拒绝上架部分安卓渠道,莉莉丝决定用比《剑与远征》更多的预算来推《万国觉醒》!

手游那点事 2020-09-24 6.9k
国内的从业者应该对《万国觉醒》非常熟悉了,这款由乐狗研发,莉莉丝发行的SLG在2019年横扫全球,就在今年的6月15日,它拿到了版号。

而今天,对于《万国觉醒》来说,同时发生了两个大事件,一个是上线首日就拿下了畅销第六,一个则是拒绝上线华为、小米等多个安卓渠道。


一、硬刚华为、小米等渠道,但《万国觉醒》依然有很漂亮的开局

没想到伴随着《万国觉醒》上线的,是不上部分安卓渠道的消息,包括华为、小米等。在小米渠道上,已经预约了《万国觉醒》的玩家收到了这样一则通知:您预约的《万国觉醒》游戏,应开发者的要求,在正式公测时,小米游戏将无法提供下载服务。华为渠道上也发生了同样的情况。



出人意料的是,手游那点事在vivo、OPPO等应用商店中,同样搜索不到《万国觉醒》这款游戏。

当然,目前安卓用户是可以通过官包、TapTap等平台下载游戏的。

据手游那点事了解,此次《万国觉醒》硬刚安卓渠道,主要原因便是开发者苦其久矣的“五五分成”政策。无独有偶,《原神》也在近期发布了拒绝上架华为、小米应用商店的消息。同时手游那点事也在vivo、OPPO上也搜索不到“原神”。



不可否认的是,这两款游戏都有与渠道硬刚的资本。

张子龙曾在采访中提到,《万国觉醒》理论上会比《剑与远征》的表现更好,因为它的海外收入规模是《剑与远征》的两倍。不过当时《万国觉醒》比《剑与远征》多上了两个地区,所以数据上自然更有优势。

就在昨天,《万国觉醒》开启了预下载之后成功登顶了免费榜,今天游戏正式上线后,畅销榜排名也一跃到了第六位。因此,这款在全球多个地区都已经得到验证的游戏,自然是有这样的底气,做不与安卓渠道合作的决定的。

而为了弥补这部分的损耗,莉莉丝在《万国觉醒》上的营销和买量可谓是不遗余力,用超过《剑与远征》的营销预算来推广。

二、花比《剑与远征》更多的营销预算

《万国觉醒》国服在6月15日拿到版号,9月23日正式上线,按照拿到版号后开始筹备来计算,莉莉丝需要在100天内策划并落实好上线前的所有工作。

时间紧迫对他们来说不算是难点,因为《剑与远征》就是这么干的,难的是如何在张子龙所称的“针对目标用户的包场”的打法基础上升级,用更多的营销预算,让《万国觉醒》能够在国内取得更大的成功。

如果对比《剑与远征》,你会发现《万国觉醒》的预热时间明显提前了不少。

早在上线前两个月的7月16日,他们就找到敖厂长做了一条硬核讲解游戏玩法的视频,这条视频在B站的播放量超过230万,全站排行榜最高第20名。


在营销向的预热内容正式推出之前,莉莉丝为了从多个维度向目标用户群体展示游戏内容,甚至还以《万国觉醒》为主题,做了一款塔防类的小游戏。



而在半个月前,他们还找来了《星际争霸》和《魔兽争霸》的国内代表人物,组成星际传奇队和魔兽宗师队,用直播形式展示游戏的竞技元素,继续深化《万国觉醒》的用户印象。


作为营销内容正式推出前的预热,莉莉丝这一系列的动作已经让《万国觉醒》在国内有了不错的热度,甚至超过了《剑与远征》。以上线前一个月,两款游戏的百度指数峰值来看,《剑与远征》最高是2229,《万国觉醒》则冲上了3878。



但我们都应该能猜到,真正的好戏还在后头,因为从营销的阵容班底和内容量来看,相比《剑与远征》,莉莉丝在《万国觉醒》上的部署是有过之而无不及。

1.营销:

正式来讲,《万国觉醒》的国服营销是从一部“港片”开始的。

前两周(9月12日),《万国觉醒》官博推送了“港片四部曲”,用《功夫》《无间道》《古惑仔》《黑金》《旺角卡门》五部有着黑帮地盘争夺戏份的经典香港电影,逐一上演名场面。


在视频里,“乌鹰哥”、“陈昊男”等经典人物共聚一堂,组成了这部玩梗视频的主角们。


“大佬”齐聚,为抢地盘而互相争斗、亦或结盟的故事主题也一一对应游戏中“英雄集结”、“统领军团”、“实时对抗”、“联盟争锋”等卖点。


而在影片最后,“黄Sir”的出现给争斗的闹剧画上句号,也在满屏弹幕的“???”和“猝不及防”中,祭出了《万国觉醒》的广告Slogan,“千军万马,即时开打!”,让大家恍然大悟。

港片四部曲放出后三天(9月15日),官博又再放出了#万国觉醒代言大猜想#,附上一张看不清代言人的海报。这条微博转发量超过1.4w,留言超过4k,不少用户在评论区开始猜测。


两天后,邓紫棋担任《万国觉醒》代言人的消息正式官宣,配合量身打造的“精分国王”身份和故事内容,这条微博在邓紫棋的粉丝圈层内获得了很广泛的传播,转发量近10w,留言超过6.9w。


后来,张国立、王刚、张铁林的“铁三角”一同加入战线,用充满即视感的形象继续围绕《万国觉醒》讲故事,辐射年龄层更大的用户群体。


再后来,莉莉丝在创意营销的路子上继续放飞自我,在昨天放出了一部“电视广告”,依然玩梗。视频里的主持人一边用事例引证《万国觉醒》很好玩,一边对着你铿锵有力地说「屏幕前的你还在犹豫吗?」



说实话,即便你不是SLG的目标用户;对邓紫棋无感;没看过张国立、王刚、张铁林他们演的电视剧,在看到这些营销内容之后,你或多或少都会对《万国觉醒》产生一点兴趣,就像很多人最初下载《剑与远征》那样。

SLG也许算不上是一个泛用户品类,但《万国觉醒》却是目前为止最有可能突破原有用户圈层的产品。特别是在国内,它的画风足够符合大众审美,题材和玩法更是能够契合用户喜好。

莉莉丝显然也知道这一点,所以他们正在用更大规模的买量来尝试这个可能性。

2.买量:

营销向来是莉莉丝的强项,其广告创意及品牌传播总是给人一种出其不意的感觉,然而在发行过《剑与远征》之后,买量成为了莉莉丝又一个擅长的发行打法。

很多人可能还记得年初时被《剑与远征》广告支配的恐惧,有业内人士表示当时第一波的买量及品牌营销投放就已经超过了2亿,此后还陆续维持了一定量级的投放。

而就在时隔8个月的今天,《万国觉醒》也开启了“扫量”模式。


从上面的买量曲线中不难看出,《万国觉醒》在上线前后的这三天猛然加量,以接近7倍的素材数投入到市场当中,又一次诠释了什么叫“包场”。

更重要的是,这一次,《万国觉醒》的买量与品牌营销配合得更为密切,其广告素材除了游戏画面和角色之外,大多是明星们的真人素材,包括邓紫棋、张国立、王刚等等,吸量效果直线上升。

目前暂时还不知道莉莉丝会在《万国觉醒》上投入多大的买量预算,但据手游那点事了解,其营销费用是超过《剑与远征》的。同时这款游戏在上线前的一个月就已经开始买预约,在这一轮操作下,《万国觉醒》国服官网的预约人数超过了337万。


3.直播:

单从上线当天的效果来说,《万国觉醒》所营造出的声量超过了《剑与远征》。再以百度指数为例,《剑与远征》上线当天的指数是21021,而《万国觉醒》截至发稿前则是27137。

高热度的表现,除了邓紫棋创作的同名主题曲《万国觉醒》助力首发,以及从买量的维度继续获取用户之外,莉莉丝在直播上的布局也不容忽视。


这次他们找来了《王者荣耀》的头部主播张大仙,并且同时布局虎牙和斗鱼,用18位头部主播连麦开车冲高热度。可以说,如果你今天有看过游戏直播,那你一直能看《万国觉醒》的广告。

三、《万国觉醒》入场,SLG大乱斗,头部精品反逼渠道洗牌

《万国觉醒》上线首日免费榜第一,我们当然知道莉莉丝是有这样的推广实力的,但作为一款SLG,上线就空降畅销第六,确实没几家厂商能做得到。

另一方面,随着《万国觉醒》的出现,畅销前列的SLG市场之争又热闹了起来。以今天的畅销榜为例,第五的《三国志战略版》,第六的《万国觉醒》,第九的《率土之滨》,以及第21的《乱世王者》,分别来自阿里、莉莉丝、网易和腾讯,大厂在SLG领域可谓“打得火热”。


从这些年的表现来看,头部的这几款SLG势必越发稳定且互不相让,与此同时,这样的竞争态势还将继续加剧。就在今天,由祖龙研发、腾讯代理的《鸿图之下》,宣布了不删档定档10月21日,这款UE4引擎打造的SLG同样是今年备受期待的一款大作。

当然,与其他几款不同的是,《万国觉醒》的这套画风注定将拥有更广泛的目标群体,同时对扩充SLG玩家群也具有重要意义。

与此同时,我们也知道,《万国觉醒》和《原神》不上架部分安卓渠道的事情,将会从另一方面影响国内的开发者。他们让我们意识到,精品是有足够的话语权的,不上传统安卓渠道并不是一件破天荒的事情,反正,未来这套打法或许才是最主流的打法。

渠道也要面临洗牌了。

来源:手游那点事
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/jtS23FlZyQsEi_-1lMEMpg

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