新游赚的钱都被买量给吃了吗？

营收增长30%笑嘻嘻，一看利润增长个位数甚至负增长。新游赚的钱都被买量成本给吃了吗？这倒成了行业里常见现象了。

吉比特在近期发布的半年报中写道，由于青瓷数码在新游前期营销推广投入较大导致亏损，因此在财务上给吉比特带来超过4000万元的投资损失。


《最强蜗牛》自六月底上线以来，青瓷数码为这款新游戏投入了大量广告资源。据App Growing数据显示，《最强蜗牛》在6月在巨量引擎、Unity Ads以及美柚等共投放近4000组广告，排名6月第9名。


据游戏茶馆的观察，《最强蜗牛》在微博、B站以及直播平台还投放了大量或软或硬的广告。《最强蜗牛》实际广告投放量肯定远高于4000组。游戏茶馆尤记得那段时间小蜗牛占据了据各个流量平台的首页。

《最强蜗牛》买量效果也很好，不仅拿下了App Store下载榜冠军，上线首月还在畅销榜平均排名第六，游戏流水理应不错。但还是由于前期广告投入大，加之游戏收入确认相对较迟，造成了青瓷上半年的暂时亏损。

青瓷的亏损毫无疑问只是暂时的，但在买量成本高企行情下，游戏厂商增收不增利也成了新常态。

营销费增长20%以上 收入增长14%

游戏从业者们普遍认为当下行业里存在着“流量荒”和“产品荒”。其实流量荒与产品荒也是相互的，正因为缺乏优质的游戏产品，买量市场上的产品不吸量，进而导致买量成本较高。

不过也不能全怪游戏厂商不努力。在互联网流量池子里，还太多app对手与游戏争抢流量。很多时候，游戏广告投放量都还是个弟弟。就今年Q2而言，游戏买量王者《三国志·战略版》投放量在app中只能排第18名。


从上市游戏公司的半年报里反馈来看，各大厂商营销费用开支普遍都在增长。

上半年里，一些知名的大厂营销费用已经达到45亿元，具有发行能力、规模稍小的厂商营销费用也接近1亿元。游戏茶馆整理了一些具有代表性的游戏厂商上半年营销费用情况如下：


从上表可见，三七互娱、网易等头部大厂半年营销费用已经过40亿元，已经超过大量游戏厂商去年去年的收入了；而体量相对较小的掌趣科技以及新兴厂商姚记科技等营销费用也过亿元。此外祖龙娱乐、电魂网络这些以研发见长的厂商营销费用接近1亿元，均为9000多万。

据天风证券统计，游戏行业24家上市公司（不含腾讯、网易）上半年营销费用累计100.95亿元，同比增长24.18%。而这24家游戏厂商营收增速为14.41%。考虑到盛趣游戏、掌趣等厂商将自家重点产品交给了腾讯发行，所以实际营销费用会更高。

由此可见，现今行业里竞争加剧，游戏的推广成本抬升速度大于游戏收入的增速。

买量单价破百元不稀奇

这几年国内买量成本毫无疑问是一直在增长的。

今年又有点特殊，由于疫情下大众宅家选择线上娱乐，让广大厂商吃到一波久违的流量红利。不过国内疫情基本控制后，或受复工复产影响，流量红利又逐渐消退。不止一家厂商告诉游戏茶馆，今年Q2开始买量成本逐渐回升，买量效果变差。

一位流量平台负责人向游戏茶馆表示，近几年流量成本一直在涨价。他告诉游戏茶馆，以MMO类游戏为例，今年买量单价同比去年增长了20%~25%。“目前比较热门的放置、SLG以及卡牌品类，安卓用户单价在30~65元这个区间。传奇类会更贵，达到100元以上，iOS用户单价可能会上300。”

“好的产品，可接受更高的买量成本以换取更多的曝光量。所以买量单价破百元现在并不稀奇。”

另一位熟悉买量市场的从业者X认为，当下也不能认为流量红利就完全消失，只是经过市场多年的教育，用户口味更挑剔，青睐品质高的产品。“游戏本身不行，用户根本不认，自然没有转化。”

在X看来，未来流量成本很可能会继续涨下去，毕竟巨量引擎、腾讯广告等流量平台一直在完善商业化部署。

“我感觉工具越多，流量成本越贵。还是怀念以前，简单做点投放都能带来不少流量。”X向游戏茶馆吐槽道。

重金砸研发+立体营销能缓解买量之痛吗？

既然现在流量那么贵，游戏厂商又改如何应对呢？

据游戏茶馆观察，大厂们首先想到就是重金砸研发，提升游戏品质，扩宽游戏品类，以降低买量成本。

三七互娱在半年报中披露，上半年里研发费用增长98.61%，达到6.45亿元。三七互娱储备产品中，除了擅长的ARPG类型外，还有卡牌、SLG等品类，以期扩大自身用户群体。

心动在6月底完成一轮7亿港元的再融资，主要投向自研项目。据心动半年报显示，心动研发费用增长53.3%，达到2.18亿元。

而完美世界、世纪华通等传统大厂，研发费用也在7亿元以上。

不过研发需慢工出细活，这些在研新品品质如何，买量效果如何，还需一两年后才能看到结果。

另一方面，游戏厂商也在立体营销方面下功夫，综合降低买量成本。

一位出海发行告诉游戏茶馆，出海日韩市场的游戏通常是找当地明星代言，同时拍摄电视广告、线下铺大量品牌广告，再叠加线上买量。


这位发行解释日韩市场买量成本高昂，像日本市场iOS用户单价可达30美元。如果仅靠线上买量，那么高昂的成本是多数厂商所无法接受的。而通过明星代言+线下广告+线上买量这一套立体营销方式，综合下来可将获客成本控制在一个可接受的范围。

前述流量平台负责人也认为，国内厂商应该降低包体大小的同时，结合网红、明星等多样营销方式降低买量成本。

国内市场买量贵，在行业里早不是新闻，这种现象也是互联网人口红利逐渐见顶所带来的必然现象。相比大厂的财大气粗，中小厂商对成本更加敏感。中小厂商常常举全司之力，来大规模推广一款产品，这无疑也是很有风险的。可能新游赚得钱，都被买量成本给抵消了。

作者：迷宫
来源：游戏茶馆
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