数字抽成的新战场，反垄断法的老故事

究竟谁会是最先认怂的一方。

遇事不决反垄断法

上回书说到，那 Epic 高举12%数字平台抽成的大旗，聚拢一帮流散的小山头，依托《无主之地3》和《地铁 离乡》之威，对 Valve 的 Steam 展开了讨伐，一时间战火纷飞好不热闹。去年冬促大战的余火才刚被这秋日的倾盆大雨浇灭，在地球的另一边新的战事又起，为多事的 2020 年再添一把火。

近日，Epic 旗下的拳头产品《堡垒之夜》因提供了绕过平台的支付方式而遭苹果及谷歌从商城将其下架。该支付方式允许玩家绕过平台官方支付手段，以更低廉的价格购买游戏内的物品或代币，此举可以使 Epic 不必向苹果及谷歌支付那 30% 的数字平台抽成。苹果称此举“违反了 App Store 的准则中适用于所有开发者售卖数字商品和服务的意图”。

随后 Epic 对此事做出回应，对苹果发起反垄断诉讼。苹果这边则是以强硬态度通知 Epic，8 月 28 日便要终止 Epic 所有开发人员的账户，停止他们使用 iOS 以及 Mac 开发工具的权利。


霎时间风声鹤唳，从一开始就让玩家们闻到了十足的火药味。

这不是近年来苹果遭遇的第一起反垄断诉讼，无独有偶，就在不久之前的 2019 年，国外流媒体音乐服务平台 Spotify 就曾向欧盟提出了对苹果的反垄断指控。

在音乐服务方面，苹果公司的竞争对手包括 Spotify 和 Netflix，两者都已经对用户提出了使用信用卡而非在 App Store 注册的要求，以此来避免向苹果支付平台抽成。

Spotify 曾表示苹果的做法让 iPhone 用户更难注册 Spotify，从而通过损害其业务的方式让 Apple Music 从中获利。Spotify 不仅向欧盟提出了指控，也同样向美国司法部及众议院司法委员会提出了这个问题，目前两者都已经对苹果展开了调查。


屋漏偏逢连夜雨，同年 5 月，苹果在一场美国最高法院的反垄断判决中败诉。这场于 2011 年由 Robert Pepper 等 iPhone 用户提出的反垄断诉讼，指控苹果公司利用 App Store 的垄断地位迫使他们购买应用时支付过高的费用。最终在法院的裁定中，苹果以 4：5 落败，尽管法院还没有判定苹果是否拥有垄断权，也没有明确提出如果苹果这样做会遭到怎样的处罚，但仍使苹果股价应声下挫 6%，蒸发掉了 580 亿美金，约合 4000 亿人民币，一个特斯拉公司就此消失。

当一头商业巨鳄庞大到难以控制的时候，我们总能看到反垄断法的身影，作为政府为弱者提供的武器，反垄断法往往会成为射中这些庞然巨物阿喀琉斯之踵的致命毒箭。


有了这一法律武器的武装，小公司在力量悬殊的谈判之中也能获得一些本属于神仙打架才能有的底气，Epic 之所以携反垄断诉讼之威公然挑战苹果，也是看到了 2019 年苹果对于亚马逊等公司的让步。

就在 Spotify 向欧盟提出反垄断诉讼的时候，苹果公司也悄然改变了一些规则，其中就包括宣布将停止从 iPhone 及其他苹果设备上对“符合要求的”流媒体视频服务抽取分成，亚马逊的 Prime Video 便是其中之一。

这一低调的转变让 Epic 看到了一切都可商量的契机，不仅如此，第三方支付也并非在苹果设备上全无踪迹，除了我们国内无比熟悉的微信支付宝，国外亚马逊、百思买、麦当劳等 App 都提供了多种支付方式供用户选择。

抛开那些冠冕堂皇的理由和规则，归根结底，商业世界互相争夺的还是一个利字当头。

天下熙熙皆为利来

数字平台由来已久的 30% 抽成一直是一笔非常丰厚的收入，关键在于其成本非常的低，在做好平台维护的同时无需生产内容，钱就这么滚滚的来了。苹果挣钱容易，开发者想要逃开却比逃税都难，因此苹果的数字平台抽成也被人戏称为“苹果税”。

举个例子，每年有数百万用户通过苹果 App Store 订阅 Netflix，订阅费用高达 8.5 亿美元，为了维持用户的订阅，Netflix 往往需要花费大力气重金投入影视剧的拍摄制作，而苹果却在省心省力的情况下最多可抽走 2.5 亿美金的抽成，即使根据相关政策，最终抽成比例可以降低到 15%，这仍是一笔不菲的收入。

也正因如此，随着网络支付逐渐成为主流，各大公司对于这部分的利益争夺愈演愈烈。Netflix 于 2018 年底终于决定不再忍受这钝刀子割肉的痛苦，毅然关闭了 App Store 支付通道，用户想要订阅内容只能从官网支付订阅费用。


与之相似的是微信也曾因苹果会抽走公众号打赏而关闭了打赏功能，在苹果与之协商后，打赏直接支付给作者，苹果放弃对此的抽成，微信才重新开启了打赏功能。

根据苹果公司给出的 App Store 收入，在 2019 年其总共在全球产生了 5190 亿美元的销售额。苹果生态作为一个闭环系统，在里面流过的每一分钱都可能被苹果抽成，即使是与开发这三七分账也仍是一笔不小的数字。

事实上苹果为此没少和其他公司产生冲突，除了前文中说到的对微信打赏功能抽成以外，2019 年苹果将触手伸向教育领域，在线教育平台 App 跟谁学因被苹果施压取消微信支付宝接口而惨遭下架。

在那 5190 亿美元的销售中占有 42% 份额的中国市场一直是苹果看重的地盘，支付宝和微信作为这片土地上的地头蛇没少与苹果发生摩擦。


蛇有蛇路鼠有鼠道，大厂靠硬刚，小厂靠苟且，Netflix 权且心疼每年数亿美元的苹果税，小型开发者们捉襟见肘的生活就更舍不得这笔支出了。

微信打赏事件明确了苹果的一个规则，那就是苹果仅对虚拟商品的销售抽成，但很多时候虚拟商品的定义模糊，例如微博的“粉丝头条”功能就可以作为一种服务而被允许使用第三方支付，无需被抽成，而会员功能却必须走 App Store 支付通道。

此外根据资金流向，直接流向其他第三方软件或个人的资金都可以使用第三方支付，视频、音频、音乐、电子书等都是如此。符合以上标准的商品，在苹果之外的第三方完成的交易，也能通过同步的方式在苹果设备上使用，例如各大视频网站的会员功能以及游戏机实用技术 App 里的电子书。

兵来将挡水来土掩，针对这一系列规则，不少小型开发者便想出了混淆服务类型，将虚拟商品包装为实体商品等套路，为自己争取那多出的 30% 收入。

更有甚者，会先向苹果提交一个只有苹果内部支付通道的版本予以审核，通过之后再以不需要通过苹果审核的热更新方式，将 html5 等形式的第三方支付通道加入其中，人称“切支付”，国内手游可谓是此种手段的重灾区。

嚣张一些的直接贴出微信支付宝的二维码，隐蔽一些的将大额充值选项替换为第三方支付通道，或是让玩家关注微信公众号或通过官网支付再在游戏中直接发放相应物品，国区游戏前 100 或许有 10% 都用上了这些手段，八仙过海各显神通，个个都是人才。


即使根据苹果相关规定，已经发现立即查处，拥有无限智慧的人民群众依然找到了马甲包这种神奇的方式规避风险，通过在 App Store 上发布多个马甲包并在其中部分设置切支付来避免被拉黑名单一锅端掉的问题。

看到这里或许有人反应过来了，是的，Epic 就是在《堡垒之夜》中玩了一手切支付。

30% 额外收入让许多现金流吃紧的小心开发者获得了更加自如的空间，还能很好的规避账期避免尴尬，在买量兴起的当下更是逼迫着捉襟见肘的开发商铤而走险。赌大赚大，用这 30% 的横财买量进而获得更多的收入，相比之下在贫寒之中无声的消失令人更加难以忍受。

为此，苹果此次和 Epic 大打出手，一方是全力维护 30% 虚拟商品抽成的守城之将，一方是主打 12% 抽成力图降低虚拟商品抽成比例的攻城之人，事态的发展大有一种要鱼死网破不死不休的架势。

当事情发展到这样的地步，或许有人会发出这样的疑问，在商言商，《堡垒之夜》早在 2018 年就已经在 iOS 端突破了 3 亿美元的收入，苹果和 Epic 可谓是背靠背挣了一笔大钱，怎么到如今非要闹一个双输的局面？

那么我们就不得不看到此次事件背后，所有人的根本意图究竟是什么了。

王侯将相宁有种乎

若是顺着此次的事件深究其中脉络，我们不难联想到不久之前，Epic 在 PC 端与 Valve 一场暗流汹涌的大战。Epic 以 12% 数字平台抽成为旗帜，对 Steam 由来已久的 30% 抽成大肆攻伐，前者通过冬季促销、吸引独占等手段拉开架势和后者打了一场。

若我们抛开那些冠冕堂皇的噱头，以商业的眼光冷眼旁观，那么可以发现 Epic 的种种手段所导向的终点，不外乎改天换地，打造出一片属于自己的小天地来对抗一个大天地。这小天地的好处颇多，于公于私，都足以让任何一个有野心有能力的公司跨过那条由上一任屠龙者画下的规矩红线。

于公，更低的抽成惠及广大开发者及发行商，为天下人谋福祉，甚至有可能影响天下大势改变历史的走向。从任天堂蛮横不讲理的权利金，到后来索尼拉起的复仇者联盟，再到如今 30% 抽成打造低门槛数字时代，下一个让天幕下沉草根崛起的角色正在虚位以待。

于私，若是自身小天地成了气候，12% 的抽成仍是有利可图，从第三方客卿到第一方老天爷，这是一次不小的身份转变，背后的巨大利益甚至让Valve摇身一变成了度假公司。若不是早早被 Valve 抢去了先机，又没有 Epic 的虚幻引擎以及微软的 Windows 这般得天独厚，否则动此心思的人可就不止波兰蠢驴一家了。


PC 作为一片无主之地，与苹果生态这种老天爷一言独断的风格有着天差地别，人人都有机会放开拳脚施展抱负而不必担心他人规矩的处处压制。在这里，即使是同为主机第一方的微软也显得十分散淡，颇有一种无为而治的样貌。我们看过了太多太多第三方软件凭借更好的用户体验取代 Windows 软件变为“系统自带”的例子，却可能从未意识到这也是微软没有对竞争者刻意压制的结果，默默收起 IE 浏览器尸体的微软并不会试图用所谓大一统的 Windows Store 将第三方软件的用户分流。当然，微软在 PC 领域也做不到这么独断专行，可谁又能完全做到呢？天地之外又有天地，谁还没几个在暗中等待机会的竞争对手。

于是 Steam 尽管在 Windows 上经营数字商城，甚至压 Windows Store 一头，微软也仅仅是凭着家大业大普天之下莫非王土的底气默默等待时机，只要 Windows 的地位一天不动摇那么钱和耐心都是不缺，尽可徐徐图之。


这一点与手机领域的谷歌有异曲同工之妙，也是此次下架《堡垒之夜》事件中谷歌没有和苹果一起被起诉的原因之一，因为在安卓平台仍有其他商店可以下载《堡垒之夜》，谷歌并不对此做出限制。

在 PC 领域，屠龙者变成巨龙又遭遇挑战的故事已是老生常谈，也因此谁都知道规则只是前人定下为自己牟利的工具，是可以松动和更改的。你有作为一方天地老天爷的天道压胜，我也有反垄断法的天降奇兵，苹果以霸道手段控制生态本是在两可之间的商业手段，搬出反垄断法撬动规则为自己牟利也不过是无关善恶的你来我往，究其本质还是在于对话语权的争夺。甚至只要你足够庞大，如微信一般，哪怕在政治层面有着些许对立，也会在被千古一帝懂王针对的时候收到来自苹果的声援。

更何况，苹果的矜持早就献给了微信，除了让苹果放弃对打赏功能的抽成，曾经被苹果多次劝诫不要在程序里嵌套程序的微信依旧我行我素，堪称苹果生态中的另类风景。


既然和牢牢控制硬件趋于保守的苹果生态正相反，无主的 PC 平台没有永远的老天爷，那这就迫使后来的竞争者不得不提出一个又一个愈发激进的策略，来与之前的庞然大物争夺市场。GOG 平台大胆的取消了游戏加密，Epic 则提出了 12% 抽成新秩序，Windows Store 支持可同步获得 Xbox 版本的跨平台购买，前两者在免费送游戏方面更是不遗余力。这迫使 PC 平台老大哥 Valve 在 Steam 上也同样推出了诸多举措，并且“召回了失踪已久的度假人员”在 VR 领域发力制作出了注定载入史册的《半衰期：Alyx》。

在这个永远不知道谁是主角的战场，一切都好像走在快车道上，实体游戏孱弱数字游戏便疯狂生长，网络游戏在短短十年间完成了点卡收费到免费内购的转变，这一切都最终影响了主机游戏的发展方向。

从某种意义上说，本次 Epic 蚍蜉撼树的举动同样可能对我们熟悉的主机领域造成似有若无的一点影响，次世代大战即将在年底打响，除了已经被说烂的配置问题，软件阵容也会是决定战场走势的一大决定性因素。

在 Xbox Service X 和 PS5 之间，动视旗下的《使命召唤》系列、EA 旗下的《FIFA》系列及其他作品、Rockstar 的《侠盗猎车手》系列、以及育碧等一线大厂，他们如何投入对两者的优化力度，如何把握其作品的发布顺序，以及是否会重演限时独占的争夺，微软和索尼之间相对劣势的一方会祭出怎样的救市举措，这些都很令人期待。

相比起被第三方携天下大势要挟而退让的窘迫，有时如微软一样的第一方也会在时运不济之时早早的求新求变。类似 Netflix 的订阅制游戏服务 XGP 就是改良的手段之一，在服务型游戏大行其道的今天，微软却用 XGP 先将买断制游戏聚拢起来发挥余热，再通过积累起来的用户基础反哺服务型游戏。


和 XGP 前后脚推出的 Nintendo 会员服务中也包含有类似的经典老游戏订阅机制，目前已经囊括了大多数经典 FC（NES）和 SFC（SNES）游戏，相信在不久的将来连 GB、GBA 等平台的游戏也会加入其中。除此之外，任天堂积极加强对独立游戏的扶持力度，为独立游戏推出专属于它们的“独立游戏直面会”，不让大作专美于前使他们沦为背景板，此举也为 NS 平台招徕了众多独立游戏开发者的拥护。独立游戏云集，同一独立游戏在各平台的销售又往往以 NS 拔得头筹，进一步加强了 NS 平台对独立游戏的吸引力。


尽管和只有虚拟商品的 App Store 不同，主机市场游戏价格需要和实体价格挂钩，但我们已经可以从一些细节上看到改变的影子。在 Nintendo E-Shop 购买数字版游戏可以获得相当于游戏价格 5% 的金币，实体版游戏则只能获得 1% 的金币，虚拟商品更低的成本让商家有更大的余地让利。再比如根据一份法律文件显示，苹果和亚马逊早在 2016 年就达成协议，将抽成降低到了 15%，Netflix 当初也同样拥有第二年抽成降至 15% 的权利，可以说抛开游戏本体价格不谈，在服务型游戏的后续更新这类纯粹虚拟商品上，主机平台商和第三方发行商之间仍有较大的谈判空间。

如果此次苹果的 App Store 规范因 Epic 而产生松动，加上在 PC 端 Epic Game Store 不遗余力的对 12% 抽成进行推广，或许我们中的不少人能在有生之年亲眼见证 30% 数字平台抽成从诞生到落幕的传奇一生。

有 Netflix 和 Spotify 的诉讼在前，亚马逊 Premier Video 的豁免在后，种种迹象无一不是透露着一个隐隐约约的信号：“没有什么是真的不能改变的，只看各自的手腕是否够硬”。我们不能排除 Epic 此次明目张胆的挑战权威，背后没有“漫天要价，坐地还钱”的打算。

Epic 或许希望能够将苹果拉到谈判桌上，为自己也谋得一份类似亚马逊一样的“符合要求”的身份，又或者仅仅是以此犹有退路的试探，在苹果的底线上左右横跳一下。苹果这边自然是不希望为 Epi c开这个口子，毕竟 Epic 此举并非是视频、音乐一类的物品，反而恰恰是苹果最看紧的虚拟商品。两者就此谈崩老死不相往来是所有人都不希望看到的结局，那么 Epic 如何积蓄自己的势力为自己在谈判中赢得更多筹码，苹果又将如何见招拆招不动如山，将会是接下来几天一系列新闻中的主旋律。

至截稿前，苹果对于 Epic 的试探做出了数次强硬的回应，除了发出通知将于 8 月 28日剥夺 Epic 的开发者身份以外，还发出了一篇声明强调只要 Epic 提交一份符合 App Store 规范的更新即可，言外之意自然是希望 Epic 主动删除多余的支付通道。

在这谈判陷入僵局之际，究竟谁会是最先认怂的一方，值得我们搬出小板凳拿上西瓜好好等待一番。


来源：游戏时光
原文：https://www.vgtime.com/topic/1095627.jhtml