一个动力，从而加强了目标感，这个目标感就是不断的解锁异兽。

第三个是红包，我们加入红包的一个原因其实就是为了进一步加强目标感，我们想给玩家塑造的一个感受就是说当他完成一个阶段性小目标的时候，我们通过游戏会给他一种实体的奖励。不一定非要是红包，我们当初用红包是因为我们对我们用户群体的喜好其实并不了解。

2.增加活跃奖励

活跃奖励的加入，让我们游戏的人均激励次数实现了第一次的翻倍提升，就是从之前的两次记录，提升到了4-5次。在游戏内对玩家的活跃行为进行额外奖励，促进活跃的同时，也可以提升玩家观看广告的意愿。


我们在游戏的活跃奖励分为几个形式，合成、异变、采补和探索。在玩家进行以上活跃的时候，我们会给玩家一种叫做贡献额外奖励，这种贡献奖励积累到一定程度可以一次性得到一个价值较高的奖励。

因为这些额外奖励的存在，玩家在进行游戏活跃的同时会因为获得了这些奖励，从而进一步促进游戏的基础活跃，也因此在这个过程中，你给他设置这些广告投放点，他也会更加有意愿去观看。

3. 利用数值增加玩家需求

利用数值设计，让我们的人均视频次数，实现了第二层翻倍，就是4到5次变成了8到10次，这里主要其实是以下两个方式。


第一个是利用数数量代替质量的满足，因为我们是合成游戏，这个地方特别讲一下，因为按照大家的逻辑，合成游戏其实是一个以2为底的游戏，所以合成出来的异兽等级差是非常大的，举个简单的例子。

1000只10级异兽和一只20级异兽哪个价值更高呢？用户其实是很难判断的，但是经过计算就会发现一只20级异兽的价值是大于1000只10级异兽的，但是通常情况下玩家会认为1000只10级异兽的价值比一只20级异兽价值要高，并且视觉上会带来更大的满足感。因此我们就利用了这一点，设计了各种奖励，通过给予玩家大量的低级异兽给予玩家更强的满足感。

同时大量的低级异兽合成会给玩家带来阶段性的小目标，这种合成也同样会带来类似于消除游戏的爽快感，也会让玩家有这种爽快的小目标，这种设计也为后续的设计打下了基础，因为合成数量比较大，所以玩家的游戏时长也会增加，在这个时长里我们就可以为用户提供更多的游戏内容，玩家也会又更多体验。

第二个是利用随机性增加游戏乐趣和广告点，因为上面提到，因为大量的异兽合成，带来了大量的用户时长，在这个基础上我们就可以做一些随机性的内容，我们游戏内其实有两个系统。

一个是异变、一个是采补，都是一种随机玩法，一个是数量问题，一个是质量问题。这种随机性玩法的加入，目的其实就是在单一游戏中，给玩家通过添加随机性，给大家带来更多的游戏趣味性。

大家在游戏的过程中会随机触发一些视频事件，玩家对这个视频事件其实是非常期待的，因为这是玩家主动触发的玩家随机事件，随机视频事件都出现在非常险要的时候，在这种随机视频过程中，让玩家离他的目标又进一步。如果不进行合成，玩家会认为之前的行为是一种损失，这种心理会再一次提升玩家观看视频的意愿。

4. 利用微信机制提升广告填充率

这一次，是将前三次的激励视频增加一个小幅度的成长，达到了人均的11到12次视频次数。


因为我们发现每隔一段时间，让玩家回到游戏中会提供一个可靠的广告的填充率，我们在游戏之初的时候，就设计一些机制。

就是不想让玩家必须点击广告才能进行游戏，所有的游戏设计都是交管性的，玩家可以通过等待来清除CD的，进而继续游戏。

这样设计其实有两个好处，一个是通过微信的消息功能让玩家定时回到游戏，定时唤醒玩家，这一点可以有效的提升玩家的留存。

第二点好处就是定时让玩家过一段时间回到游戏后奖励一下，会非常有效的提升广告填充率，因为这点我们的广告变成11到12次。

来源：罗斯基
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