如何计算应用内广告 ROAS和用户LTV?看这篇就够了

2020-09-08

眼下正是手游发展的大好时机。IDC 调研的数据显示，随着行业的不断发展，到 2024 年为止，手机、平板电脑游戏以及掌机游戏的收入将跃升至 $1399 亿美元，这意味着复合年增长率 (CAGR) 将达到 10.6%。而同期的手游行业投入将以 8.4% 的复合年增长率增长至 $1032 亿美元。这在很大程度上受到了手游玩家数量增长的推动。因此，游戏开发者迎来了扩大受众范围和实现变现的新机遇。应用内广告 (IAA) 是实现这一目标的强有力方式。

在之前的调查中，73%的玩家表示他们对游戏的广告赞助模式感到满意。这种模式可以让他们通过投入时间代替投入金钱来获得更好的游戏体验。开发者通过增加游戏中基于广告的 SDK 的比例回应了这一趋势。按下载量和月活跃用户查看游戏排行榜就能发现，自 2019 年 1 月起，基于广告的 SDK 比例从 83% 增长到了 89%。在安装广告平台 SDK 一个月和三个月之后，各国玩家的游戏时间都有所增加。

安装广告平台 SDK 前后对下载量和月活跃用户的影响


在2019 年1 月到12 月用户感知度大于0.02% 的全球所有游戏中，App Annie 对2019 年3 月到10 月首次安装广告SDK 的游戏的广告变现进行了分析。安装月份是指首次安装广告 SDK 的月份。

（数据来源：“App Annie 报告：移动游戏的广告变现- 尚未发掘的潜在商机”，Facebook，2020 年 3 月）

成效衡量的挑战

尽管应用内广告是一种极为有效的方式，但仍不免面临一些挑战。因为变现和用户获取的归因分析之间经常存在成效衡量的差距。这就可能使得开发者和广告主很难确定依靠应用内广告的游戏的广告花费回报 (ROAS) 和玩家终生价值。关键在于让变现和用户获取协同发力。对于开发者而言，这就要求他们建立增长循环。用户获取团队负责吸引有价值的新玩家，而开发团队则负责为这些玩家提供良好的游戏体验，以确保玩家能够留存。在这些团队通力合作优化运营的同时，将赚取的收入重新投资，以寻找更多的高质量玩家，从而完成这一循环。


应用内广告的收入主要来自于用户层级，向用户呈现广告，或者用户与广告互动时，就能获取收入，而这又带来了另一个有意思的挑战。由于收入是在版位层级进行报告，因此要了解哪些用户进行了互动，以及他们来自哪些用户获取来源就存在时间差，而无法及时了解这些情报，营销人员就很难优化营销策略。

现在，这一难题有了解决方案。

弥合用户获取和应用内广告之间的差距

根据行业的需要，Facebook 营销科学团队设计了两种改善和精准计算应用内广告的广告花费回报 (ROAS) 和用户的真实终生价值的方法。这两种方法是：

1.平均模型。这种方法可以在不使用我们的 API 的情况下，由广告主亲自估算已获取用户的广告花费回报 (ROAS) 和终生价值。

2.使用 MMP 进行广告系列层级的应用内广告花费回报 (ROAS) 的衡量。这种解决方案可以将Facebook的 API 集成到以 AppsFlyer 为首的 Mobile Measurement Partner (MMP)，从而（使用Facebook的 API）为整个 Audience Network 的已获取用户计算准确的广告花费回报 (ROAS) 和真实的终生价值。

平均模型方法

Facebook 营销科学团队开发了平均模型成效衡量方法，可用于帮助应用内广告主估算广告系列层级的收入。

对于每位用户而言，平均模型会计算：


所有应用内广告主都可以使用此方法，甚至不需要使用我们的 API，因为这种方法不需要使用或分享其他数据。

要获得更高的准确性，可以将相关数据汇总到用户获取广告系列层级，延长运行时间，从而提供更全面的信息。成效衡量阶段开始于用户获取阶段之后，随着运行时间的延长，数据的准确性也越高。建议时间为估算广告系列的应用内广告收入之前，用户获取后最少 7 天。这样可确保准确性，尤其是在广告系列层级，因为队列越长，估算结果就越准确。

事实证明，移动游戏可以成功实施这一方法，以确定广告花费回报 (ROAS)，并使用该方法来优化广告系列的表现：



与此同时，Audience Network 可以使用批量报告方案来按照广告系列分享广告收入数据，同时 AppsFlyer 作为 Mobile Measurement Partner (MMP) 可以让您深入了解广告系列的花费，从而让您全面了解您的游戏营销活动的成效，实现对所有营销来源进行广告花费回报 (ROAS) 成效衡量。

MMP 解决方案

Facebook于 6 月 2 日宣布了 Facebook Audience Network 与 AppsFlyer 合作，面向使用 Audience Network 变现收入数据的游戏应用开发者，推出一款率先上市的广告系列层级广告花费回报 (ROAS) 成效衡量解决方案。这个新的 Facebook API 可以帮助您更加精确地衡量已获取用户队列产生的广告收入，并且无需使用任何启发式计算。通过使用安装的设备 ID，AppsFlyer 可以利用归因数据精准追踪用户获取网络产生的收入。数据传输流程通过无缝式 API 集成进行工作，这种集成可提供具体某一天某个特定用户队列所产生的总收入。AppsFlyer作为归因服务提供商，可以确定特定用户队列归因到哪个广告系列或哪些广告，以及获取这些用户使用的是哪个用户获取来源。

广告主可以使用通过 Facebook Audience Network 产生的收入以及来自其他网络的收入来计算广告系列/队列层级的广告花费回报 (ROAS)。至此形成了投资回报 (ROI) 计算的全过程，让每一环变得更有价值，也更有意义。


Facebook与移动应用成效衡量合作伙伴合作，提供广告收入数据

平均模型是这一解决方案的基础，同时广告系列层级的应用内广告花费回报 (ROAS)成效衡量可以通过 MMP 合作伙伴获取准确的 Audience Network 收入。

如果有兴趣使用广告系列层级的应用内广告花费回报 (ROAS) 成效衡量，可以立即注册了解Facebook的公测计划。

公测计划注册链接：http://suo.im/69yCHz

释放游戏的潜力

这两个解决方案可以彼此互补，共同改善应用内广告花费回报 (ROAS) 成效衡量。从本质上来讲，这是一种整体分析，有效弥合了用户获取和应用内广告之间的差距。通过连通变现、用户获取和移动归因数据，广告主不必再根据平均值进行计算，或根据不完整的数据进行决策，而是可以针对最高价值用户进行精准优化。

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