这款MAU过亿的游戏，为什么在“开学季”大战时选择了小米游戏？

在每年游戏热门活动档期里，“开学季”无疑是最为重要的节点之一。随着9月份的到来，一年一度的开学季大战也一触即发，特色游戏活动竞争异常激烈。人气与口碑俱佳的《开心消消乐》更是与小米游戏联合打造了一场“开学季大型联动活动”。


9月5日至11日，《开心消消乐》与小米游戏合办的开学季大型联动活动正式开启。期间，《开心消消乐》将在游戏中推出特殊关卡与内容，玩家可以通过参与内容赢得限时特供奖励。在游戏外，小米游戏、小米之家、小米主题也与乐元素联合策划了花样繁多的线上、线下活动，包括小米之家快闪店活动、线上主题活动，并推出了定制款活动主题壁纸等MIUI“电子周边”。

从去年开始，小米游戏就在不断尝试拓展渠道推广的各种可能性。此次，与乐元素的强强联手，其“多维度场景营销”的推广能力又一次得到了验证。而在另一方面，借助小米强大的流量体系，《开心消消乐》也为玩家带来了一场覆盖线上、线下的开学季狂欢，在提高曝光、转化的同时，进一步地提升了自身的品牌价值。

覆盖全国门店，联合推广的探索之路

作为国民级三消作品，《开心消消乐》通过这些年的运营在国内已经拥有了不小的品牌知名度，同时拥有大量拥趸者。据统计，《开心消消乐》的月活已达到了上亿规模，排名稳定在了全球第4、中国第2。对于一款已经运营超过6年的游戏来说，这个成绩足以证明了它在国内三消玩法产品中已拥有了极难撼动的制霸地位。


在成功的长线运营之后，如何找到新的稳定增长方式，成为了这款游戏目前需要面对的题目之一。毫无疑问，寻找线下维度的新突破是他们给出的其中一个答案，而在这次开学季活动中，他们选择了这些年同样在积极挖掘线下潜力的小米游戏作为联合方。

“开学季”主题品牌联动中，全国全部小米之家门店都参与协助了此次活动的进行，其中，21家门店会参与到“开学季”线下活动当中，而位于广州百信广场的小米之家则被包装为《开心消消乐》特殊主题店铺，并在店外搭建了专门的活动快闪店。


据规则介绍，“开学季”活动快闪店会以“好玩、好看”为特点，涵盖签到区、互动交流区、留言墙、拍照区、米家主题馆以及娃娃机区等6大区域。玩家可以在深度参与到快闪店内的所有活动中，并最终兑换大奖。


从现场情况来看，本次线下联动吸引了大量玩家与非玩家，小米之家与《开心消消乐》两者在品牌受众上促成了一定程度上的互补。通过有趣、丰富的活动进行串联，无论大人或是孩子，都能从活动中获得较强的参与感。


仔细分析此次线下规则，不难看出此次活动策划的逻辑：通过快闪店与小米之家店铺的各种联动，增强双方受众、粉丝、用户对于另一个品牌的感知。同时可以看到，这次联动是并非只是单纯的市场曝光行为，而是更多关注于，在保证曝光量的同时提升真正的品牌价值转化效率。规则引导用户进行深度参与，并以层层递进的方式，使得用户对内容进行从浅入深的体验，并最终激发兴趣。

2019年小米开发者大会上，小米互联网二部副总经理游戏业务负责人梁秋实曾提及对于渠道多维度化的思考，而拓展线下流量场景则是其中的重要一环。“从结果来看，这种全新的合作模式能够帮助游戏触达更多的人群，从而能够推动游戏的转化。另外，线上和线下结合的形式，也能够增加用户的参与感与沉浸感，更好地提升品牌的影响力。”

回到此次联动之上。为了在“开学季”让游戏获得更好的曝光、转化效果，也为了这次活动能更加深入人心，在线下加持下，双方在线上也打出了一系列组合拳，最终将此前曾设想的“多维度场景营销”真正落地。

不止是简单的游戏植入

不同于大多数联动活动只是简单做个植入或挂个名，本次小米游戏与《开心消消乐》的联办开学季活动进行了游戏内与miui系统内元素的深度定制，同时还将线下内容与线上进行了串联，避免了联动活动常可能发生的“割裂感”。

游戏部分，乐元素在游戏中专门制作了小米游戏限时活动页面，之中包含9个定制的大型关卡。


在活动关卡中，许多小米系产品都进行了具备游戏性、收藏性的元素植入。当完成之中的6个后，玩家还可以获得本次活动的专属米兔头像框。


值得一提的是，玩家通过在线下参与活动，也可以获得游戏内的奖励。这种串联方式，也让此次场景营销更具沉浸感，不论是玩家、米粉还是普通顾客，都更有参与感。

在游戏外，小米游戏则为此次开学季活动定制了限定版MIUI主题。根据小米Q1财报，小米MIUI的月活用户已经到达了3.3亿，而作为miui系统中最受欢迎的原生app之一，小米主题无疑会为本次联动带来更多的曝光与来自小米手机用户的关注。


对于渠道未来的探索

最近几年，广告模式崛起，游戏厂商的获客成本逐年升高，在这样的背景下，轻付费、重品牌的游戏作品如今亟待需要寻求新的市场增长点；而对于传统渠道来说，在频繁更迭的买量广告模式大行其道下，一场属于渠道自己的改革也势在必行。事实上，作为最为传统的游戏分发模式，渠道模式如今既面临挑战，同时也面临着机遇。而如何抓住变革的机遇，是众多渠道如今都在寻找的。

对于小米游戏这个老牌渠道方来说，它们同样也在进行着创新与摸索。过去1年里，它们推出了以订阅制为核心的小米游戏超级会员业务——这项服务使得其核心玩家月均消费提升97％；公布云游戏、快游戏计划——依靠生态、系统优势布局分发新赛道；提高渠道分发能力，拓展分发路径——将游戏推广场景不仅限于单个app内，而是将管道伸向所有有可能伸向的地方。

在清楚了解小米游戏的未来布局后，或许你会对这次“开学季”与《开心消消乐》的联动产生更多的思考与更深的理解。不可否认，目前仅是小米游戏进行未来布局的第二年，若想真正实现自己的蓝图，它显然还需要有很多路径需要被打通，很多流量场景亟待挖掘。但这仍不碍给行业提供了一种思路，或许对于游戏发行与开发者来说，渠道的价值除了“资源位”外，还会有更多可能。