微软为何不遗余力推行会员制

作者:果其然 游戏时光 2020-09-16 2.4k
小主机,大会员,您不冲一个?

Xbox Series X 与 Xbox Series S 作为微软的两台次世代主机,虽然有着不那么次世代的价格:299 和 499 美元,但它们仍然拥有次世代的架构,从 GPU 浮点运算的能力到 I/O 数据吞吐量。所有的人都在围绕硬件去揣测它们的运行能力,进而估算它们将要针对的市场乃至未来的前景几何。

就像每逢次世代主机面世之时大家习以为常的那样:我们从硬件入手,去分析公司将争夺怎样的用户,绘制怎样的蓝图。

我不敢说这样的讨论让我审美疲劳,但相似的讨论越是热火朝天,我越觉得似乎忽略了什么:每个时代的主机都被所处时代的趋势所限定,每家公司都会推行新的政策去迎合甚至引领时代。所以在我看来,是否能迎合乃至引领时代趋势,同样是一个值得深入探讨的角度。

简言之,我们似乎太过重视”硬件“,而忽略了”软件“,只看到了 XSX 和 XSS 在硬件面板上的不同,而忽略了它们背后,微软一直推行、不断深入,坚定不移的重要服务政策——游戏会员制。

所以我的第一个问题是:Xbox 会员制是否符合时代趋势?


三个入口 一个目标

对于 Xbox 来说,游戏会员制是 XGP( Xbox Game Pass)、金会员,以及全家桶(Xbox Game Pass Ultimate)。我不敢断言三种会员制服务内核只有一个,但从微软的政策以及具体的实施来看,XGP 一直是 Xbox 的业务重点。

XGP 意味着上百款游戏,包括平台独占作品,第三方作品,以及大量向下兼容的 Xbox 360 游戏,代价是每月 10 美元的费用,若是首次加入,还有强力的优惠提供。除此之外,XGP 还享受购买游戏库中游戏时 7-8 折的固定折扣。

简单来说,XGP 就是固定付费订阅的会员制,自从 2017 年 2 月面市之初就饱受各类质疑,其中比较常见的一种说法是,XGP 其实就是租赁游戏,而不是真正购买游戏,玩家们是不会上当的!

的确,XGP 的消费实质是租赁,但有关“玩家“的定义,却没有一个特定的标准予以科学的甄别。看看用户数据就会发现,2020 年第三季度,XGP 全平台订阅人数已经超过了 1000 万,同比提高幅度达到了 42%。

另外一种怀疑的声音则更具针对性:XGP 对于微软来说,根本不算挣钱,所以难以为继!

对此,Xbox 游戏市场部总监 Aaron Greenberg 曾坦率承认:在短期内,XGP 对微软来说确实盈利没有那么多。依然从微软公布的 2020 年度第四季度财报予以考量:XGP 带来的收入为 14.7 亿美元,同比增长 22%,与微软第四季度的总收益 380 亿美元、同比增长15%相比,的确不能说是多么赚钱,但这个“不多”,是相对而言的。

有关“难以为继”的说法,微软并未正面答复,但从 9 月 17 日起,PC 版 XGP 费用将上调至 10 美元/月,EA Play 权益将于年末加入XGPU,且不需要任何额外费用。菲尔?斯宾塞还曾透露,微软云游戏服务 Project xCloud 将在今年年底加入 XGP,届时玩家可以随心所欲地开启自己的 XGP 游戏体验。

很明显,微软对以 XGP 为代表的会员制充满了信心,所以执行起来依然坚定。

那么第二个的问题是,为什么?

Xbox 会员多人游戏活跃提升130%

不同的行业 铁打的会员

为什么的问题,微软应该早已想通,而且只看反应时间的话,微软其实并不算快的。

亚马逊早在 2005 年,就推出了 Prime 会员制度,一改在此之前的“满 99 元免运费“。Prime 提供的是专属产品折扣、每年特定的免费流媒体、免费电子书,免费游戏,以及无限云储存服务,代价是每年 99 美元的 Prime 会员年费。

Costco 则是一家更为典型的公司,作为美国最大的仓储量贩店,Costco 一直以会员制成为行业的典范。还有我们熟悉的网飞(Netflix),国内的 B 站、爱奇艺,包括我们不熟悉的乐刻,超级猩猩、光猪等健身领域的新贵,都早已开始推行会员制,且一直呈现出不断深入、毫不动摇的执行姿态。

对于上述企业,会员制没有丝毫动摇的理由。

Prime 给亚马逊带来 1.81 亿会员,突破 97 亿的会员收入。Costco 会员费收入为 133.5 亿美元,甚至可以说是一家靠着会员费赚钱的公司。至于网飞,在 2017 年的时候市值已经达到 1200 亿美元,其中有关会员产生的利润,占到了公司净收入四成左右。这种全面飘红的场面,自然也出现在 B 站、爱奇艺、乐刻、超级猩猩等等公司身上,甚至在疫情期间,收入暴跌的美国联合航空公司,都视“会员制”为救命稻草,该公司将要推出一系列新的会员政策,争取依靠会员制,实现三年内扭亏为盈的目标。

会员制在各行各业流行的状态,印证了美国半岛战略公司创始人罗比?凯尔曼?巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)的判断:会员制经济对于社会的影响,将与工业革命和汽车的普及一样深远,而那些无视会员制经济的领导者们,会像马车制造商一样逐渐被淘汰。

会员制究竟何以产生如此威力?


威力从何而来

一种新的商业模式诞生,背后往往有两种力量推动:

主观上,是经营者的决策使然;客观上,是市场的外部作用。而这两种力量,其实又是同一种力量的映射:时代的变更。

时代的变更,促使决策者迎合发展趋势,从而诞生出新的模式,同时也推动市场的规则、形态发生改变,与之匹配的模式也必然跟随之发生变化。会员制也是一样。

其实会员制早已有之,早年的报纸、杂志等纸媒,大部分就是靠订阅来生存。传统纸媒在互联网时代逐渐失宠,是因为质量下降了吗?不,是因为互联网时代到来了。

互联网的出现使得新产品的诞生、迭代成本迅速降低,主要体现在时间和人力成本上。过去一件产品的诞生或者迭代,需要长时间、多数人,不间断的完成,但在互联网时代,这两项成本完全可以通过外包、整合、借鉴(模仿)的策略进行最大限度降低。

所以在互联网时代,产品研发就陷入一种“甜蜜的烦恼”之中:一方面新产品的研发变得更加容易、便捷,另一方面新产品也许还没“新够”,还没完全发挥出新的效力、新的魅力,就因为被大量模仿、微调,由此变得不那么新。

对于研发者来讲,这是很难斟酌的取舍之处:要足够新,或者大幅领先于同行业的竞争者,就意味着需要付出更多时间和人力成本,但当产品推出的时候,也许已经不够新,这样的风险同样不可忽视。

这样的无奈在游戏行业尤其变得明显,那些倾向于创新或试图不那么一样的作品,往往在推出的时候会陷入评论两级分化的境地,从《死亡搁浅》到《控制》皆是如此;而年货类作品,明明一年比一年被玩家骂的厉害,但就是收益满满,极具长尾效应。两厢对比,可以得到一个模糊的印象:在互联网时代,真正意义上创新和迭代的行为,越来越显得吃力不讨好。


互联网催生的另一个效应是“去中心化”。

互联网的状态,是信息拥流的状态,具体到每个人,就是每天接受的信息早已是海量级别,更别说去认真分辨、处理、反思这些信息了。于是有关新产品的反馈,除去产品本身以次充好、以假代真的极端情况外,网上的意见往往无法形成统一,“客观真实”更是无从谈起。所以对每件新产品来讲,那些最突出的反馈意见,往往不是最客观或最专业的,而是最另类和最大声的。

因为只有最另类和最大声,才能在信息的涌流状态掀起引人注目的浪花,互联网要求的是“浪起”的群体效应,不是“扎实”的权威效应。这就是简单意义上的”去中心化”,去中心化会在无形之中,倒逼产品不得不将重心向宣发,而不是研发倾斜,这无形当中加剧了产品的成本。

在游戏产业,宣发活动往往会在产品尚未成型时展开,市场费用将会占去全部成本的大头。由此,新产品研发又陷入了另一种无奈:宣发早了,引起曝光了,但产品推出慢了一些,很容易引起广泛的不满,如果不宣发,产品一旦推出,又引不起广泛的正向互联网效应。互联网时代产品创新和迭代,伴随越来越高的赔本赚吆喝风险。

另一种思维 另一种消费

综上所述,吃力不讨好+赔本赚吆喝 ,使得产品的生产者陷入苦恼,更使得经营海量产品的平台级企业感到压力倍增。两者都想要解决这一问题,都需要一种新的解决思路。

是继续加大产品的研发力度,继续扩充产品阵容吗?不,这是在互联网时代变得无解的循环,打破这一循环最好的办法,就是不要陷入这个循环里——会员制就这样诞生了。

会员制的最大的特点,就是将注意力集中在用户端,而不是产品端,会员制的操作手法,是对已有产品进行整合,形成价格和数量的优势,吸引消费者加入。

简单点儿讲,会员制模式下,产品是为了创造流量入口,产品本身没有新旧之分,只有排列组合之别。企业唯一的目的,是通过会员制,改变用户的消费习惯。

关于用户消费习惯的问题,其实很难讲是会员制改变了用户,还是用户的需求创造了会员制,更为重要的事实是,互联网时代的用户,在消费时要求炫耀的成分在不断减少,以快速、便捷、大量为代表的自满性消费行为正在不断增多。

这是由互联网“去中心化”以及衍生的“反权威化”属性所决定的,并非互联网时代的用户不再喜欢炫耀了,而是在互联网时代,单一的炫耀并不能引起广泛的社交共鸣,最多在小圈子里得瑟几下。

举例来说,过去要证明自己是个游戏迷,拿出一个稀有的限定版就行了,但在互联网时代,可能就需要大量的游戏收藏,最好满满一柜子游戏。简言之,用户要求迅速达到目标,必须以数量取胜。这是因为单一的稀有收藏,并不能说明你对游戏涉猎广泛,最多证明有我涉猎的盲区而已,而更为庞大的游戏数量,暗含着一个更为耀眼但却很隐蔽的过人之处——你是个资深玩家。

这种情况并非游戏圈特有,在诸如阅读圈、购物圈其实早已上演。如何证明你是个铁杆书谜?如何证明你爱买买买?不是在地铁里攥着一本纸质书目不转睛地阅读,而是一排装满图书的书柜;不是手里每天都拎着新买的东西走街串巷,而是长长的购物发票。

所以要如何迅速武装自己的书柜,或是延长自己的购物发票呢?——加入会员吧。只有会员制才可以使你在最短的时间成本之中,以最少的金钱成本,获得最多的内容优势和炫耀资本。

正如奢侈品战略执行专家、社会学博士 Ana Andjelic 的观点:会员制是现代渴望经济(Aspiration Economy)实现的工具,它代表着消费者从炫耀性消费模式,向着自我满足与升值的消费模式不断转变的趋势。


Xbox 新主机们吸引了谁?

有了会员制的底色背书,我们再去观察这两台新主机,也许会发现更为有趣的考量角度。首先是 XSX,它无疑是技术层面最顶尖的主机,目标用户大概就是传统 Xbox 品牌核心用户,这点应该毋庸置疑。

需要注意的是,最近还传出了有关 XSX 合约机的消息,据说微软将为两款主机提供 Xbox All Access 服务,类似“合约机”。XSX 合约费 35 美元/月;XSS 是 25 美元/月,2年合约到期后主机归玩家所有,同时合约还提供两年的 XGP 和 Xbox Live 服务。在合约机的前提下,XSX 对于核心用户的成本将会进一步降低,也会吸引部分非核心用户向着核心用户转化,虽然不能说这意味着 XSX 在主机大战中能够稳赢,但至少使得 XSX 有了不容各方忽视的巨大优势。

重点是接下来 XSS。和 XSX 相比,这台主机无光驱,在 GPU 和内存方面有缩水,但在 CPU 核心数量方面与 XSX 一致。对于XSS这样的配置,个人觉得其想要开拓的用户群应该是潜在的 PC 玩家。

首先,可以排除完全的手游玩家。并不是说手游玩家绝对不可能对主机游戏产生兴趣,而是手游和主机游戏,一个主打休闲、抢占碎片时间,一个主打沉浸、强占独立时间,俩者本身身处不同领域,强行转化的难度和成本都较高,对厂商来说得不偿失。

其次,不太可能是 PS 系主机玩家或任天堂主机玩家。因为前两者已经通过各自购买的主机,形成了难以磨灭的品牌消费习惯,而习惯是很难改变的东西。我们在消费时所认为的“喜欢”,很可能仅仅是因为“习惯”,习惯之后便懒得尝试其他平行的消费领域,毕竟尝试行为本身必须付出相应的时间和金钱成本,在习惯被当作喜欢之后,付出这样的成本就显得必要性不足。

那么剩下的就是 PC 玩家了。


首先,PC 玩家和主机玩家群体之间存在重叠,无论是具体到游戏内容还是对于游戏的认知态度上,两者之间并非泾渭分明而是犬牙交错的状态。其次,PC 玩家进入主机领域的主要门槛,其实来自主机本体和主机游戏的金钱成本,这个成本相对 PC 游戏而言更高。

毕竟,主机只能玩游戏,不具备 PC 的综合属性。XSS 299美元的售价不可不谓低廉,Xbox 的会员制则把主机游戏的成本进一步降到了 PC 玩家更容易接受的价格区间。况且对于 PC 玩家而言,所有没玩过的主机游戏都是新游戏,都值得尝试,而会员制又进一步降低了主机游戏的试错成本,在海量的游戏库里自由挑挑拣拣的的同时,还有微软的第一方大作同步登陆的巨大优势。

这大概也是微软一直反复深耕 PC 平台,将 XGP 会员制全部扩展到 PC 端的目的。其实除了微软,索尼也已经反复强调并实践着”将会越来会重视 PC 平台“的策略,过去一年来我们已经看到了很多迹象。

从会员制的角度观察,XSS 其实是在模糊 PC 和主机的界限,对于微软来说,尤其是在会员制被不断强化的语境里,Xbox 有关品牌的统一属性在不断被强化,有关技术的特别属性在不断被弱化,粗暴点儿说,Xbox 的入口作用越来越明显,Xbox 的将来也许不仅仅是微软游戏业务的入口,而是微软统治下的庞大数据王国的入口之一。

由此也产生了另外一种担忧:会不会因为会员制的诞生,让微软变得越来越不重视第一方游戏了?


不同的声音

有关“微软不重视第一方开发”的言论其实一直存在,最近时不时能听到 Xbox 玩家埋怨拉跨的《光环:无限》演示,来来回回的《战争机器》,张口闭口 XGP,字字句句谈钱。

我周围的 Xbox 玩家也有过这样的吐槽:现在对微软第一方原创作品的兴趣,远远不如对 XGP 游戏库的期待,与其望眼欲穿盼望原创 IP 诞生,还不如讨论一下 XGP 下个月要上什么游戏呢!你看,《如龙》上了吧,《天外世界》上了吧,《荒野大镖客》也来了吧,还是谈这个比较实际!

其实,对于会员制的指责也不仅仅针对微软或 Xbox,跳出游戏圈,类似现象在各行各业并不新鲜。很多社会学家曾指出,会员制会致使平台类企业将重心无限制向用户端偏移,这将致使产品端的开发更加举步维艰,致使创造力不断被绞杀直至消失,市面上出现的作品将会永远是那些相似的、平面的、无聊的、没什么营养的、讨好用户的。

一些经济学者的矛头则指向会员制的本源,一种观点是,会员制其实就是大数据的变种,它只能生长于体量庞大的企业,而这些企业一旦开始无限制推行会员制,其实是在不断加剧数据垄断。大企业通过会员制,分析、控制进而诱导用户消费,从而将诞生新类型的寡头经济体,这显然和互联网精神背道而驰,从这种角度来看,会员制是一种消费的倒退。

以我的狭隘的水平,无法分辨这些言论孰对孰错,况且这篇文章的目的也仅仅是为微软新主机的面世,从会员制的角度提供另一个讨论角度。我个人觉得,无论是两台新 Xbox 主机,还是已经不那么新的会员制,都离不开其他力量的作用,代入微软以及Xbox,就是有关会员制的讨论还需考虑索尼、任天堂、Steam、Epic, 甚至是苹果等等更多平台企业的决策。

无论如何,会员制已经成为当下 Xbox 的重点业务之一,它的作用如何,是正是反,我们还需等待多方力量接下来的行动,也许会员制会在更多企业的实践中被进一步印证,也许会被更高明的模式所打破,我们不妨拭目以待。


来源:游戏时光
原文:https://www.vgtime.com/topic/1098181.jhtml

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